{"id":11132,"date":"2025-06-30T15:30:26","date_gmt":"2025-06-30T13:30:26","guid":{"rendered":"https:\/\/www.forbes.be\/fr\/?p=11132"},"modified":"2025-07-01T15:17:49","modified_gmt":"2025-07-01T13:17:49","slug":"comment-les-jeunes-acheteront-en-2025-japser-dockx-funnel-obsolete","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.forbes.be\/fr\/comment-les-jeunes-acheteront-en-2025-japser-dockx-funnel-obsolete\/","title":{"rendered":"Comment les jeunes ach\u00e8teront-ils en 2025 selon l’expert en m\u00e9dias sociaux Jasper Dockx : \u00ab\u00a0Le funnel marketing classique est obsol\u00e8te\u00a0\u00bb"},"content":{"rendered":"

Qui croit encore aujourd’hui que les jeunes absorbent passivement la publicit\u00e9 ou cherchent sur Google de nouvelles baskets ou des id\u00e9es cadeaux pour leur partenaire, ignore la r\u00e9alit\u00e9 de 2025. C’est ce que nous dit l’expert en m\u00e9dias sociaux Jasper Dockx, que nous avons rencontr\u00e9 \u00e0 l’occasion de la Journ\u00e9e des M\u00e9dias Sociaux le 30 juin.<\/strong><\/p>\n

Selon une enqu\u00eate r\u00e9cente qu’il a men\u00e9e avec l’institut de recherche Day One aupr\u00e8s de 2 000 jeunes adultes belges, plus de 6 r\u00e9pondants sur 10 utilisent TikTok comme moteur de recherche, et plus de la moiti\u00e9 consultent ChatGPT pour des conseils d’achat personnalis\u00e9s. Les plateformes qui n’\u00e9taient que des lieux de divertissement sont d\u00e9sormais au c\u0153ur du processus d’achat. Le funnel marketing classique, o\u00f9 un consommateur est conduit de la sensibilisation \u00e0 la conversion, n’est plus pertinent pour la G\u00e9n\u00e9ration Z. Aujourd’hui, les jeunes prennent des d\u00e9cisions gr\u00e2ce \u00e0 un contenu qui est reconnaissable, rapide et authentique. Ils ne cherchent pas une marque, ils la rencontrent en d\u00e9filant. Et si le contenu convainc, l’achat suit souvent en quelques secondes, directement via l’application.<\/p>\n

Jeune agence<\/h2>\n

Personne ne ressent ce changement mieux que Jasper Dockx, 28 ans, fondateur de Twaalfde Man Media et professeur de Tendances dans les M\u00e9dias Sociaux \u00e0 la Karel de Grote Hogeschool. Entrepreneur, conf\u00e9rencier et strat\u00e8ge social, il a rapidement construit sa carri\u00e8re sur le pont entre les marques et les jeunes. Il accompagne les entreprises \u00e0 comprendre, atteindre et activer la G\u00e9n\u00e9ration Z, non pas par la th\u00e9orie, mais au c\u0153ur du terrain. ‘Nous sommes nous-m\u00eames jeunes, et cela aide. Nous savons ce qui est vivant, comment aborder les jeunes, et surtout : ce qui ne fonctionne pas.’<\/p>\n

Twaalfde Man Media est une agence sociale qui travaille de trois mani\u00e8res : des projets complets, des ateliers pour les entreprises avec des \u00e9quipes internes et du coaching en t\u00eate-\u00e0-t\u00eate. Leur mission est claire : aider les marques \u00e0 atteindre et \u00e0 toucher les jeunes. ‘Pour vous donner un exemple de l’un de nos clients dans les m\u00e9dias sociaux : avant de travailler avec Hubo, ils avaient d\u00e9j\u00e0 de belles visuels’, raconte Jasper. ‘Mais nous avons mis Wim en avant dans le contenu, un v\u00e9ritable employ\u00e9 qui donne maintenant des conseils sur le jardinage ou des t\u00e2ches famili\u00e8res sur les cha\u00eenes. Simple, mais efficace. C’est ce que nous faisons : traduire le message de la marque en formats qui parlent aux jeunes.’<\/p>\n

La connexion avec les m\u00e9dias sociaux est survenue de mani\u00e8re inattendue<\/h2>\n

