{"id":3724,"date":"2024-07-03T07:00:54","date_gmt":"2024-07-03T05:00:54","guid":{"rendered":"https:\/\/www.forbes.be\/fr\/?p=3724"},"modified":"2024-07-17T10:30:22","modified_gmt":"2024-07-17T08:30:22","slug":"baisse-reputation-marques-luxe","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.forbes.be\/fr\/baisse-reputation-marques-luxe\/","title":{"rendered":"La r\u00e9putation des marques de luxe s’effrite, au moment m\u00eame o\u00f9 b\u00e9n\u00e9ficier d\u2019une solide r\u00e9putation est devenu indispensable"},"content":{"rendered":"

Sur n’importe quel march\u00e9, la perception qu’ont les consommateurs de la marque d\u00e9termine l’engagement et l’achat des clients. La marque est-elle digne de confiance et fiable ? Offre-t-elle les avantages promis ? La valeur en vaut-elle le prix ?<\/strong><\/p>\n

Sur le march\u00e9 du luxe, les enjeux sont encore plus importants car les consommateurs doivent d\u00e9bourser des sommes exorbitantes pour des produits exclusifs alors que des substituts parfaitement acceptables sont souvent disponibles \u00e0 moindre co\u00fbt. Par exemple, des marques de luxe de niveau interm\u00e9diaire telles que Buti, Tusting et Parisa Wang proposent des copies des Kelly et Birkin d’Herm\u00e8s pour moins de 1 000 dollars, contre plus de 12 000 dollars pour les vrais, et encore faut-il qu’ils soient disponibles.<\/p>\n

Il existe de nombreuses fa\u00e7ons de mesurer la perception des marques par les consommateurs, mais l’une des plus fiables d’un point de vue statistique, la plus large et la plus ancienne est celle de RepTrak<\/a>, une soci\u00e9t\u00e9 bas\u00e9e \u00e0 Boston.<\/p>\n

Son \u00e9tude Global RepTrak 100 recueille les r\u00e9sultats de pr\u00e8s de 250 000 r\u00e9ponses \u00e0 des enqu\u00eates men\u00e9es sur 14 march\u00e9s mondiaux et mesurant les marques dont le chiffre d’affaires est sup\u00e9rieur \u00e0 2 milliards de dollars dans sept domaines : produits et services, performance, leadership, innovation, conduite, lieu de travail et citoyennet\u00e9.<\/p>\n

Cette ann\u00e9e, comme lors de l’enqu\u00eate de l’ann\u00e9e derni\u00e8re, la r\u00e9putation des marques de luxe dans le classement des 100 premi\u00e8res marques mondiales a baiss\u00e9, \u00e0 une exception notable pr\u00e8s : Dior est entr\u00e9 dans la liste \u00e0 la 28e place. Si Rolex et Chanel ont progress\u00e9 par rapport \u00e0 leur position de l’ann\u00e9e derni\u00e8re, elles restent toutes deux en dessous de leur classement de 2022. Prada a quant \u00e0 lui compl\u00e8tement disparu de la liste des 100 premi\u00e8res marques.<\/p>\n

Le d\u00e9ficit de r\u00e9putation des marques de luxe ne pouvait pas tomber \u00e0 un pire moment. Tout indique que le march\u00e9 du luxe sera en difficult\u00e9 en 2024.<\/p>\n

Les ralentisseurs<\/h2>\n

Le march\u00e9 mondial du luxe personnel est confront\u00e9 \u00e0 un point d’inflexion. Apr\u00e8s une croissance presque inimaginable de 20 % en 2022, il s’est stabilis\u00e9 \u00e0 une hausse plus normale de 4 % en 2023, passant de 380 milliards de dollars (349 milliards d’euros) \u00e0 394 milliards de dollars (362 milliards d’euros) l’ann\u00e9e derni\u00e8re aux taux de change actuels, selon Bain. Bain s’attend<\/a> \u00e0 une performance \u00ab\u00a0relativement faible\u00a0\u00bb des produits de luxe personnels en 2024, dans une fourchette basse \u00e0 moyenne \u00e0 un chiffre.<\/p>\n

Mais sous ces r\u00e9sultats plus ou moins rassurants se cachent des tendances inqui\u00e9tantes qui penchent vers le bas de cette pr\u00e9vision. Tout au long de l’ann\u00e9e 2022, le rythme de croissance s’est ralenti, passant de 28 % au premier trimestre \u00e0 12 % au quatri\u00e8me trimestre. Il a ensuite continu\u00e9 \u00e0 ralentir au fur et \u00e0 mesure que l’ann\u00e9e 2023 avan\u00e7ait.<\/p>\n

