{"id":20202,"date":"2026-10-14T07:34:05","date_gmt":"2026-10-14T05:34:05","guid":{"rendered":"https:\/\/www.forbes.be\/fr\/?p=20202"},"modified":"2026-10-12T16:49:39","modified_gmt":"2026-10-12T14:49:39","slug":"tourisme-de-luxe-leurope-bat-des-records-le-secteur-cherche-dautres-mesures-que-la-frequentation","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.forbes.be\/fr\/tourisme-de-luxe-leurope-bat-des-records-le-secteur-cherche-dautres-mesures-que-la-frequentation\/","title":{"rendered":"Tourisme de luxe : l’Europe bat des records, le secteur cherche d’autres mesures que la fr\u00e9quentation"},"content":{"rendered":"

Le 23 septembre, la Bicester Collection<\/strong><\/a> et la European Travel Commission (ETC)<\/strong><\/a> ont r\u00e9uni \u00e0 Bruxelles environ 150 d\u00e9cideurs du voyage, de l’h\u00f4tellerie et de la culture pour la quatri\u00e8me \u00e9dition du World Tourism Day Leadership Forum<\/strong>. L’Europe y a \u00e9t\u00e9 pr\u00e9sent\u00e9e comme la premi\u00e8re destination mondiale, mais les d\u00e9bats ont surtout port\u00e9 sur une client\u00e8le haut de gamme<\/strong> qui privil\u00e9gie l’authenticit\u00e9 et la personnalisation, et sur des indicateurs de performance qui ne se limiteraient plus au nombre d’arriv\u00e9es.<\/strong><\/p>\n

Le forum, organis\u00e9 sur invitation \u00e0 The Merode, co\u00efncidait avec les 25 ans de Maasmechelen Village<\/strong>, le centre de shopping \u00e0 ciel ouvert que la Bicester Collection g\u00e8re \u00e0 moins d’une heure de Bruxelles et d’Anvers. Cr\u00e9\u00e9 en 1995, le groupe compte douze \u00ab Villages \u00bb en Europe, en Chine et en Am\u00e9rique du Nord<\/strong><\/a>, o\u00f9 des marques de mode et de lifestyle sont vendues \u00e0 prix r\u00e9duits. Il s’est aussi diversifi\u00e9 dans l’h\u00f4tellerie en Californie, avec deux resorts<\/em> \u00e0 Oceanside, et dans le divertissement avec l’UBS Arena, qui dessert l’agglom\u00e9ration new-yorkaise. Elena Foguet, Chief International Business Officer Europe du groupe, a chiffr\u00e9 son poids : plus de 600 marques de luxe, plus de 400 partenaires dans le voyage et plus de 47 millions de visiteurs.<\/p>\n

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Elena Foguet \u00a9 DR<\/figcaption><\/figure>\n

En ouverture, elle a d\u00e9fendu la place de l’exp\u00e9rience physique face \u00e0 l’automatisation du voyage. \u00ab Dans un monde o\u00f9 l’IA peut construire un itin\u00e9raire en quelques secondes et personnaliser tout un voyage gr\u00e2ce \u00e0 un algorithme, ce qui prend plus de valeur que jamais, c’est le moment qui ne peut pas \u00eatre automatis\u00e9. La personne qui se souvient de votre nom. La d\u00e9couverte \u00e0 laquelle vous ne vous attendiez pas. \u00bb<\/em><\/p>\n

