{"id":17221,"date":"2026-05-18T17:37:20","date_gmt":"2026-05-18T15:37:20","guid":{"rendered":"https:\/\/www.forbes.be\/fr\/?p=17221"},"modified":"2026-05-18T17:37:20","modified_gmt":"2026-05-18T15:37:20","slug":"le-chocolat-belge-soft-power-discret-en-quete-de-nouvelles-lettres-de-noblesse","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.forbes.be\/fr\/le-chocolat-belge-soft-power-discret-en-quete-de-nouvelles-lettres-de-noblesse\/","title":{"rendered":"Le chocolat belge \u00ab\u00a0soft power\u00a0\u00bb discret en qu\u00eate de nouvelles lettres de noblesse"},"content":{"rendered":"

Longtemps per\u00e7u comme un embl\u00e8me national incontestable, le chocolat belge reste l\u2019un des marqueurs les plus puissants de l\u2019image de la Belgique \u00e0 l\u2019international. Dans les chiffres comme dans l\u2019imaginaire, il p\u00e8se bien plus lourd que le territoire qui l\u2019a vu na\u00eetre. Selon la f\u00e9d\u00e9ration belge du secteur alimentaire Choprabisco, l\u2019industrie belge du chocolat, de la praline, de la biscuiterie et de la confiserie repr\u00e9sente aujourd\u2019hui pr\u00e8s de 11 milliards d\u2019euros de chiffre d\u2019affaires annuel et plus de 14.700 emplois.<\/strong><\/p>\n

Mais derri\u00e8re cette \u00e9vidence se joue aujourd\u2019hui un repositionnement plus subtil : celui d\u2019un secteur qui doit \u00e0 la fois d\u00e9fendre son h\u00e9ritage et r\u00e9inventer sa visibilit\u00e9 en Belgique m\u00eame. Car si les grandes maisons industrielles comme Neuhaus<\/strong><\/a>, Godiva<\/strong><\/a> ou Galler<\/strong><\/a> continuent d\u2019irriguer les march\u00e9s internationaux, l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me artisanal cherche, lui, \u00e0 retrouver une place plus centrale dans le r\u00e9cit national.<\/p>\n

Une influence mondiale, un r\u00e9cit \u00e0 reconstruire<\/h2>\n

Le chocolat belge<\/strong> reste un outil de soft power<\/em><\/strong> \u00e9vident. Pr\u00e9sent dans plus d\u2019une centaine de pays, il agit comme un ambassadeur silencieux de la Belgique, souvent plus identifiable que ses institutions culturelles.<\/p>\n

Pourtant, en interne, le secteur interroge sa propre visibilit\u00e9 et sa capacit\u00e9 \u00e0 continuer de faire sens dans un pays en mutation. C\u2019est l\u00e0 que les artisans chocolatiers<\/strong> entrent en jeu : ils ne repr\u00e9sentent pas seulement une production, mais une narration.<\/p>\n

Marcolini, le paradoxe de l’embl\u00e8me sans passeport<\/h2>\n

Il est un cas qui cristallise toutes ces tensions : celui de la Maison Pierre Marcolini<\/strong><\/a>. Fournisseur officiel de la Cour de Belgique depuis 2015, dont le nom est entr\u00e9 dans le Petit Larousse<\/em> en 2016, pionni\u00e8re du bean-to-bar<\/em><\/strong> en Europe et vitrine du chocolat de cr\u00e9ateur<\/strong> \u00e0 l’international avec plus de 60 boutiques \u00e0 Tokyo, Paris, S\u00e9oul ou Duba\u00ef \u2014 difficile de trouver ambassadeur plus belge. Et pourtant.<\/p>\n

Depuis 2023, la maison fond\u00e9e en 1995 par un enfant de Charleroi est d\u00e9tenue par MBK Partners, un conglom\u00e9rat sud-cor\u00e9en. Avant lui, c’est un fonds d’investissement britannique qui en assurait le contr\u00f4le depuis 2013. Aujourd’hui, l’actionnaire cor\u00e9en envisagerait d\u00e9j\u00e0 de revendre sa participation, ouvrant une nouvelle s\u00e9quence d’incertitude capitalistique. Pierre Marcolini ne s’en cache pas : \u00ab Au niveau de l’actionnariat, l’entreprise n’est plus vraiment belge. Mais la marque reste belge parce que le savoir-faire est belge. \u00bb<\/em><\/p>\n

C’est pr\u00e9cis\u00e9ment l\u00e0 que r\u00e9side le paradoxe \u2014 et peut-\u00eatre aussi, la d\u00e9finition la plus moderne du soft power<\/em> belge<\/strong>. En octobre 2024, Marcolini inaugurait un nouvel atelier de 3.500 m\u00b2 \u00e0 Haren, en banlieue bruxelloise, fruit d’un investissement de 5 millions d’euros, pour y concentrer l’int\u00e9gralit\u00e9 de sa production, de la torr\u00e9faction au moulage. Le capital peut circuler librement ; le geste, lui, reste ancr\u00e9 \u00e0 Bruxelles<\/strong>.<\/p>\n