La faible performance des Am\u00e9riques, leader traditionnel du luxe mondial, est encore plus inqui\u00e9tante. Les revenus ont baiss\u00e9 de 8 % pour atteindre 110 milliards de dollars en 2023, et la d\u00e9c\u00e9l\u00e9ration globale d’un trimestre \u00e0 l’autre a \u00e9t\u00e9 encore plus prononc\u00e9e ici.<\/p>\n

Les premiers signes de Consumer Edge<\/a>, qui suit les donn\u00e9es des transactions aux \u00c9tats-Unis, au Royaume-Uni et en Europe, montrent que le ralentissement am\u00e9ricain se poursuit au premier trimestre 2024, avec des ventes en baisse de 8 % par rapport \u00e0 la m\u00eame p\u00e9riode de l’ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente. Les donn\u00e9es de Consumer Edge s’inscrivent dans la droite ligne des conclusions de Bain l’ann\u00e9e derni\u00e8re, qui indiquait que les d\u00e9penses des consommateurs am\u00e9ricains de produits de luxe avaient baiss\u00e9 de plus de 7 % en 2023.<\/p>\n

Tous les \u00ab\u00a0suspects habituels\u00a0\u00bb sont inclus dans le suivi des marques de Consumer Edge. Burberry et Yves Saint Laurent et Gucci, appartenant \u00e0 Kering, ont \u00e9t\u00e9 particuli\u00e8rement faibles au premier trimestre, comme en t\u00e9moignent les r\u00e9sultats de l’entreprise. Burberry a perdu 12 %<\/a> dans les Am\u00e9riques au cours de son dernier trimestre et Kering a baiss\u00e9 de 11 %<\/a> en Am\u00e9rique du Nord.<\/p>\n

Un travail de r\u00e9putation \u00e0 faire<\/h2>\n

Sur le front de la r\u00e9putation, RepTrak fait \u00e9tat d’une am\u00e9lioration des scores de la marque sur les mille marques suivies, passant d’une moyenne de 73,2 points en 2023 \u00e0 73,8 points sur une \u00e9chelle de 100 points, et tous les facteurs qui composent le score de r\u00e9putation ont \u00e9galement augment\u00e9. Cette hausse fait suite \u00e0 un d\u00e9clin de deux ans de l’indice de r\u00e9putation moyen apr\u00e8s avoir atteint un sommet de 74,9 points en 2021.<\/p>\n

Stephen Hahn, vice-pr\u00e9sident ex\u00e9cutif mondial de RepTrak, explique qu’apr\u00e8s avoir atteint un sommet historique en 2021, les marques ont connu une \u00ab\u00a0r\u00e9cession de la r\u00e9putation\u00a0\u00bb parce que les consommateurs ont eu l’impression que de nombreuses entreprises n’avaient pas tenu les promesses de bonne citoyennet\u00e9 qu’elles avaient faites pendant la crise de la pand\u00e9mie.<\/p>\n

Aujourd’hui, nous assistons \u00e0 une \u00ab\u00a0renaissance de la r\u00e9putation\u00a0\u00bb, car les marques ont compris qu’elles devaient tenir leurs promesses et r\u00e9tablir les relations. Et nous constatons que les marques s’efforcent de r\u00e9pondre \u00e0 ces attentes, de sorte que leur r\u00e9putation commence \u00e0 s’am\u00e9liorer\u00a0\u00bb, a-t-il expliqu\u00e9.<\/p>\n

Mais si la r\u00e9putation des marques en g\u00e9n\u00e9ral a commenc\u00e9 \u00e0 se redresser, ce n’est pas le cas pour les marques de luxe. \u00ab\u00a0On pourrait dire que le luxe a perdu de son \u00e9clat. Cela signifie que d’autres marques non luxueuses ont gagn\u00e9 en r\u00e9putation de mani\u00e8re disproportionn\u00e9e, alors que les marques de luxe ont baiss\u00e9\u00a0\u00bb, a-t-il poursuivi.<\/p>\n

Il convient de noter que RepTrak ne publie pas l’\u00e9valuation des marques, mais seulement leur \u00e9volution relative au sein du classement des 100 premi\u00e8res marques, ce qui est n\u00e9anmoins r\u00e9v\u00e9lateur.<\/p>\n