Une Europe en t\u00eate, mais plus ch\u00e8re \u00e0 rejoindre<\/h2>\n

Les donn\u00e9es transmises par l’ETC donnent le contexte. En 2025, l’Europe a accueilli 808,3 millions d’arriv\u00e9es internationales<\/strong>, soit 52 % du total mondial, et capt\u00e9 42,3 % des recettes du tourisme international, ou 706,9 milliards d’euros, selon ONU Tourisme. Au premier semestre 2026, les arriv\u00e9es sur le continent ont progress\u00e9 de 3 %, contre 0,4 % en moyenne mondiale, 2 % pour les Am\u00e9riques et 1 % pour l’Asie-Pacifique. Tourism Economics anticipe une hausse des arriv\u00e9es internationales en Europe de 7,1 % en 2026 et de 5,1 % en 2027. Le World Travel & Tourism Council (WTTC)<\/strong><\/a> \u00e9value \u00e0 9,4 % la part du voyage et du tourisme dans le PIB europ\u00e9en en 2025<\/strong>, pour environ 41 millions d’emplois, soit pr\u00e8s de 10 % de la main-d’\u0153uvre. Il pr\u00e9voit que la contribution du secteur passera de 3 000 \u00e0 3 800 milliards de dollars d’ici 2036.<\/p>\n

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Migual Sanz \u00a9 DR<\/figcaption><\/figure>\n

Miguel Sanz, pr\u00e9sident de l’ETC, a pourtant invit\u00e9 la salle \u00e0 ne rien tenir pour acquis. Selon lui, la croissance s’acc\u00e9l\u00e8re plus vite en Asie, et la visibilit\u00e9 num\u00e9rique des destinations europ\u00e9ennes compte autant que les exp\u00e9riences qu’elles proposent, puisque les voyageurs cherchent de plus en plus leur inspiration aupr\u00e8s d’outils d’IA. \u00ab Notre industrie arrive \u00e0 un tournant. Chaque entreprise doit s’adapter, et il n’y a jamais vraiment de point final. Mais dans le tourisme, nous sommes en train de laisser derri\u00e8re nous certains des principes cl\u00e9s du secteur. \u00bb<\/em> Les chiffres semestriels d’ONU Tourisme, o\u00f9 l’Asie-Pacifique progresse moins vite que l’Europe, nuancent l’avertissement \u00e0 court terme.<\/p>\n

La pression vient surtout des co\u00fbts. Les perturbations dans le d\u00e9troit d’Ormuz ont fait grimper les prix de l’\u00e9nergie et du k\u00e9ros\u00e8ne, ce qui p\u00e8se sur les tarifs a\u00e9riens et sur les capacit\u00e9s. Les voyageurs long-courriers sont les plus touch\u00e9s, en particulier au d\u00e9part de l’Australie et de l’Inde, et le prix des vols est devenu la premi\u00e8re pr\u00e9occupation des professionnels, selon l’ETC. Le nouveau syst\u00e8me d’entr\u00e9e et de sortie (EES)<\/strong><\/a> de l’Union europ\u00e9enne, qui num\u00e9rise les contr\u00f4les aux fronti\u00e8res et est pleinement op\u00e9rationnel depuis avril, a \u00e9galement provoqu\u00e9 des temps d’attente plus longs dans plusieurs grands a\u00e9roports europ\u00e9ens cet \u00e9t\u00e9. Environ 80 % des flux entrants restent cependant intra-europ\u00e9ens, ce qui amortit les chocs subis sur le long-courrier.<\/p>\n

Ce que la client\u00e8le haut de gamme attend<\/h2>\n

Le deuxi\u00e8me panel, Beyond the Five Stars: What Luxury Travellers Actually Want Now<\/em>, r\u00e9unissait Bea Sajon (Virtuoso), Jan Arnold (Rocco Forte Hotels) et Agn\u00e8s Baert (Alipay+ \/ Ant International), sous la mod\u00e9ration de Marcelo Molinari, International Markets Director de la Bicester Collection. Les intervenants ont d\u00e9crit une client\u00e8le haut de gamme<\/strong> qui s’\u00e9loigne de la logique transactionnelle et attend de l’authenticit\u00e9<\/strong>, de la personnalisation<\/strong> et une fluidit\u00e9 pens\u00e9e d’abord pour le mobile. La valeur d’un voyage se mesure de plus en plus aux souvenirs qu’il laisse, et de moins en moins \u00e0 son prix. \u00ab Nous passons de la commodit\u00e9 \u00e0 quelque chose de plus personnalis\u00e9. Nous passons d’un luxe d\u00e9monstratif \u00e0 des d\u00e9penses davantage guid\u00e9es par l’\u00e9motion \u00bb<\/em>, a r\u00e9sum\u00e9 Agn\u00e8s Baert, responsable des affaires mondiales et du d\u00e9veloppement strat\u00e9gique pour l’Europe chez Alipay+.<\/p>\n

