{"id":13892,"date":"2025-12-03T08:30:36","date_gmt":"2025-12-03T07:30:36","guid":{"rendered":"https:\/\/www.forbes.be\/fr\/?p=13892"},"modified":"2025-12-05T14:58:12","modified_gmt":"2025-12-05T13:58:12","slug":"de-naxhelet-a-terres-du-val-autopsie-dun-rebranding-a-450-hectares","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.forbes.be\/fr\/de-naxhelet-a-terres-du-val-autopsie-dun-rebranding-a-450-hectares\/","title":{"rendered":"De Naxhelet \u00e0 Terres du Val : autopsie d’un rebranding \u00e0 450 hectares"},"content":{"rendered":"

Le 5 novembre 2025, le Domaine de Naxhelet s’est effac\u00e9 pour laisser place aux Terres du Val. Derri\u00e8re ce rebranding se cache bien plus qu’un changement de nom : c’est l’aboutissement d’une strat\u00e9gie d’int\u00e9gration verticale rare en Europe, o\u00f9 agriculture biologique, viticulture ambitieuse et hospitalit\u00e9 haut de gamme convergent sur 450 hectares sur le plateau de Wanze. Premi\u00e8re vendange, premiers jus, premi\u00e8res le\u00e7ons d’un mod\u00e8le qui pourrait red\u00e9finir l’agrotourisme belge.<\/strong><\/p>\n

\u00c0 Vinalmont, sur les hauteurs dominant la Mehaigne et la Meuse, la famille Jolly<\/strong> cultive ses terres depuis 1813. Sept g\u00e9n\u00e9rations plus tard, l’exploitation agricole historique s’est m\u00e9tamorphos\u00e9e en ce que ses dirigeants qualifient \u00ab\u00a0d’\u00e9cosyst\u00e8me\u00a0\u00bb. Ici, chaque p\u00f4le d’activit\u00e9 nourrit les autres : les c\u00e9r\u00e9ales anciennes deviennent pain au levain, les l\u00e9gumes du mara\u00eechage garnissent les assiettes du restaurant gastronomique Pollen<\/strong>, et le compost issu des cuisines retourne enrichir les vignes<\/strong>.<\/p>\n

Charles-\u00c9douard Jolly<\/strong>, aux commandes op\u00e9rationnelles depuis 2015-2016, incarne cette vision transversale. Form\u00e9 \u00e0 la gestion \u00e0 l’UCLouvain puis en gestion environnementale \u00e0 la facult\u00e9 d’agronomie, il se d\u00e9finit comme un \u201centrepreneur de territoire\u201d. Une formule qui r\u00e9sume l’ambition : concilier rentabilit\u00e9 \u00e9conomique, cr\u00e9ation d’emplois locaux et r\u00e9g\u00e9n\u00e9ration des \u00e9cosyst\u00e8mes.<\/p>\n

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\u00a9 Maurine Toussaint<\/figcaption><\/figure>\n

\u00ab Nous ne faisons pas de l’agrotourisme<\/strong> uniquement au service du tourisme. Nous sommes de vrais entrepreneurs. Nous produisons du vin, nous produisons et vendons des c\u00e9r\u00e9ales, des l\u00e9gumes. Ce sont de vrais m\u00e9tiers \u00e0 part enti\u00e8re, qui doivent d\u00e9gager des rentabilit\u00e9s et qui g\u00e9n\u00e8rent de l’emploi<\/em> \u00bb, insiste Charles-\u00c9douard Jolly<\/strong>.<\/p>\n

