{"id":12547,"date":"2025-09-26T14:59:04","date_gmt":"2025-09-26T12:59:04","guid":{"rendered":"https:\/\/www.forbes.be\/fr\/?p=12547"},"modified":"2026-02-24T19:07:40","modified_gmt":"2026-02-24T18:07:40","slug":"les-marques-niche-sont-elles-en-passe-de-redefinir-le-luxe","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.forbes.be\/fr\/les-marques-niche-sont-elles-en-passe-de-redefinir-le-luxe\/","title":{"rendered":"Les marques \u00abniche \u00bb sont-elles en passe de red\u00e9finir le luxe ?"},"content":{"rendered":"

Par Annette Schneider<\/strong><\/p>\n

Le march\u00e9 mondial du luxe fait face \u00e0 d\u2019importantes difficult\u00e9s, enregistrant sa plus forte baisse depuis au moins quinze ans. Les ventes de produits de luxe personnels \u2014 v\u00eatements, chaussures et accessoires \u2014 sont retomb\u00e9es \u00e0 364 milliards d\u2019euros en 2024, en repli de 1 \u00e0 2 % par rapport \u00e0 l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente, selon les analystes de Bain & Company. Ils pr\u00e9voient une nouvelle baisse de 1 \u00e0 3 % en 2025, signe d\u2019un changement fondamental dans le comportement des consommateurs.<\/p>\n

La crise est encore plus marqu\u00e9e chez les mastodontes du secteur. LVMH, champion europ\u00e9en du luxe qui regroupe Louis Vuitton, Dior et Loewe, a vu sa capitalisation boursi\u00e8re chuter de pr\u00e8s de 25 % depuis janvier 2025. Kering, le groupe fran\u00e7ais derri\u00e8re Gucci et Yves Saint Laurent, poursuit une trajectoire baissi\u00e8re de plusieurs ann\u00e9es, Gucci peinant \u00e0 se remettre de changements de direction et des effets post-pand\u00e9mie. Burberry, Prada et Moncler ont tous annonc\u00e9 des reculs de leurs ventes au premier trimestre 2025.<\/p>\n

La confiance des consommateurs<\/h2>\n

Bain & Company explique que le recul d\u00e9passe les seuls facteurs \u00e9conomiques. Les consommateurs europ\u00e9ens, en particulier les mill\u00e9niaux et la g\u00e9n\u00e9ration Z, r\u00e9\u00e9valuent profond\u00e9ment leur rapport aux marques de luxe : ils contestent le ratio prix\/qualit\u00e9 et se montrent m\u00e9fiants \u00e0 l\u2019\u00e9gard des politiques sociales des maisons. Des proc\u00e9dures judiciaires r\u00e9centes visant de grandes maisons \u2014 incluant Loro Piana, Giorgio Armani, Dior et Valentino \u2014 pour des violations du droit du travail ont acc\u00e9l\u00e9r\u00e9 ce scepticisme.<\/p>\n

On a ainsi r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que Loro Piana produit 6 000 \u00e0 7 000 vestes pour hommes par an \u00e0 un co\u00fbt d\u2019environ 137 dollars par pi\u00e8ce, alors qu\u2019elles se vendent au d\u00e9tail \u00e0 plus de 4 000 dollars. Plus t\u00f4t, le monde de la mode avait \u00e9voqu\u00e9 le cas d\u2019\u00e9leveurs p\u00e9ruviens de vigogne qui fournissent la laine pour des pulls \u00e0 10 000 euros et vivent pour l\u2019essentiel de salaires de subsistance. Ces r\u00e9v\u00e9lations cristallisent les pr\u00e9occupations des consommateurs sur la valeur et l\u2019\u00e9thique.<\/p>\n

L\u2019inflation des prix aggrave la situation. L\u2019analyse d\u2019EDITED montre que les prix du luxe ont augment\u00e9 de 25 % depuis 2019, tandis qu\u2019un rapport de HSBC rapportent une hausse spectaculaire de 52 % du prix moyen des articles de luxe personnels en Europe sur la m\u00eame p\u00e9riode.<\/p>\n

L\u2019alternative locale<\/h2>\n

Dans ce contexte, les marques ind\u00e9pendantes et r\u00e9gionales attirent une attention in\u00e9dite. Il n\u2019existe pas de donn\u00e9es mondiales exactes sur la progression des ventes des marques locales, en partie parce qu\u2019aucune d\u00e9finition claire ne d\u00e9termine quels cr\u00e9ateurs doivent en faire partie. Mais la tendance est nette.<\/p>\n

