{"id":16963,"date":"2026-05-04T13:00:12","date_gmt":"2026-05-04T11:00:12","guid":{"rendered":"https:\/\/www.forbes.be\/fr\/?p=16963"},"modified":"2026-05-04T13:00:55","modified_gmt":"2026-05-04T11:00:55","slug":"de-bordeaux-a-la-kombucha-comment-boir-redessine-le-marche-des-boissons-belge","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.forbes.be\/fr\/de-bordeaux-a-la-kombucha-comment-boir-redessine-le-marche-des-boissons-belge\/","title":{"rendered":"De Bordeaux au kombucha : comment Boir redessine le march\u00e9 belge des boissons"},"content":{"rendered":"

Le march\u00e9 belge des boissons op\u00e8re une mutation discr\u00e8te mais structurelle, qui l’\u00e9loigne peu \u00e0 peu de ses rep\u00e8res classiques. Les consommateurs boivent de mani\u00e8re plus avertie, alternent plus volontiers entre options alcoolis\u00e9es et sans alcool, et attendent davantage de vari\u00e9t\u00e9 et d’exp\u00e9rience. Cette \u00e9volution touche aussi le vin, o\u00f9 l’accent se d\u00e9place du statut et de la tradition, longtemps incarn\u00e9s par Bordeaux, vers le contexte et le choix. Avec Boir, Colruyt Group entend capter cette nouvelle donne.<\/strong><\/p>\n

Le successeur de Klassewijnen<\/strong> ne se r\u00e9sume pas \u00e0 un rebranding : c’est une refonte compl\u00e8te du mod\u00e8le. Une plateforme digitale<\/strong> unique, pens\u00e9e pour coller aux modes de consommation actuels et \u00e0 venir des Belges, qui privil\u00e9gient moins d’alcool, plus de qualit\u00e9 et davantage de souplesse. Le projet a \u00e9t\u00e9 b\u00e2ti de z\u00e9ro, avec livraison \u00e0 domicile via Bpost<\/strong>, int\u00e9gration \u00e0 Collect&Go<\/strong> et une petite \u00e9quipe autonome op\u00e9rant volontairement en marge de la structure classique du groupe.<\/p>\n

Faire \u00e9voluer un savoir-faire historique<\/h1>\n

Pendant des d\u00e9cennies, Klassewijnen<\/strong> a b\u00e2ti son expertise autour de Bordeaux<\/strong>. Ce savoir-faire<\/strong> reste la pierre angulaire de l’enseigne, mais doit aujourd’hui retrouver sa place dans un march\u00e9 en pleine recomposition.<\/p>\n

\u00ab Le public qui portait cette tradition a vieilli \u00bb<\/em>, expliquent Jeroen Van Belleghem<\/strong> et Katrien Schockaert<\/strong>, respectivement manager et marketing manager de Boir. \u00ab L’enjeu n’est pas de choisir entre l’ancien et le nouveau, mais de redonner toute sa pertinence \u00e0 notre savoir-faire en r\u00e9unissant innovation et \u00e9volution au sein d’une m\u00eame marque. \u00bb<\/em><\/p>\n

\"\"
Jeroen Van Belleghem (manager) et Katrien Schockaert (marketing manager) \u00a9 DR<\/figcaption><\/figure>\n

Pour autant, les styles de vin classiques ne disparaissent pas. \u00ab On voit m\u00eame de jeunes consommateurs plonger dans la cave de leur grand-p\u00e8re et tomber amoureux de vieux Bordeaux. \u00bb<\/em> En parall\u00e8le, les habitudes de consommation<\/strong> changent. L\u00e0 o\u00f9 le vin \u00e9tait souvent associ\u00e9 \u00e0 des moments et \u00e0 des rituels pr\u00e9cis, comme la bouteille de prestige sortie pour les f\u00eates, les consommateurs privil\u00e9gient d\u00e9sormais la vari\u00e9t\u00e9, des styles plus l\u00e9gers<\/strong> et une consommation dict\u00e9e par le contexte.<\/p>\n

Boir se positionne d’ailleurs explicitement non comme une plateforme de prix<\/strong>, mais comme une plateforme de s\u00e9lection<\/strong>. L’enseigne cible un segment compris entre dix et vingt-cinq euros, alcoolis\u00e9 comme sans alcool. L’enjeu n’est pas le volume, mais la pertinence et l’exp\u00e9rience.<\/p>\n

\u00ab Amateur ou connaisseur, nous voulons proposer \u00e0 chaque client la bonne boisson pour le bon moment. \u00bb<\/em><\/p>\n

Une mutation plus large des comportements de consommation<\/h1>\n

Cette \u00e9volution d\u00e9passe largement le seul cas du vin. Dans l’e-commerce<\/strong>, les boissons repr\u00e9sentent aujourd’hui 11,4 % du chiffre d’affaires FMCG en ligne en Belgique<\/strong>. Cette part s’\u00e9rode l\u00e9g\u00e8rement, mais la cat\u00e9gorie continue de cro\u00eetre en valeur absolue, notamment port\u00e9e par la mont\u00e9e en puissance des alternatives sans alcool<\/strong>. Selon NielsenIQ<\/strong>, ce sont pr\u00e9cis\u00e9ment ces boissons sans alcool qui tirent la croissance. La progression des ap\u00e9ritifs sans alcool<\/strong> et du kombucha<\/strong> s’inscrit dans la m\u00eame dynamique.<\/p>\n

C’est l\u00e0 que se situe la principale opportunit\u00e9 pour Boir : r\u00e9pondre \u00e0 un consommateur qui boit de fa\u00e7on moins lin\u00e9aire, alterne plus souvent et attend bien plus qu’un simple produit.<\/p>\n

Le sommelier digital<\/h1>\n

Le d\u00e9fi de Boir parlera \u00e0 de nombreux acteurs du food et du retail : comment transposer dans un environnement digital l’exp\u00e9rience d’un commer\u00e7ant sp\u00e9cialis\u00e9, capable de conseiller, de surprendre et de personnaliser chaque achat ?<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

La r\u00e9ponse repose sur deux piliers. Un programme de fid\u00e9lit\u00e9<\/strong> r\u00e9compense les clients via des points convertibles en produits ou en remises, avec une bonification doubl\u00e9e pour les achats sans alcool, afin de stimuler activement le segment. \u00c0 cela s’ajoute un assistant pilot\u00e9 par l’IA<\/strong>, en cours de d\u00e9veloppement, qui guidera les clients en fonction de l’occasion, du profil gustatif et du foodpairing<\/strong>, quel que soit leur niveau de connaissance.<\/p>\n

L’ambition est claire. \u00ab D’ici cinq ans, nous voulons que chaque panier contienne au moins une alternative sans alcool. Non comme une niche, mais comme un \u00e9l\u00e9ment naturel de l’offre. \u00bb<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Le march\u00e9 belge des boissons \u00e9volue discr\u00e8tement mais structurellement, s’\u00e9loignant de ses ancrages classiques. Les consommateurs boivent plus consciemment, alternent ais\u00e9ment entre options alcoolis\u00e9es et sans alcool, et attendent davantage de vari\u00e9t\u00e9 et d’exp\u00e9rience. Ce changement touche \u00e9galement le vin, o\u00f9 l’accent passe de la statut et de la tradition, avec Bordeaux comme point de r\u00e9f\u00e9rence historique, \u00e0 un choix contextuel. 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