\u00c0 ses c\u00f4t\u00e9s, sa s\u0153ur Cl\u00e9mentine Jolly <\/strong>occupe le poste de directrice op\u00e9rationnelle. Psychologue de formation initiale, elle a rejoint l’entreprise familiale pour devenir l’une des principales architectes de sa transformation. C’est notamment elle qui a port\u00e9 la r\u00e9flexion sur le rebranding, qu’elle qualifie \u00ab\u00a0d’\u00e9volution naturelle pour davantage de coh\u00e9rence<\/em>\u00ab\u00a0. Cl\u00e9mentine Jolly<\/strong> insiste \u00e9galement sur les valeurs \u00e9coresponsables qui animent le projet : le domaine vise une autonomie \u00e9nerg\u00e9tique de pr\u00e8s de 90% et a bascul\u00e9 vers l’agriculture biologique d\u00e8s 2005, \u00e0 une \u00e9poque o\u00f9 cette approche \u00e9tait encore consid\u00e9r\u00e9e comme avant-gardiste.<\/p>\n

L’architecture du projet repose sur cinq piliers interconnect\u00e9s : une ferme biologique<\/strong> certifi\u00e9e depuis 2010 (conversion amorc\u00e9e d\u00e8s 2005), un vignoble<\/strong> de 20 hectares plant\u00e9 entre 2021 et 2025, un h\u00f4tel<\/strong> 4 \u00e9toiles sup\u00e9rieur de 35 chambres nich\u00e9 dans une ancienne ferme en carr\u00e9 r\u00e9nov\u00e9e, une offre gastronomique double (le restaurant Pollen<\/strong> distingu\u00e9 par le Gault&Millau et un brasserie conviviale), et un golf<\/strong> de 30 trous dessin\u00e9 par l’architecte britannique Martin Hawtree, seul parcours wallon labellis\u00e9 GEO Certified d\u00e8s sa conception.<\/p>\n

Naxhelet s’efface : anatomie d’un rebranding strat\u00e9gique<\/h2>\n

Le choix de faire dispara\u00eetre la marque Naxhelet<\/strong> (pourtant solidement \u00e9tablie dans le paysage golfique belge) n’a rien d’anodin. Derri\u00e8re cette d\u00e9cision, fruit de \u00ab grands d\u00e9bats en famille<\/em> \u00bb, selon les termes de Charles-\u00c9douard Jolly<\/strong>, se cache un diagnostic lucide : l’absence d’une marque unique \u00e9tait devenue un frein \u00e0 l’expansion.<\/p>\n

\u00ab Naxhelet<\/strong> \u00e9tait principalement connu pour le golf<\/strong>. D’ailleurs, les gens disaient : \u201c<\/em>Je vais dormir au golf<\/strong> de Naxhelet<\/strong>.\u201d Nous pensons avoir un peu souffert de cela, parce que nous ne sommes pas que \u00e7a et qu’il n’est pas n\u00e9cessaire d’\u00eatre golfeur pour venir chez nous. Surtout, limiter tout le domaine au golf, c’est ne pas voir tout le reste de l’activit\u00e9.<\/em> \u00bb<\/p>\n

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\u00a9 Maurine Toussaint<\/figcaption><\/figure>\n

L’enjeu \u00e9tait aussi pratique. Avant l’unification, le client devait naviguer entre plusieurs identit\u00e9s : Champain<\/strong> pour la boulangerie, Ferme du Val<\/strong> pour l’exploitation agricole, Naxhelet<\/strong> pour l’hospitalit\u00e9 et le sport. \u00ab Cela devenait extr\u00eamement difficile d’expliquer<\/em> \u00a0qu’ils \u00e9taient au restaurant Pollen<\/strong>, situ\u00e9 \u00e0 Naxhelet<\/strong>, o\u00f9 ils mangeaient du pain de Champain<\/strong> fabriqu\u00e9 avec la farine de la Ferme du Val.<\/strong> Nous souffrions de ce manque de lisibilit\u00e9<\/em>\u00a0\u00bb, reconna\u00eet le dirigeant.<\/p>\n