Les artisans, nouvelle colonne vert\u00e9brale du soft power<\/em><\/h2>\n

Dans leurs ateliers, des figures comme Marc Ducobu<\/strong><\/a>, Fr\u00e9d\u00e9ric Blondeel<\/strong><\/a>, Jean-Philippe Darcis<\/strong><\/a>, Benoit Nihant<\/strong><\/a>, Laurent Gerbaud<\/strong><\/a> ou Daniel Biernaux<\/strong><\/a> (La P\u00e2te de l\u2019Ours) incarnent une autre lecture du chocolat belge<\/strong> : plus artisanale, plus incarn\u00e9e.<\/p>\n

Marc Ducobu, p\u00e2tissier-chocolatier form\u00e9 dans les grandes maisons bruxelloises avant de s\u2019installer \u00e0 Waterloo, r\u00e9sume ce basculement : \u00ab Aujourd\u2019hui, les gens veulent voir un visage derri\u00e8re le produit. \u00bb <\/em>Et d\u2019ajouter : \u00ab Nous sommes devenus des ambassadeurs malgr\u00e9 nous, parce que le chocolat belge parle avant nous. \u00bb<\/em><\/p>\n

\"\"
Marc Ducobu, l’un des meilleurs ambassadeurs du savoir faire belge \u00a9 DR<\/figcaption><\/figure>\n

Cette dimension humaine devient un levier strat\u00e9gique. L\u00e0 o\u00f9 les groupes vendent des marques globales, les artisans exportent une identit\u00e9, une \u00e9motion et un savoir-faire chocolatier belge<\/strong>.<\/p>\n

Entre technologie et transmission<\/h2>\n

Contrairement \u00e0 une id\u00e9e re\u00e7ue, l\u2019artisanat chocolatier belge<\/strong> n\u2019est plus fig\u00e9 dans la tradition. Machines de d\u00e9coupe, outils num\u00e9riques, impression 3D : les ateliers se modernisent, permettant une pr\u00e9cision et une cr\u00e9ativit\u00e9 nouvelles sans renier le geste.<\/p>\n

Mais cette modernisation ne suffit pas. Le secteur doit aussi reconqu\u00e9rir sa place symbolique en Belgique, o\u00f9 le chocolat reste omnipr\u00e9sent mais parfois banalis\u00e9.<\/p>\n

Dans un contexte o\u00f9 les industries culturelles se r\u00e9inventent, le chocolat belge<\/strong> tente ainsi de redevenir un v\u00e9ritable outil de soft power<\/em><\/strong> assum\u00e9. Non plus seulement un produit d\u2019exportation, mais un r\u00e9cit national capable de f\u00e9d\u00e9rer.<\/p>\n

Des initiatives collectives comme l\u2019exposition Bel\u2019Oeuf<\/em><\/a> fond\u00e9e par Marc Ducobu participent \u00e0 cette dynamique : faire sortir les chocolatiers de leurs ateliers, cr\u00e9er du lien, m\u00e9diatiser un savoir-faire souvent invisible.<\/p>\n

Dans cette logique d\u2019influence, Marc Ducobu endosse aussi un r\u00f4le institutionnel : coach<\/em> de la s\u00e9lection nationale, qu\u2019il accompagnera jusqu\u2019\u00e0 la Coupe du Monde de la P\u00e2tisserie<\/strong><\/a> \u00e0 Lyon en janvier 2027, vitrine ultime du savoir-faire sucr\u00e9 \u00e0 l\u2019\u00e9chelle mondiale.<\/p>\n

Un enjeu de r\u00e9cit autant que de production<\/h2>\n

L\u2019enjeu est d\u00e9sormais clair : redonner au chocolat belge<\/strong> sa pleine l\u00e9gitimit\u00e9 culturelle en Belgique m\u00eame, pour continuer \u00e0 rayonner \u00e0 l\u2019\u00e9tranger.<\/p>\n

Un soft power<\/em> discret<\/strong>, mais structurant. Et dont la force repose d\u00e9sormais sur une \u00e9vidence simple : sans r\u00e9cit local fort, il n\u2019y a pas d\u2019influence globale durable.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Longtemps per\u00e7u comme un embl\u00e8me national incontestable, le chocolat belge reste l\u2019un des marqueurs les plus puissants de l\u2019image de la Belgique \u00e0 l\u2019international. Dans les chiffres comme dans l\u2019imaginaire, il p\u00e8se bien plus lourd que le territoire qui l\u2019a vu na\u00eetre. 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