{"id":18264,"date":"2026-07-31T08:52:15","date_gmt":"2026-07-31T06:52:15","guid":{"rendered":"https:\/\/www.forbes.be\/fr\/?p=18264"},"modified":"2026-07-23T22:15:13","modified_gmt":"2026-07-23T20:15:13","slug":"row-tequila-veut-faire-grandir-une-tequila-premium","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.forbes.be\/fr\/row-tequila-veut-faire-grandir-une-tequila-premium\/","title":{"rendered":"Raw Tequila : le pari d\u2019un entrepreneur belge pour rendre la tequila premium plus accessible"},"content":{"rendered":"

Produite au Mexique, Row Tequila<\/a> s\u2019inscrit dans l\u2019un des segments les plus convoit\u00e9s des spiritueux haut de gamme : la tequila premium. Fond\u00e9e par l\u2019entrepreneur belge Jean Cigrang, la marque veut se distinguer par une production traditionnelle, un prix volontairement accessible pour le segment et une approche progressive d\u2019un march\u00e9 encore jeune en Belgique. Entretien avec son fondateur.<\/strong><\/p>\n

Fixer un prix \u00e9lev\u00e9 pour signaler le premium aurait \u00e9t\u00e9 le choix le plus simple. Jean Cigrang a pr\u00e9f\u00e9r\u00e9 l’inverse, convaincu qu’une bouteille bien positionn\u00e9e peut rapidement devenir un actif de marque, \u00e0 condition qu’on y revienne.<\/p>\n

Il faut dire que la cat\u00e9gorie ne manque pas de pr\u00e9tendants pr\u00eats \u00e0 jouer la carte inverse, celle du prestige et de la visibilit\u00e9 imm\u00e9diate. La tequila premium attire les grands groupes, les nouveaux entrants et, parfois, les personnalit\u00e9s publiques : Casamigos<\/a>, cofond\u00e9e par George Clooney avant d’\u00eatre vendue \u00e0 Diageo<\/a> pour jusqu’\u00e0 1 milliard de dollars, Casa Del Sol<\/a>, associ\u00e9e \u00e0 Eva Longoria, ou encore 818 Tequila<\/a>, lanc\u00e9e par Kendall Jenner, ont contribu\u00e9 \u00e0 donner \u00e0 la cat\u00e9gorie une visibilit\u00e9 mondiale.<\/p>\n

De la tequila-shooter \u00e0 la tequila-actif de marque<\/h2>\n

Cet engouement international<\/strong>\u00a0contraste pourtant avec la r\u00e9alit\u00e9 belge<\/strong>, o\u00f9 la tequila reste moins install\u00e9e que le gin, le whisky ou certains rhums haut de gamme. \u00ab En Belgique, on ne boit pas vraiment de tequila comme on peut le faire dans d’autres pays<\/em> \u00bb, observe Jean Cigrang. C’est pr\u00e9cis\u00e9ment dans cet \u00e9cart que Row Tequila entend ouvrir une fen\u00eatre<\/strong>, sur un march\u00e9 o\u00f9 les codes du premium existent d\u00e9j\u00e0, sans que la tequila en ait encore pleinement profit\u00e9.<\/p>\n

Cette conviction, Jean Cigrang la doit d’abord \u00e0 une exp\u00e9rience personnelle<\/strong>. L’id\u00e9e na\u00eet en effet au Mexique, o\u00f9 il d\u00e9couvre une autre mani\u00e8re de boire le nectar d’agave. \u00ab On m’a montr\u00e9 comment boire la tequila, comment la go\u00fbter, comment elle se fabrique<\/em> \u00bb, raconte-t-il. Le d\u00e9veloppement du produit prend alors plus d’un an et demi<\/strong>, avec plusieurs voyages et de nombreux essais.<\/p>\n

\"\u00a9
\u00a9 Raw Tequila \/ DR<\/figcaption><\/figure>\n

De ces allers-retours na\u00eet un produit qui coche les marqueurs attendus du segment<\/strong> : agaves Blue Weber biologiques, production au Mexique, fours en pierre, Tahona, double distillation en cuivre. \u00ab Cela demande plus de travail et cela co\u00fbte plus cher, mais cela apporte aussi plus de go\u00fbt<\/em> \u00bb, r\u00e9sume Jean Cigrang. Sur son site, la marque met en avant une tequila \u00e0 la fois \u00ab bold \u00bb et \u00ab refined \u00bb, complexe mais accessible, avec une production qui vise \u00e0 pr\u00e9server l’ar\u00f4me<\/strong>, la puret\u00e9<\/strong> et le caract\u00e8re<\/strong> du produit.<\/p>\n

Cette recherche de go\u00fbt r\u00e9pond aussi \u00e0 une logique commerciale<\/strong> : si Row veut exister en Belgique, elle doit convaincre un consommateur qui n’a pas encore forc\u00e9ment les codes de la tequila premium, ce qui pousse le produit \u00e0 faire le travail d\u00e8s le premier verre : \u00eatre assez qualitatif pour justifier son positionnement, mais assez accessible pour donner envie d’y revenir.<\/p>\n