Le nom Terres du Val<\/strong>, \u00e9labor\u00e9 avec une agence de communication il y a deux ans, coche toutes les cases : il \u00e9voque le terroir, l’ancrage territorial, la dimension agricole. C’est une marque ombrelle capable de l\u00e9gitimer aussi bien la vente de vin que de nuit\u00e9es, de pain ou de s\u00e9minaires d’entreprise. Deux exceptions subsistent n\u00e9anmoins : Naxhelet<\/strong> demeure pour le club de golf<\/strong> stricto sensu<\/em>, et Pollen<\/strong> conserve son identit\u00e9 propre : \u00ab parce que c’est important dans le monde de la restauration que les restaurants aient leur propre nom<\/em> \u00bb, et aussi pour \u00e9viter l’\u00e9tiquette r\u00e9ductrice de \u00ab\u00a0restaurant d’h\u00f4tel\u00a0\u00bb ou \u00ab\u00a0restaurant de golf\u00a0\u00bb.<\/p>\n

La transformation va au-del\u00e0 de la nomenclature. Toute l’identit\u00e9 visuelle a \u00e9t\u00e9 uniformis\u00e9e : m\u00eame logo, m\u00eame palette de couleurs, m\u00eame signal\u00e9tique de la boulangerie \u00e0 l’entr\u00e9e du domaine jusqu’aux chambres de l’h\u00f4tel. \u00ab Vous entrez dans un monde, peu importe par quel biais, mais vous entrez dans un seul et m\u00eame univers que nous voulons unique et hors du commun<\/em> \u00bb, r\u00e9sume Charles-\u00c9douard Jolly<\/strong>.<\/p>\n

Le pari viticole : 20 hectares et une audace assum\u00e9e<\/h2>\n

Le vignoble<\/strong> constitue la pi\u00e8ce ma\u00eetresse de la nouvelle strat\u00e9gie. Plant\u00e9 entre 2021 et 2025, il s’\u00e9tend sur 20 hectares (une surface consid\u00e9rable \u00e0 l’\u00e9chelle belge, comparable aux g\u00e9ants du secteur comme Chant d’\u00c9ole). Mais au-del\u00e0 du volume, c’est le positionnement qui interpelle.<\/p>\n

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\u00a9 Marine Toussaint<\/figcaption><\/figure>\n

L’investissement ne s’est pas fait \u00e0 l’aveugle. La famille a sollicit\u00e9 Claude et Lydia Bourguignon, les c\u00e9l\u00e8bres microbiologistes des sols qui conseillent des domaines aussi prestigieux que la Roman\u00e9e-Conti. Leur analyse a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 une veine g\u00e9ologique particuli\u00e8re : des sols de schistes et de galets roul\u00e9s, id\u00e9aux pour le drainage (crucial sous le climat humide belge) et la restitution de chaleur (d\u00e9terminante en climat frais). Ce type de terroir, diff\u00e9rent du sable flamand ou de la craie champenoise, promet des vins vifs et min\u00e9raux, distincts de la concurrence nationale.<\/p>\n

\u00ab Comment valoriser au mieux des coteaux rocailleux qui donnaient tr\u00e8s peu de rendement et de rentabilit\u00e9 au niveau agricole ? Comment utiliser au mieux les usages du sol tout en r\u00e9ussissant \u00e0 donner une seconde vie \u00e0 des b\u00e2timents class\u00e9s qui, jusqu’\u00e0 aujourd’hui, \u00e9taient plut\u00f4t des centres de co\u00fbts que de profits ?<\/em> \u00bb, explique Charles-\u00c9douard Jolly<\/strong> pour justifier la logique d’optimisation fonci\u00e8re.<\/p>\n

Un enc\u00e9pagement \u00e0 contre-courant<\/h2>\n

La strat\u00e9gie vari\u00e9tale elle-m\u00eame constitue un pari. L\u00e0 o\u00f9 la quasi-totalit\u00e9 des vignobles belges<\/strong> misent prioritairement sur les effervescents puis sur les blancs, Terres du Val<\/strong> a plant\u00e9 plus de 6 hectares destin\u00e9s au vin rouge. L’enc\u00e9pagement<\/strong> combine des valeurs s\u00fbres (chardonnay, pinot noir, pinot meunier, pinot gris) et des choix plus audacieux : le gamay, anticipant le r\u00e9chauffement climatique qui rend la Belgique capable de produire des rouges structur\u00e9s, et le chasselas, c\u00e9page rare hors de Suisse qui permet de se distinguer sur les cartes des sommeliers.<\/p>\n