Pour Bea Sajon, directrice g\u00e9n\u00e9rale pour l’Europe continentale de Virtuoso, cette \u00e9volution profite d\u00e9j\u00e0 aux p\u00e9riodes creuses. \u00ab L’Europe hors saison est en plein essor, avec une croissance des ventes de 73 % sur un an depuis septembre. Les conseillers proposent des alternatives aux lieux satur\u00e9s, qui r\u00e9pondent aux m\u00eames crit\u00e8res avec des exp\u00e9riences diff\u00e9rentes. \u00bb<\/em> Le Virtuoso Luxe Report 2026<\/em>, cit\u00e9 par l’ETC, classe parmi les centres d’int\u00e9r\u00eat prioritaires de cette client\u00e8le le fait d’\u00e9viter les destinations surpeupl\u00e9es, la conservation de la faune, la cuisine de circuit court, le soutien aux communaut\u00e9s locales et le choix de prestataires qui emploient du personnel local. Jan Arnold, Senior Vice President of Sales de Rocco Forte Hotels, a insist\u00e9 sur ce dernier point : \u00ab Quand on parle de tourisme responsable, on pense souvent \u00e0 l’impact environnemental, mais il s’agit aussi de l’impact que l’on a sur la communaut\u00e9. Et c’est tout aussi important. \u00bb<\/em><\/p>\n

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Jan Arnold, Agne\u0300s Bastaert, Bea Sajon et Marcelo Molinari \u00a9\u00a0DR<\/figcaption><\/figure>\n

Selon une \u00e9tude Indexbox cit\u00e9e par l’ETC, les voyageurs ais\u00e9s consacrent une part croissante de leur budget \u00e0 l’acc\u00e8s, \u00e0 la qualit\u00e9 et au temps. L’ETC observe aussi que les d\u00e9penses ont progress\u00e9 plus vite que les arriv\u00e9es dans la plupart des destinations, signe d’une d\u00e9pense moyenne par visiteur en hausse. Le reste du march\u00e9 surveille davantage son portefeuille. La hausse du co\u00fbt des voyages (22 %)<\/strong> et la situation financi\u00e8re personnelle (17 %) sont les deux premi\u00e8res inqui\u00e9tudes des Europ\u00e9ens. Chez les visiteurs long-courriers, la part de ceux qui pr\u00e9voient de d\u00e9penser entre 100 et 200 euros par jour recule au profit de la tranche de 50 \u00e0 100 euros, et la part des s\u00e9jours de moins d’une semaine est pass\u00e9e de 16 % \u00e0 22 %. C\u00f4t\u00e9 professionnels, 48 % voient d\u00e9sormais dans l’accessibilit\u00e9 financi\u00e8re et le rapport qualit\u00e9-prix une opportunit\u00e9 pour l’Europe, contre 32 % au premier trimestre 2026. Le mod\u00e8le de la Bicester Collection, qui affiche \u00e0 Maasmechelen des prix jusqu’\u00e0 60 % inf\u00e9rieurs au prix de vente conseill\u00e9, se situe pr\u00e9cis\u00e9ment entre ces deux tendances.<\/p>\n