\"\u00a9
\u00a9 Raw Tequila \/ DR<\/figcaption><\/figure>\n

Un prix pens\u00e9 pour le r\u00e9achat<\/h2>\n

C’est pr\u00e9cis\u00e9ment cette envie d’y go\u00fbter \u00e0 nouveau que Jean Cigrang a voulu inscrire dans le prix d\u00e8s le d\u00e9part. Dans les spiritueux premium, le prix sert en effet souvent de signal<\/strong>, et plus une bouteille est ch\u00e8re, plus elle semble rare, statutaire ou d\u00e9sirable. Jean Cigrang dit pourtant avoir voulu \u00e9viter une bouteille trop on\u00e9reuse, que l’on ach\u00e8te une fois sans forc\u00e9ment y revenir. \u00ab Certaines marques premium deviennent tr\u00e8s ch\u00e8res. Les gens ach\u00e8tent une fois, puis n’ach\u00e8tent plus<\/em>.\u00bb Row se place ainsi dans une logique plus pragmatique<\/strong>, celle de rester haut de gamme tout en pratiquant un prix qui permette le r\u00e9achat.<\/p>\n

Interrog\u00e9 sur les chiffres, Jean Cigrang reste les pieds sur terre et sait que la trajectoire d\u00e9pendra des saisons, des \u00e9v\u00e9nements, des r\u00e9assorts et de la vitesse \u00e0 laquelle la cat\u00e9gorie s’installe en Belgique. Il confie n\u00e9anmoins vendre aujourd’hui environ 20 \u00e0 30 caisses par mois<\/strong> dans le pays, selon les p\u00e9riodes, une caisse repr\u00e9sentant douze bouteilles<\/strong>. Pour la premi\u00e8re ann\u00e9e, il vise 10.000 bouteilles<\/strong>, un objectif qui grimpe \u00e0 20.000<\/strong> ou 25.000<\/strong> bouteilles \u00e0 l’horizon de trois ans.<\/p>\n

Ces volumes restent ceux d’une jeune marque, mais ils donnent d\u00e9j\u00e0 un premier cadre de d\u00e9veloppement, celui d’une croissance volontairement ma\u00eetris\u00e9e<\/strong>. Row n’avance pas dans une logique de pr\u00e9sence massive imm\u00e9diate : l’objectif est d’abord de tester le march\u00e9<\/strong>, d’identifier les bons canaux et de grandir sans fragiliser son positionnement.<\/p>\n

\"\u00a9
\u00a9 Raw Tequila \/ DR<\/figcaption><\/figure>\n

Les bons lieux avant les grands rayons<\/h2>\n

Cette prudence se retrouve naturellement dans le choix des points de vente. Pour l’instant, Row Tequila avance surtout en Belgique<\/strong>, entre vente en ligne, \u00e9v\u00e9nements et premiers lieux prescripteurs. \u00c0 Anvers, la marque est notamment disponible chez Cobra<\/a> et Cobra House<\/a>, deux adresses horeca o\u00f9 elle peut \u00eatre d\u00e9couverte dans un contexte de sortie, de table ou de bar.<\/p>\n

\u00ab Pour une marque, c’est important de voir comment on grandit<\/em> \u00bb, explique Jean Cigrang. Le sujet n’est donc pas seulement d’\u00eatre r\u00e9f\u00e9renc\u00e9, mais de l’\u00eatre au bon endroit<\/strong>, la distribution devenant pour une jeune marque premium un outil de positionnement \u00e0 part enti\u00e8re.<\/p>\n

Dans un march\u00e9 belge o\u00f9 la tequila premium reste encore peu spontan\u00e9e, le lieu compte d’ailleurs beaucoup. Il permet de faire go\u00fbter, d’expliquer, de montrer comment le produit se boit et de l’associer \u00e0 un moment plus qualitatif que le simple shot. La grande distribution fait partie des pistes \u00e0 terme<\/strong>, avec des noms comme Delhaize ou Albert Heijn cit\u00e9s comme objectifs possibles, mais pas comme une \u00e9tape imm\u00e9diate. L\u00e0 encore, l’approche reste prudente, tant entrer trop t\u00f4t dans un canal plus large peut offrir de la visibilit\u00e9 tout en diluant l’image si la demande n’est pas encore suffisamment construite.<\/p>\n

Cette prudence se retrouve jusque dans le financement de l’aventure<\/strong>. Jean Cigrang ne communique pas le montant investi avant le lancement, mais pr\u00e9cise ne pas avoir lev\u00e9 de fonds<\/strong>. Row s’est construite progressivement, avec une petite \u00e9quipe d’environ six personnes<\/strong> autour de lui, notamment sur le design et la marque.<\/p>\n

\u00c0 plus long terme, l’entrepreneur regarde d\u00e9j\u00e0 vers d’autres march\u00e9s, notamment le Royaume-Uni<\/strong> puis les \u00c9tats-Unis<\/strong>, tout en sachant que ce dernier, beaucoup plus consommateur de tequila, est aussi beaucoup plus concurrentiel. Pour l’instant, Row avance donc avec une ambition mesur\u00e9e : consolider ses premiers canaux, faire d\u00e9couvrir une autre mani\u00e8re de boire la tequila et construire une marque capable de durer.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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