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\u00a9 Maurine Toussaint<\/figcaption><\/figure>\n

\u00ab C’est un pari tr\u00e8s audacieux que nous avons fait d’embl\u00e9e, parce que la plupart des vignobles<\/strong>, si ce n’est la totalit\u00e9 en Belgique, misent d’abord sur les effervescents, puis sur les vins blancs. Nous, c’est l’inverse : nous avons plant\u00e9 plus de rouge<\/em> \u00bb, assume Charles-\u00c9douard Jolly<\/strong>.<\/p>\n

La logique sous-jacente est celle de la gestion du risque. Toutes les parcelles plant\u00e9es pour le vin tranquille<\/strong> peuvent, en cas d’ann\u00e9e climatique difficile, \u00eatre vinifi\u00e9es en effervescent<\/strong>. Une flexibilit\u00e9 strat\u00e9gique qui permet d’absorber la volatilit\u00e9 inh\u00e9rente \u00e0 la viticulture<\/strong> sous nos latitudes.<\/p>\n

Septembre 2025 : bilan d’une premi\u00e8re vendange<\/h2>\n

En attendant la finalisation de leur propre chai, les Jolly<\/strong> ont trouv\u00e9 refuge chez leurs voisins du Ch\u00e2teau de Fumal (le domaine de Fran\u00e7ois-Hubert du Fontbar\u00e9), mutualisant notamment le pressoir tout en conservant leur ind\u00e9pendance pour le reste de la vinification<\/strong>. C’est l\u00e0 que les premiers jus du mill\u00e9sime 2025 reposent aujourd’hui.<\/p>\n

Le mill\u00e9sime 2025 s’annonce excellent en Belgique, offrant aux Terres du Val des conditions id\u00e9ales pour d\u00e9buter. Cette ann\u00e9e, seules les plantations de 2021 et une partie de celles de 2022 ont donn\u00e9 des fruits. Les volumes vont augmenter de pr\u00e8s de 30% par an, avec un bond significatif attendu en 2028-2029 quand les 9 hectares plant\u00e9s en 2025 entreront en production. \u00c0 terme, le potentiel d\u00e9passe les 80 000 \u00e0 100 000 bouteilles annuelles.
\nLes premi\u00e8res d\u00e9gustations ont surtout rassur\u00e9 sur le pari du rouge. Le gamay pr\u00e9sente une belle structure et un fruit\u00e9 \u00e9quilibr\u00e9, loin des versions trop complaisantes. Le pinot noir, dont une partie a souffert d’une attaque de gu\u00eapes, sera \u00e9lev\u00e9 en barriques bourguignonnes usag\u00e9es qui apporteront structure et rondeur sans marquer le bois. Quant au chasselas, il confirme son potentiel de diff\u00e9renciation.<\/p>\n

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\u00a9 Maurine Toussaint<\/figcaption><\/figure>\n

\u00ab C\u2019\u00e9tait un paris mais \u00e7a ne l’est plus, parce que maintenant j’ai d\u00e9gust\u00e9 et je suis rassur\u00e9. Nous avons un magnifique terroir \u00e0 vin rouge<\/strong> et nous nous r\u00e9jouissons de faire d\u00e9guster cela, parce que ce sera tr\u00e8s gratifiant de pouvoir nous positionner comme un vignoble qui en fera l’une de ses marques de fabrique.<\/em> \u00bb<\/p>\n

Les premi\u00e8res cuv\u00e9es de blanc (chardonnay) et de rouge (gamay) devraient \u00eatre commercialis\u00e9es dans le courant de l’\u00e9t\u00e9 2026. Pour les effervescents, il faudra prendre patience. Le domaine vise d\u00e9j\u00e0 le label \u00ab\u00a0BelBul\u00a0\u00bb, nouvelle appellation de qualit\u00e9 officielle pour les effervescents belges produits en m\u00e9thode traditionnelle avec 100% de raisins belges.<\/p>\n