\u00c9taler les flux dans le temps et dans l’espace<\/h2>\n

Le premier panel, mod\u00e9r\u00e9 par Eduardo Santander, directeur ex\u00e9cutif de l’ETC, s’est pench\u00e9 sur la mani\u00e8re dont une destination moins connue peut devenir d\u00e9sirable. Autour de la table, Val\u00e9ry Gijsemberg (Bicester Collection), Carmen Willems (KMSKA), Lynn Dauwe (Visit Flanders) et \u00c0lex Villeyra (Data Appeal \/ Mabrian) ont plaid\u00e9 pour des donn\u00e9es qui mesurent la perception, l’accessibilit\u00e9 et l’attrait d’une destination plut\u00f4t que le seul nombre de visiteurs. \u00ab Notre approche consiste \u00e0 collecter toutes sortes de donn\u00e9es : transactionnelles, classiques et li\u00e9es \u00e0 la perception des gens. Nous regardons \u00e0 quel point une destination est joignable et accessible \u00bb<\/em>, a expliqu\u00e9 \u00c0lex Villeyra. La directrice g\u00e9n\u00e9rale du Mus\u00e9e royal des Beaux-Arts d’Anvers a d\u00e9crit les efforts men\u00e9s pour faire des mus\u00e9es des lieux vivants, \u00ab con\u00e7us non seulement par le conservateur, mais avec le public \u00bb<\/em>. Lynn Dauwe a pos\u00e9 la question \u00e0 laquelle Visit Flanders tente de r\u00e9pondre : \u00ab Comment faire en sorte que les gens n’aillent pas seulement dans les hauts lieux ? Nous cherchons des publics pr\u00eats pour ce que nous avons \u00e0 offrir. \u00bb<\/em><\/p>\n

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Alex Villeyra, Lynn Dauwe, Carmen Willems, Eduardo Santander et Vale\u0301ry Gijsemberg \u00a9 DR<\/figcaption><\/figure>\n

Les chiffres de l’ETC montrent que la demande existe. Au deuxi\u00e8me trimestre 2026, 52 % des voyageurs europ\u00e9ens disaient pr\u00e9f\u00e9rer des destinations moins fr\u00e9quent\u00e9es ou hors des sentiers battus<\/strong>. L’Europe du Nord est la r\u00e9gion qui cro\u00eet le plus vite (+10 % d’arriv\u00e9es, +8,4 % de nuit\u00e9es), m\u00eame si les destinations m\u00e9diterran\u00e9ennes enregistrent les plus fortes hausses en volume. En Europe centrale et orientale, les nuit\u00e9es (+6,9 %) progressent plus vite que les arriv\u00e9es (+5,2 %), ce qui traduit des s\u00e9jours plus longs. Le climat joue un r\u00f4le croissant : 76 % des voyageurs europ\u00e9ens disent que des facteurs climatiques influencent leurs choix<\/strong>, 16 % recherchent activement des destinations plus temp\u00e9r\u00e9es et 15 % \u00e9vitent les r\u00e9gions expos\u00e9es aux fortes chaleurs. L’\u00e9t\u00e9 reste pourtant dominant, avec 86 % des Europ\u00e9ens qui pr\u00e9voyaient de voyager entre juin et septembre cette ann\u00e9e, et seulement 10 % qui envisageaient leur prochain d\u00e9part en octobre ou novembre.<\/p>\n

Du c\u00f4t\u00e9 des habitants, l’ETC rel\u00e8ve que 81 % des r\u00e9sidents europ\u00e9ens se disent fiers d’accueillir des touristes<\/strong> et que les partisans du tourisme sont six fois plus nombreux que ses d\u00e9tracteurs. Seuls 6 % sont consid\u00e9r\u00e9s comme hostiles au tourisme, et 35 % d’entre eux vivent dans des zones rarement ou jamais visit\u00e9es. Les nuisances restent saisonni\u00e8res pour 40 % des r\u00e9sidents, ce qui fait de la d\u00e9saisonnalisation<\/strong> un levier direct pour am\u00e9liorer leur quotidien. Pour les sites satur\u00e9s, l’ETC recommande des quotas surveill\u00e9s num\u00e9riquement ou des entr\u00e9es \u00e0 horaire fixe, coupl\u00e9s \u00e0 des investissements cibl\u00e9s dans des zones moins fr\u00e9quent\u00e9es.<\/p>\n