\"r\u00e9putation
Global RepTrak Top 100 Luxury Brand Rating, 2022-2024CHART BY PAMELA DANZIGER, UNITY MARKETING<\/figcaption><\/figure>\n

Prada a notamment disparu de la liste des 100 premi\u00e8res marques cette ann\u00e9e, apr\u00e8s avoir \u00e9t\u00e9 num\u00e9ro 99 l’ann\u00e9e derni\u00e8re. C’est Herm\u00e8s qui l\u2019a remplac\u00e9 \u00e0 cette place. LVMH a \u00e9galement perdu du terrain, passant de la 48e place en 2022 \u00e0 la 93e. Burberry, L’Or\u00e9al et Hugo Boss figurent \u00e9galement dans le dernier d\u00e9cile.<\/p>\n

Parmi les 11 marques qui sont entr\u00e9es dans le top 100 cette ann\u00e9e, Dior a atteint le niveau le plus \u00e9lev\u00e9 de tous, arrivant \u00e0 la 28e place, juste derri\u00e8re Chanel (24e) et au-dessus d’Est\u00e9e Lauder et de Giorgio Armani.<\/p>\n

Dior, la deuxi\u00e8me marque de mode et de maroquinerie de LVMH apr\u00e8s Louis Vuitton, est class\u00e9e par Luxe Digital<\/a> comme la marque de luxe la plus populaire en ligne (13 %), suivie de Gucci (11 % et ne figurant pas dans le Top 100 de RepTrak) et de Chanel, \u00e9galement \u00e0 11 %.<\/p>\n

Restaurer la r\u00e9putation du luxe<\/h2>\n

M. Hahn propose quelques pistes pour permettre aux marques de luxe de tirer les le\u00e7ons de leur d\u00e9rapage en mati\u00e8re de r\u00e9putation et de changer de cap :<\/p>\n

L’aspiration ne suffit pas<\/h3>\n

Les marques de luxe s’efforcent de cr\u00e9er une aspiration pour la marque, de l’\u00e9lever au-dessus de l’ordinaire vers l’extraordinaire. Pour ce faire, elles d\u00e9pensent des sommes consid\u00e9rables en publicit\u00e9 afin d’am\u00e9liorer l’image de la marque.<\/p>\n

Mais M. Hahn fait remarquer qu'\u00a0\u00bbil ne suffit pas d’acheter pour se forger une solide r\u00e9putation. Il faut donner aux gens une raison de croire\u00a0\u00bb.<\/p>\n

Les fortes augmentations de prix pratiqu\u00e9es par de nombreuses marques de luxe apr\u00e8s la r\u00e9cession donnent l’impression qu’elles sont devenues trop gourmandes, ce qui n’est certainement pas une bonne chose alors que de nombreux consommateurs sont confront\u00e9s \u00e0 des difficult\u00e9s \u00e9conomiques.<\/p>\n

\u00ab\u00a0Elles risquent d’\u00eatre per\u00e7ues comme \u00e9go\u00efstes et un peu excessives dans leur philosophie de prix. Les marques de luxe doivent repr\u00e9senter des choses plus importantes qui transcendent les produits et les services qu’elles vendent\u00a0\u00bb, observe M. Hahn.<\/p>\n

Une plus grande sensibilit\u00e9 culturelle<\/h3>\n

Compte tenu de l’empreinte mondiale des marques de luxe et de la port\u00e9e mondiale de l’\u00e9chantillon de consommateurs de RepTrak, M. Hahn constate une bifurcation croissante entre la r\u00e9putation des marques de luxe dans les pays occidentaux traditionnels et celle des marques asiatiques.<\/p>\n

\u00ab\u00a0En Chine, nous constatons un certain malaise \u00e0 l’\u00e9gard du luxe ainsi qu’un rejet de la culture occidentalis\u00e9e\u00a0\u00bb, a-t-il d\u00e9clar\u00e9, notant que les consommateurs chinois sont confront\u00e9s \u00e0 des difficult\u00e9s \u00e9conomiques qui rendent les marques de luxe moins accessibles.<\/p>\n

\u00ab\u00a0Vous devez trouver un moyen de raconter votre histoire de mani\u00e8re unique et puissante dans la culture. Peut-\u00eatre que certaines marques vendent trop l'\u00a0\u00bbinternationalisme\u00a0\u00bb de la marque et pas la variation chinoise de ce que cela signifie pour la soci\u00e9t\u00e9\u00a0\u00bb, a-t-il poursuivi, soulignant que Chanel faisait du bon travail en donnant un sens aux consommateurs chinois.<\/p>\n