Jasper a d’abord \u00e9tudi\u00e9 dans l’enseignement professionnel, mais n’a vraiment trouv\u00e9 sa voie que lorsqu’il s’est tourn\u00e9 vers la formation crossmedia. ‘\u00c0 la troisi\u00e8me semaine, je savais : c’est \u00e7a. Pour la premi\u00e8re fois, j’ai \u00e9t\u00e9 int\u00e9ress\u00e9 par ce que j’apprenais.’ Lors de son stage dans une agence de marketing, il a vu combien les entreprises peupl\u00e9es d’adultes avaient du mal avec la communication aupr\u00e8s des jeunes. Et combien elles \u00e9taient pr\u00eates \u00e0 demander de l’aide \u00e0 ce sujet. ‘C’est alors que j’ai pens\u00e9 : il y a une opportunit\u00e9 ici. Apr\u00e8s ce stage, je me suis lanc\u00e9 \u00e0 plein temps.’<\/p>\n

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L’\u00e9quipe de Twaalfde Man Media \u00a9 Arthur Vermeylen<\/figcaption><\/figure>\n

Pourquoi cette recherche ?<\/h2>\n

Avec la derni\u00e8re recherche, Jasper voulait en finir avec les clich\u00e9s tenaces. ‘J’\u00e9tais souvent en r\u00e9union o\u00f9 des gens disaient : \u2018TikTok est pour les filles qui dansent.\u2019 Ou : ‘Les m\u00e9dias sociaux ne cr\u00e9ent que de la visibilit\u00e9, pas d’action.’ Mais pendant ce temps, des trentenaires ach\u00e8tent des fauteuils de designer via TikTok. Et chaque fois que je sortais avec des amis dans un caf\u00e9, j’entendais au moins deux fois par soir\u00e9e parler d’un achat qu’ils avaient fait gr\u00e2ce \u00e0 TikTok. Ce que j’entendais sur le march\u00e9 ne correspondait pas \u00e0 ce que je voyais dans mon propre environnement.’ Soutenir son intuition par des chiffres \u00e9tait difficile. Il y avait \u00e0 peine des donn\u00e9es belges sur le comportement d’achat des jeunes sur les m\u00e9dias sociaux. Donc il a d\u00e9cid\u00e9 de formuler lui-m\u00eame une r\u00e9ponse ax\u00e9e sur les donn\u00e9es. Comme preuve et comme guide pour les marques qui veulent comprendre.<\/p>\n

L’\u00e2ge joue un r\u00f4le moins important que pr\u00e9vu<\/h2>\n

L’\u00e9tude montre non seulement que les jeunes utilisent les m\u00e9dias sociaux comme principale source d’information, mais aussi que l’\u00e2ge au sein de ce groupe est de moins en moins d\u00e9terminant. ‘Je pensais qu’il y aurait une grande diff\u00e9rence entre un \u00e9tudiant de 22 ans et un trentenaire actif. Mais ce n’est pas le cas. Tout le monde cherche des restaurants sur TikTok et demande \u00e0 ChatGPT des id\u00e9es de cadeaux ou se laisse influencer par le contenu.’ Le comportement sur les plateformes est largement r\u00e9pandu : les produits visuels tels que la beaut\u00e9, l’int\u00e9rieur, les gadgets et la mode obtiennent les meilleures performances. Et tout doit \u00eatre rapide, clair et reconnaissable. ‘Vous voulez savoir en dix secondes : est-ce fait pour moi ?’<\/p>\n

L’IA comme assistant<\/h2>\n

Plus de la moiti\u00e9 des jeunes consultent ChatGPT pour des conseils d’achat. Jasper voit l’IA comme une extension de la recherche personnelle. ‘Autrefois, mes parents avaient quatre cha\u00eenes de t\u00e9l\u00e9vision parmi lesquelles choisir. Aujourd’hui, vous pouvez indiquer tr\u00e8s personnellement ce que vous cherchez, votre budget, votre style. Vous pouvez m\u00eame t\u00e9l\u00e9charger une photo de votre salon et demander o\u00f9 mettre quoi. C’est l’avenir des recommandations personnalis\u00e9es.’<\/p>\n

N’a-t-il pas peur que l’IA prenne son emploi ?. ‘L’IA aide \u00e0 acc\u00e9l\u00e9rer les processus, mais les gens veulent voir des gens. Si tout devient de l’IA, vous vous d\u00e9marquez avec quelque chose de humain. Le contenu authentique continue \u00e0 gagner.’<\/p>\n