En Espagne, des labels ind\u00e9pendants comme La Veste, Gimaguas et Flabelus ont fait l\u2019objet de retomb\u00e9es dans des m\u00e9dias influents tels que Business of Fashion, Tatler et W Magazine \u2014 une validation auparavant r\u00e9serv\u00e9e aux maisons \u00e9tablies. Le pop-up new-yorkais de La Veste s\u2019est vendu en quelques heures ; aujourd\u2019hui, 40\u201345 % de ses ventes totales proviennent du march\u00e9 am\u00e9ricain, une perc\u00e9e remarquable pour une start-up barcelonaise sur un march\u00e9 aussi difficile que celui des \u00c9tats-Unis. Forbes note<\/a> par ailleurs que les organisateurs de la Fashion Week de Paris ont invit\u00e9 plusieurs marques venues du Japon, de Cor\u00e9e du Sud et d\u2019autres pays. Selon une enqu\u00eate de fashionunited.com, 75 % des cr\u00e9ateurs locaux et d\u00e9taillants ind\u00e9pendants interrog\u00e9s se montrent optimistes quant \u00e0 l\u2019avenir, et 50 % s\u2019attendent \u00e0 une fid\u00e9lisation accrue des consommateurs dans les cinq prochaines ann\u00e9es.<\/p>\n

En Russie, la production de v\u00eatements et de chaussures a augment\u00e9 de 73 % en valeur entre 2021 et 2023, et la part des producteurs locaux est pass\u00e9e de 22 % \u00e0 31 % sur la m\u00eame p\u00e9riode, selon une \u00e9tude du cabinet de conseil NEO<\/a>. Les chiffres de la Moscow Fashion Week confirment cette dynamique, avec une troisi\u00e8me ann\u00e9e cons\u00e9cutive d\u2019augmentation des candidatures : l\u2019\u00e9v\u00e9nement r\u00e9cent a \u00e9tabli un record avec plus de 1 200 demandes de participation \u00e9manant de marques locales pour la saison. Cette croissance est en partie li\u00e9e aux sanctions impos\u00e9es \u00e0 la Russie, qui ont favoris\u00e9 le d\u00e9veloppement rapide de la sc\u00e8ne mode locale et l\u2019augmentation du nombre de marques de cr\u00e9ateurs dans le pays.<\/p>\n

La Chine offre l\u2019exemple le plus probant de ce basculement. D\u2019apr\u00e8s McKinsey & Company, les marques de pr\u00eat-\u00e0-porter locales ont vu leur part du march\u00e9 domestique passer de 53 % \u00e0 60 % en l\u2019espace de huit ans, tandis que la pr\u00e9f\u00e9rence des consommateurs pour le local par rapport aux marques internationales a augment\u00e9 de 150 %. Des r\u00e9ussites chinoises suscitent aujourd\u2019hui le respect mondial : Angel Chen d\u00e9file \u00e0 la Fashion Week de Milan, est distribu\u00e9e chez une centaine de d\u00e9taillants internationaux, dont NET-A-PORTER, Galeries Lafayette et Selfridges, et collabore avec de grandes marques. MS MIN est vendue chez Saks Fifth Avenue aux \u00c9tats-Unis, Susan Fang a lanc\u00e9 une collection exclusive pour Selfridges et participe \u00e0 la Fashion Week de Milan, et RUOHAN \u2014 lanc\u00e9e il y a seulement quatre ans \u2014 participe d\u00e9j\u00e0 \u00e0 la Fashion Week de Paris et est pr\u00e9sente chez 90 d\u00e9taillants s\u00e9lectionn\u00e9s dans le monde.<\/p>\n

Dans de nombreux pays, les marques locales gagnent en popularit\u00e9 pour plusieurs raisons : les consommateurs estiment que ces entreprises comprennent mieux leurs go\u00fbts et savent adapter les produits \u00e0 des conditions sp\u00e9cifiques \u2014 climat, mentalit\u00e9 et habitudes de consommation \u2014 o\u00f9 les groupes globaux peuvent se montrer moins pertinents. Elles offrent souvent un rapport qualit\u00e9-prix optimal, des s\u00e9ries limit\u00e9es, des cr\u00e9ations uniques, une fabrication locale et des d\u00e9lais de livraison plus courts. Sur le plan \u00e9motionnel, beaucoup souhaitent soutenir les producteurs nationaux. Enfin, ces marques de niche misent d\u00e8s leur origine sur les technologies digitales et construisent des communaut\u00e9s fid\u00e8les via les r\u00e9seaux sociaux et des strat\u00e9gies marketing ax\u00e9es sur la durabilit\u00e9, la proximit\u00e9 et le sentiment d\u2019appartenance.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Duly Romero (Spain)\u00a0\u00e0 Moscow Fashion Week<\/p>\n