L’\u00e9conomie circulaire comme mod\u00e8le d’affaires<\/h2>\n

Le mod\u00e8le Terres du Val<\/strong> rel\u00e8ve de l’int\u00e9gration verticale pouss\u00e9e \u00e0 son paroxysme : en transformant leurs propres mati\u00e8res premi\u00e8res (bl\u00e9 en pain, raisin en vin, l\u00e9gumes en assiette gastronomique), les Jolly<\/strong> captent l’int\u00e9gralit\u00e9 de la cha\u00eene de valeur, de la terre \u00e0 l’exp\u00e9rience client.<\/p>\n

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\u00a9 Maurine Toussaint<\/figcaption><\/figure>\n

L’h\u00f4tellerie<\/strong> elle-m\u00eame ob\u00e9it \u00e0 une logique bic\u00e9phale optimis\u00e9e. En semaine, le domaine cible le march\u00e9 MICE (s\u00e9minaires, incentives, conf\u00e9rences) : les entreprises des secteurs pharmaceutique, bancaire ou technologique y trouvent un cadre pour leurs \u00ab\u00a0green seminars\u00a0\u00bb<\/em>, valorisables dans leurs propres rapports RSE. Le week-end, la client\u00e8le leisure premium<\/em> (couples, golfeurs, amateurs de spa) g\u00e9n\u00e8re un panier moyen \u00e9lev\u00e9 combinant nuit\u00e9e, d\u00eener gastronomique, soin wellness<\/em> et green fee<\/em>.<\/p>\n

La circularit\u00e9<\/strong> permet aussi de r\u00e9duire les d\u00e9penses op\u00e9rationnelles. Les d\u00e9chets organiques des restaurants<\/strong> sont compost\u00e9s pour nourrir les vignes<\/strong> et le mara\u00eechage<\/strong>. Un syst\u00e8me de r\u00e9cup\u00e9ration des eaux pluviales et de drainage alimente des bassins de r\u00e9tention, r\u00e9duisant la d\u00e9pendance au r\u00e9seau public. Biomasse issue de l’entretien des haies et panneaux photovolta\u00efques visent \u00e0 d\u00e9sensibiliser le compte de r\u00e9sultat \u00e0 la volatilit\u00e9 des prix \u00e9nerg\u00e9tiques.<\/p>\n

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Une partie de la famille Jolly impliqu\u00e9e dans le d\u00e9veloppement des Terres du Val (de gauche \u00e0 droite) : Charles-Edouard, Fran\u00e7oise, Bernard et Cl\u00e9mentine \u00a9 Maurine Toussaint<\/figcaption><\/figure>\n

Cette strat\u00e9gie de \u201ccapital patient<\/em>\u201d, dans lequel l’on accepte de br\u00fbler du cash aujourd’hui (CAPEX plantation, cuverie) pour cr\u00e9er un actif qui vaudra une fortune dans vingt ans, n’est possible que dans un contexte de gouvernance familiale. La famille Jolly<\/strong>, propri\u00e9taire depuis 1813, op\u00e8re sur un horizon g\u00e9n\u00e9rationnel que nul fonds de private equity<\/em> ne pourrait envisager. La reconnaissance est d’ailleurs venue : Fran\u00e7oise<\/strong> et Bernard Jolly<\/strong>, les parents de Charles-\u00c9douard, ont \u00e9t\u00e9 sacr\u00e9s \u00ab\u00a0Entrepreneur of the Year<\/em>\u00a0\u00bb aux Culinary Innovators Awards 2025 du Gault&Millau.<\/p>\n

Les zones d’ombre du mod\u00e8le<\/h2>\n

Une analyse \u00e9quilibr\u00e9e impose de souligner les risques inh\u00e9rents \u00e0 ce mod\u00e8le ambitieux. Le premier concerne la viticulture biodynamique<\/strong> en climat belge. S’interdire la chimie de synth\u00e8se dans une r\u00e9gion o\u00f9 l’humidit\u00e9 favorise le mildiou expose \u00e0 une volatilit\u00e9 de production significative. Une \u00ab\u00a0ann\u00e9e noire\u00a0\u00bb peut d\u00e9truire jusqu’\u00e0 80% de la r\u00e9colte. Un risque que le mill\u00e9sime favorable de 2025 ne doit pas faire oublier.<\/p>\n