\u00catre plus que ce que l’on vend<\/h3>\n

Aujourd’hui, les consommateurs accordent une plus grande importance \u00e0 la citoyennet\u00e9 d’entreprise, \u00e0 l’\u00e9thique et \u00e0 la transparence, au respect de l’environnement, au soutien des employ\u00e9s et \u00e0 l’influence positive sur la soci\u00e9t\u00e9.<\/p>\n

Si les facteurs li\u00e9s aux produits et aux services, tels que la haute qualit\u00e9, la satisfaction des besoins des clients, la garantie des produits et le bon rapport qualit\u00e9-prix, sont toujours les plus importants dans le score global de r\u00e9putation, d’autres facteurs continuent de peser lourd dans les scores de r\u00e9putation.<\/p>\n

\u00ab\u00a0\u00c0 bien des \u00e9gards, l’\u00e9thique de l’entreprise l’emporte sur la qualit\u00e9\u00a0\u00bb, a d\u00e9clar\u00e9 M. Hahn. \u00ab\u00a0L’ensemble de l’organisation doit donner la priorit\u00e9 \u00e0 ses vertus en mati\u00e8re d’\u00e9thique, en \u00e9tant une entreprise citoyenne honorable et en faisant en sorte qu’il s’agisse moins de consommation ostentatoire. Les valeurs d’une marque comptent plus que la valeur intrins\u00e8que de ce qu’elle vend.\u00a0\u00bb<\/p>\n

L’importance de la culture d’entreprise<\/h3>\n

En fin de compte, les personnes qui savent vraiment si l’entreprise tient ses promesses et ses engagements sont ses employ\u00e9s.<\/p>\n

\u00ab\u00a0Il faut cr\u00e9er une culture d’entreprise dans laquelle les employ\u00e9s se sentent r\u00e9compens\u00e9s et participent \u00e0 la r\u00e9ussite de l’entreprise. Cela contribue en fait \u00e0 renforcer le prestige et le luxe d’une marque. Pr\u00e9senter la culture et le luxe sous l’angle des personnes qui y travaillent – la noblesse du travail – n’a jamais \u00e9t\u00e9 aussi important\u00a0\u00bb, a-t-il d\u00e9clar\u00e9.<\/p>\n

Mettre la barre plus haut<\/h2>\n

C’est peut-\u00eatre parce que les marques de luxe exigent beaucoup de leurs clients que les consommateurs demandent \u00e0 ces marques d’\u00eatre de bonnes entreprises citoyennes et d’\u00eatre une force pour le bien dans le monde. Le d\u00e9clin continu de leur r\u00e9putation face \u00e0 la mont\u00e9e en puissance de nombreuses marques non luxueuses montre qu’elles ont encore du pain sur la planche.<\/p>\n

\u00ab\u00a0\u00c0 la suite de la pand\u00e9mie, les entreprises sont confront\u00e9es \u00e0 un ensemble de pressions et de demandes de plus en plus complexes de la part des parties prenantes, notamment des changements radicaux dans l’engagement soci\u00e9tal et les attentes en mati\u00e8re de citoyennet\u00e9 d’entreprise, ainsi qu’une grande incertitude quant \u00e0 l’avenir\u00a0\u00bb, peut-on lire dans le rapport.<\/p>\n

\u00ab\u00a0Nous vivons dans une \u00e9conomie de parties prenantes et, qu’on le veuille ou non, les consommateurs placent la barre tr\u00e8s haut, plus haut qu’elle ne l’a jamais \u00e9t\u00e9\u00a0\u00bb, conclut le rapport.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Sur n’importe quel march\u00e9, la perception qu’ont les consommateurs de la marque d\u00e9termine l’engagement et l’achat des clients. La marque est-elle digne de confiance et fiable ? Offre-t-elle les avantages promis ? La valeur en vaut-elle le prix ? Sur le march\u00e9 du luxe, les enjeux sont encore plus importants car les consommateurs doivent d\u00e9bourser […]<\/p>\n","protected":false},"author":28,"featured_media":3725,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[18],"tags":[],"class_list":{"0":"post-3724","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-luxe"},"acf":[],"_yoast_wpseo_title":null,"_yoast_wpseo_metadesc":"Cette ann\u00e9e, la r\u00e9putation des marques de luxe dans le classement des 100 premi\u00e8res marques mondiales a baiss\u00e9. 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