BRICS+ Fashion Summit et Moscow Fashion Week : catalyseurs du changement<\/h2>\n

La Moscow Fashion Week<\/a> (MFW) et le BRICS+ Fashion Summit se sont impos\u00e9s comme des catalyseurs de cette transformation. Plus de 50 cr\u00e9ateurs venus de Chine, de Turquie, du Guatemala, d\u2019Inde et d\u2019Indon\u00e9sie ont \u00e9t\u00e9 pr\u00e9sent\u00e9s lors des derni\u00e8res saisons. Depuis leur cr\u00e9ation, le Summit et la MFW ont syst\u00e9matiquement mis l\u2019accent sur la diversit\u00e9, la d\u00e9couverte et l\u2019accompagnement de marques locales authentiques, ainsi que sur la promotion des march\u00e9s \u00e9mergents de la mode.<\/p>\n

Selon Cem Altan, pr\u00e9sident de l\u2019International Apparel Federation (IAF), des \u00e9v\u00e9nements comme le BRICS+ Fashion Summit, en tant que rencontres en pr\u00e9sentiel, permettent aux marques, aux cr\u00e9ateurs et aux fabricants de d\u00e9passer les discussions purement transactionnelles : on y construit la confiance, on comprend les r\u00e8gles d\u2019affaires locales et on noue des partenariats \u00e0 long terme qui tiennent compte des sp\u00e9cificit\u00e9s culturelles.<\/p>\n

\u00ab Le BRICS+ Fashion Summit et la MFW constituent une plateforme extr\u00eamement importante pour le Br\u00e9sil afin de mettre en lumi\u00e8re ses cr\u00e9ateurs et de se connecter avec des participants du monde entier \u00bb, confirme Aurea Yamashita, directrice de la promotion du commerce international \u00e0 l\u2019Association br\u00e9silienne des cr\u00e9ateurs de mode.<\/p>\n

Il s\u2019agit de strat\u00e9gies cibl\u00e9es. L\u2019objectif principal de ces rencontres est aujourd\u2019hui de mettre en relation cr\u00e9ateurs et acheteurs. \u00c0 la MFW, les talents \u00e9mergents ont la chance d\u2019attirer l\u2019attention de professionnels internationaux tels que Fran\u00e7ois Schweitzer, GMM \u0444\u0435 Etoile Group \u2014 l\u2019un des d\u00e9taillants de mode importants au Moyen-Orient \u2014 ou Yeli Gu, fondatrice d\u2019Ontimeshow, un showroom chinois de premier plan. \u00ab Je suis au BRICS+ Fashion Summit pour d\u00e9couvrir de nouvelles marques et talents susceptibles d\u2019\u00eatre introduits dans les pays du GCC. Les marques locales sont d\u2019une importance primordiale pour montrer la diversit\u00e9 dans un monde de plus en plus globalis\u00e9. Elles sont l\u2019essence de la cr\u00e9ation et du d\u00e9veloppement d\u2019id\u00e9es et de concepts qui inspirent le reste du monde \u00bb, note Fran\u00e7ois Schweitzer.<\/p>\n

Consolider les atouts des niches<\/h2>\n

Tous les interview\u00e9s par Forbes se montrent confiants quant aux perspectives des marques locales, sans pour autant pr\u00e9tendre que ces derni\u00e8res vont d\u00e9passer les g\u00e9ants \u00e9tablis. Le consensus est que l\u2019avenir passera par la synergie.<\/p>\n

\u00ab L\u2019industrie de la mode n\u2019\u00e9volue pas selon une trajectoire unique et unilat\u00e9rale \u2014 elle se transforme en un paysage dynamique o\u00f9 les g\u00e9ants mondiaux et les marques locales \u00e9mergentes coexistent, interagissent et se r\u00e9inventent mutuellement. Les deux forces sont influentes, mais leurs r\u00f4les et leurs impacts refl\u00e8tent des changements plus larges dans les pr\u00e9f\u00e9rences des consommateurs, l\u2019acc\u00e8s aux technologies et l\u2019identit\u00e9 culturelle \u00bb, affirme Yeli Gu, fondatrice du salon Ontimeshow et membre du BoF 500.<\/p>\n