Le shopping comme produit touristique<\/h2>\n

La conversation finale r\u00e9unissait le point de vue d’une marque et celui d’une destination. Esfan Eghtessadi, CEO et cofondateur d’Essentiel Antwerp, a d\u00e9crit Maasmechelen Village<\/strong> comme un partenaire plus que comme un simple point de vente. \u00ab Que peut offrir Maasmechelen Village que les villes ne peuvent pas offrir ? Avec Maasmechelen Village, vous avez un partenaire qui r\u00e9fl\u00e9chit avec vous. Vous vous poussez mutuellement vers l’avant. \u00bb<\/em> Delphine Medaouri, Business Director du Village, a d\u00e9fendu une approche o\u00f9 le commerce c\u00f4toie l’h\u00f4tellerie, la gastronomie et la culture pour multiplier les raisons de venir. Le site regroupe plus de 100 boutiques<\/strong><\/a>, une s\u00e9lection de marques belges, des chocolatiers, une brasserie et une statue de Manneken-Pis de six m\u00e8tres, et vise une client\u00e8le venue de Belgique, d’Allemagne et des Pays-Bas.<\/p>\n

\u00ab Vingt-cinq ans de Maasmechelen Village nous ont surtout appris une chose : ce sont la conviction et la constance qui construisent des destinations durables \u00bb<\/em>, a d\u00e9clar\u00e9 Delphine Medaouri, avant d’ajouter que l’avenir du tourisme europ\u00e9en appartiendrait \u00e0 ceux qui cr\u00e9ent le plus de valeur pour les visiteurs et les communaut\u00e9s, plut\u00f4t qu’\u00e0 ceux qui attirent le plus de monde.<\/p>\n

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Delphine Medaouri \u00a9 DR<\/figcaption><\/figure>\n

Le message vient toutefois d’un organisateur qui est aussi partie prenante. Le rapport publi\u00e9 apr\u00e8s l’\u00e9v\u00e9nement reconna\u00eet que la Bicester Collection doit encore \u00ab construire les preuves \u00bb<\/em> permettant de comprendre et d’\u00e9tayer la contribution du tourisme de shopping<\/strong> au d\u00e9veloppement des destinations. Aucun chiffre sur les retomb\u00e9es \u00e9conomiques locales de Maasmechelen Village n’a \u00e9t\u00e9 communiqu\u00e9 \u00e0 l’occasion de cet anniversaire, et l’indicateur mis en avant par le groupe pour d\u00e9crire son poids reste un volume : 47 millions de visiteurs.<\/p>\n

D’autres indicateurs que les arriv\u00e9es<\/h2>\n

L’ETC encourage les destinations \u00e0 mesurer leur succ\u00e8s \u00e0 la dur\u00e9e des s\u00e9jours, aux d\u00e9penses et \u00e0 la contribution des visiteurs aux communaut\u00e9s locales<\/strong>. Certaines tendances vont dans ce sens : 51 % des Europ\u00e9ens pr\u00e9voient de rester sept nuits ou plus lors de leur prochain voyage. L’accueil r\u00e9serv\u00e9 par les habitants est, selon l’ETC, le premier facteur de satisfaction des visiteurs, et le soutien des r\u00e9sidents augmente lorsque le tourisme apporte des b\u00e9n\u00e9fices concrets et visibles dans leur environnement quotidien.<\/p>\n

Le forum n’a pas fix\u00e9 d’indicateur commun. L’ETC annonce qu’elle continuera de plaider pour des KPI centr\u00e9s sur la dur\u00e9e de s\u00e9jour, la d\u00e9pense totale et la satisfaction des r\u00e9sidents<\/strong>. Elle s’attend aussi \u00e0 ce que l’instabilit\u00e9 des \u00e9t\u00e9s renforce la demande pour les voyages hors saison et vers des destinations moins connues. La Bicester Collection, de son c\u00f4t\u00e9, publiera en octobre 2026 via son programme philanthropique DO GOOD un guide pratique sur la protection de l’enfance destin\u00e9 aux dirigeants du secteur priv\u00e9, \u00e9labor\u00e9 avec la repr\u00e9sentation sp\u00e9ciale de l’ONU sur la violence contre les enfants, ECPAT International et le WTTC.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Le 23 septembre, la Bicester Collection et la European Travel Commission (ETC) ont r\u00e9uni \u00e0 Bruxelles environ 150 d\u00e9cideurs du voyage, de l’h\u00f4tellerie et de la culture pour la quatri\u00e8me \u00e9dition du World Tourism Day Leadership Forum. 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