Qu’est-ce qui fonctionne vraiment ?<\/h2>\n

Deux chiffres de l’\u00e9tude ont particuli\u00e8rement retenu l’attention de Jasper : 80 % ach\u00e8tent plus rapidement si le contenu est humoristique, et pr\u00e8s de 1 sur 3 ach\u00e8tent quelque chose chaque mois apr\u00e8s avoir vu une publicit\u00e9 sur les m\u00e9dias sociaux. Selon Jasper, cela ne signifie pas que la publicit\u00e9 est morte, mais que la forme et le ton sont essentiels. ‘Vous voyez parfois des annonces TikTok avec du mat\u00e9riel professionnel, mais le format ne convient pas, l’ambiance est fausse, et cela ne fonctionne tout simplement pas. La publicit\u00e9 fonctionne, mais vous devez le faire comme le souhaite le public cible.’<\/p>\n

Et la plus grande erreur que les marques font ? ‘Elles veulent atteindre les jeunes, mais ne travaillent pas avec les jeunes. Ensuite, je demande s’ils ont d\u00e9j\u00e0 pens\u00e9 \u00e0 s’asseoir avec un stagiaire. Il s’av\u00e8re que non. Beaucoup de gens restent accroch\u00e9s \u00e0 des id\u00e9es anciennes.’<\/p>\n

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\u00a9 Arthur Vermeylen<\/figcaption><\/figure>\n

De plus, les marques doivent s’assurer que les autres peuvent trouver votre contenu. ‘Mettez votre produit imm\u00e9diatement en \u00e9vidence, utilisez des sous-titres, assurez-vous d’avoir un bon hook. TikTok fonctionne comme un moteur de recherche, donc vous devez \u00e9galement penser en termes de SEO.’ Mais m\u00eame avec un placement de contenu parfait, vous n’y arriverez pas, souligne-t-il : ‘Le visage derri\u00e8re le message est tout aussi important que le message lui-m\u00eame. Les jeunes ne font pas confiance aux acteurs. Ils veulent voir de vraies personnes.’<\/p>\n

Cette authenticit\u00e9 se traduit \u00e9galement par la gestion de communaut\u00e9. Les marques qui pensent que leur travail est termin\u00e9 apr\u00e8s avoir post\u00e9 passent \u00e0 c\u00f4t\u00e9 de l’essentiel, selon lui. ‘Ce que vous faites dans les commentaires d\u00e9termine si quelqu’un se sent vu. R\u00e9agissez. Posez des questions. Faites-en une conversation. C’est ce que les jeunes attendent aujourd’hui. Et cela contribue \u00e9galement \u00e0 un bon SEO.’ Lui-m\u00eame illustre souvent dans les ateliers par l’exemple de marques qui montrent pr\u00e9cis\u00e9ment leur identit\u00e9 dans les r\u00e9actions : humour, perspicacit\u00e9 ou simplement attention.<\/p>\n

Le cas id\u00e9al<\/h2>\n

Nous nous sommes demand\u00e9 : comment s’y prendrait-il s’il devait lancer lui-m\u00eame une marque demain ? Jasper : ‘Je me concentrerais sur les vid\u00e9os courtes et le storytelling depuis le fondateur. Et je r\u00e9fl\u00e9chirais bien \u00e0 ce que repr\u00e9sente la marque. Les jeunes veulent savoir qui vous \u00eates, ce que vous repr\u00e9sentez et quels sont les valeurs, comme la durabilit\u00e9, qui sont importantes pour vous. Ils suivent votre marque comme ils suivent une personne.’<\/p>\n

La cl\u00e9 ?<\/h2>\n

Les jeunes ach\u00e8tent diff\u00e9remment, pensent diff\u00e9remment et font confiance diff\u00e9remment. Les marques qui comprennent cela gagneront non seulement leur attention, mais aussi leur loyaut\u00e9. ‘Les m\u00e9dias sociaux ne sont pas quelque chose \u00e0 prendre \u00e0 la l\u00e9g\u00e8re quand on vend quelque chose. C’est l’endroit o\u00f9 les jeunes d\u00e9couvrent, d\u00e9cident et ach\u00e8tent aujourd’hui. C’est aux marques de s’y adapter. Sinon, ils vous ignorent simplement.’<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Qui croit encore aujourd’hui que les jeunes absorbent passivement la publicit\u00e9 ou cherchent sur Google de nouvelles baskets ou des id\u00e9es cadeaux pour leur partenaire, ignore la r\u00e9alit\u00e9 de 2025. C’est ce que nous dit l’expert en m\u00e9dias sociaux Jasper Dockx, que nous avons rencontr\u00e9 \u00e0 l’occasion de la Journ\u00e9e des M\u00e9dias Sociaux le 30 juin. 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