Les marques locales ne pourront pas concurrencer les grands groupes sur tous les fronts, mais elles peuvent consolider leur position dans leurs segments. Pour cela, elles doivent capitaliser sur leurs forces : un design original ancr\u00e9 dans une identit\u00e9 culturelle \u2014 ou, \u00e0 l\u2019inverse, des approches audacieuses et innovantes \u2014 ; un artisanat distinctif, y compris les savoir-faire faits main ; des m\u00e9thodes de production durables ; des strat\u00e9gies digitales direct-to-consumer ; et un storytelling authentique qui touche les consommateurs sensibles aux valeurs. \u00ab Les cr\u00e9ateurs en Chine parviennent de plus en plus \u00e0 des perc\u00e9es internationales tout en cultivant fortement leur march\u00e9 local, formant un \u00e9cosyst\u00e8me vivant qui int\u00e8gre le patrimoine culturel et l\u2019innovation globale \u00bb, explique Yeli Gu.<\/p>\n

La mission des grandes institutions, parmi lesquelles la Moscow Fashion Week et le BRICS+ Fashion Summit, est de poursuivre les efforts pour rendre les marques locales et les cr\u00e9ateurs \u00e9mergents plus visibles, cr\u00e9er des plateformes o\u00f9 les auteurs cr\u00e9atifs rencontrent acheteurs et fabricants, et offrir des opportunit\u00e9s de formation, d\u2019\u00e9changes culturels et d\u2019acc\u00e8s \u00e0 de nouveaux march\u00e9s.<\/p>\n

La BRICS International Fashion Federation (BRICS IFF), nouvellement cr\u00e9\u00e9e, vise \u00e0 formaliser cette coop\u00e9ration, \u00e0 promouvoir les marques de niche locales sur les march\u00e9s des membres et \u00e0 encourager les \u00e9changes mutuels. Les premiers r\u00e9sultats sont prometteurs : plusieurs cr\u00e9ateurs ont d\u2019ores et d\u00e9j\u00e0 pr\u00e9sent\u00e9 des collections \u00e0 des fashion weeks en Inde, en Chine et en Indon\u00e9sie.<\/p>\n

\u00ab Participer \u00e0 des fashion weeks \u00e0 l\u2019\u00e9tranger ne consiste pas seulement \u00e0 montrer des v\u00eatements ; c\u2019est d\u00e9montrer notre code culturel et notre vision de l\u2019avenir de la mode. Cette exposition conduit souvent \u00e0 des partenariats, des collections communes, des collaborations et des participations \u00e0 des pop-ups \u00bb, racontent Valeria Zhuravleva et Ivetta Makarova, fondatrices de la marque russe Li Lab, qui ont particip\u00e9 \u00e0 la Soweto Fashion Week en Afrique du Sud et \u00e0 la Mediterranea Fashion Week de Valence en Espagne.<\/p>\n

\u00ab Plus de r\u00e9seautage, de partenariats, d\u2019enseignements et d\u2019\u00e9changes culturels autour de la mode \u00bb, d\u00e9crit un autre participant, Ianis Chamalidy, cr\u00e9ateur de la marque \u00e9ponyme, qui a pr\u00e9sent\u00e9 sa collection \u00e0 la China Fashion Week. \u00ab Mon exp\u00e9rience de participation \u00e0 la fashion week en Inde a \u00e9t\u00e9 tr\u00e8s enrichissante : d\u00e9couvrir de nouveaux march\u00e9s, rencontrer des acheteurs et dialoguer autour de la mode, de la durabilit\u00e9 et de l\u2019innovation. Je compte approfondir ces connexions, continuer \u00e0 promouvoir nos traditions, nos techniques artisanales et le mouvement de la \u201cmodest fashion\u201d. Esp\u00e9rons que l\u2019IFF servira de lien entre pays, en \u00e9largissant les opportunit\u00e9s pour les cr\u00e9ateurs \u00bb, conclut Zainab Saidulaeva, cr\u00e9atrice de la marque Measure.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Li Lab at Moscow Fashion Week<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

L\u2019instabilit\u00e9 du march\u00e9 du luxe traditionnel ouvre une opportunit\u00e9 pour les cr\u00e9ateurs ind\u00e9pendants<\/p>\n","protected":false},"author":40,"featured_media":12588,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[98],"tags":[],"class_list":{"0":"post-12547","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-brandvoice"},"acf":[],"_yoast_wpseo_title":null,"_yoast_wpseo_metadesc":null,"auteur_traducteur":"","yoast_head":"\nLes marques \u00abniche \u00bb sont-elles en passe de red\u00e9finir le luxe ? | Forbes Belgique<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/www.forbes.be\/fr\/les-marques-niche-sont-elles-en-passe-de-redefinir-le-luxe\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"fr_FR\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Les marques \u00abniche \u00bb sont-elles en passe de red\u00e9finir le luxe ? 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