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\u00a9 Maurine Toussaint<\/figcaption><\/figure>\n

Le deuxi\u00e8me d\u00e9fi est humain. Faire tourner simultan\u00e9ment un h\u00f4tel<\/strong> 4 \u00e9toiles sup\u00e9rieur, un restaurant<\/strong> de niveau gastronomique, une boulangerie artisanale<\/strong> et un vignoble<\/strong> exige une main-d’\u0153uvre ultra-qualifi\u00e9e. Or Wanze reste une commune rurale o\u00f9 le recrutement de talents constitue un goulot d’\u00e9tranglement structurel.<\/p>\n

Enfin, le march\u00e9 viticole belge lui-m\u00eame est en pleine mutation. L’explosion des domaines ces derni\u00e8res ann\u00e9es cr\u00e9e une concurrence croissante. Terres du Val<\/strong> arrive sur un segment qui commence \u00e0 se peupler, et la qualit\u00e9 devra \u00eatre irr\u00e9prochable d\u00e8s le premier mill\u00e9sime.<\/p>\n

Vers un nouveau standard de l’hospitalit\u00e9 durable ?<\/h2>\n

Les Terres du Val<\/strong> illustrent une tendance de fond dans le capitalisme familial europ\u00e9en<\/strong> : la transformation de patrimoines fonciers historiques en \u00ab\u00a0holdings de l’exp\u00e9rience durable\u00a0\u00bb. Ce n’est plus seulement une affaire de rendement agricole<\/strong> ou de taux d’occupation h\u00f4telier<\/strong> : c’est la vente d’une promesse de souverainet\u00e9 \u00e9conomique.<\/p>\n

Dans un monde post-Covid, climatiquement incertain et \u00e9conomiquement volatil, ce type de domaine incarne un fantasme : \u00eatre capable de vivre en autarcie dans lequel il est possible de boire son vin, manger son pain, produire son \u00e9nergie, tout en jouissant du confort d’un cinq \u00e9toiles. C’est ce que certains analystes appellent le \u00ab\u00a0Resilient Luxury\u00a0\u00bb, un luxe<\/strong> qui ne se contente pas de para\u00eetre durable mais qui l’est structurellement.<\/p>\n

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\u00a9 Maurine Toussaint<\/figcaption><\/figure>\n

\u00ab C’est une belle histoire qui a commenc\u00e9 il y a 35-40 ans quand nos parents ont d\u00e9barqu\u00e9 ici, qui se poursuit et qui est vraiment formidable<\/em> \u00bb, conclut Charles-\u00c9douard Jolly<\/strong>, rappelant que derri\u00e8re les business plans<\/em> sophistiqu\u00e9s et les strat\u00e9gies de marque, il y a d’abord une saga familiale.<\/p>\n

En r\u00e9ussissant la fusion entre l’authenticit\u00e9 agricole (biodynamie, circuits ultra-courts, patrimoine b\u00e2ti class\u00e9) et les codes du luxe contemporain (spa, gastronomie, \u0153notourisme), la famille Jolly<\/strong> ne vend pas seulement du vin ou des nuit\u00e9es. Elle vend une exp\u00e9rience de terroir compl\u00e8te, imitant avec ses propres moyens les mod\u00e8les les plus avanc\u00e9s de Napa Valley ou de Toscane, mais au c\u0153ur de la Wallonie. La question d\u00e9sormais est de savoir si le premier mill\u00e9sime sera \u00e0 la hauteur de l’ambition. Rendez-vous \u00e0 l’\u00e9t\u00e9 2026.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Le 5 novembre 2025, le Domaine de Naxhelet s’est effac\u00e9 pour laisser place aux Terres du Val. 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