{"id":8484,"date":"2025-06-29T07:55:13","date_gmt":"2025-06-29T05:55:13","guid":{"rendered":"https:\/\/www.forbes.be\/fr\/?p=8484"},"modified":"2025-06-26T09:20:06","modified_gmt":"2025-06-26T07:20:06","slug":"ismael-boufrahi-la-quete-du-beau-en-toute-sincerite","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.forbes.be\/fr\/ismael-boufrahi-la-quete-du-beau-en-toute-sincerite\/","title":{"rendered":"Isma\u00ebl Boufrahi, la qu\u00eate du beau en toute sinc\u00e9rit\u00e9"},"content":{"rendered":"

\u00ab\u00a0Il faut \u00eatre pr\u00eat pour l\u2019<\/span>extraordinaire<\/span>. Il est \u00e0 port\u00e9e de main, il peut devenir sien. \u00bb Designer autodidacte, le quotidien d\u2019Isma\u00ebl Boufrahi est fait d\u2019<\/span>esth\u00e9tique<\/span> et de voyages. Il am\u00e9nage des <\/span>int\u00e9rieurs <\/span>d\u2019h\u00f4tels, villas, restaurants et propose des mod\u00e8les de mobilier tr\u00e8s pointus dans son showroom. F\u00e9ru d\u2019alliance entre le beau et le bien \u00ab le <\/span>beau<\/span> sert \u00e0 faire du <\/span>bien<\/span> \u00bb, il s\u2019est construit seul une expertise qui flirte avec l\u2019obsession artistique, loin des codes et normes du secteur.\u00a0<\/span><\/span><\/strong><\/p>\n

Le quadrag\u00e9naire a commenc\u00e9 comme vendeur pour un d\u00e9p\u00f4t de meubles entr\u00e9e et moyen de gamme \u00e0 la Gare du Midi et a emprunt\u00e9 les marches de son succ\u00e8s quatre \u00e0 quatre. Son bon sens et sa curiosit\u00e9 l\u2019ont amen\u00e9 \u00e0 aller au-del\u00e0 de la\u00a0 <\/span>simple vente et fournir des conseils personnalis\u00e9s de plus en plus pointus \u00ab\u00a0fa\u00e7on artiste freestyle\u00a0\u00bb, comme il aime se d\u00e9crire. Isma\u00ebl Boufrahi s\u2019est mis \u00e0 lire, visiter des salons, et rencontrer des experts avec une forme de gourmandise que rien ne semblait rassasier. Au fur et \u00e0 mesure de la connaissance qu\u2019il accumule, ses conseils deviennent des projets d\u2019am\u00e9nagements d\u2019int\u00e9rieur au style inclassable et m\u00e9ticuleux \u00ab gr\u00e2ce \u00e0 ma r\u00e8gle int\u00e9gr\u00e9e et ma bonne m\u00e9moire<\/i> \u00bb. Tenace et patient \u00e0 la fois \u00ab j\u2019ai travaill\u00e9 7 jours sur 7 pendant quasi deux ans <\/i>\u00bb, il rach\u00e8te le magasin en s\u2019associant avec son beau-fr\u00e8re Mohamed Aakabi et le renomme Depot-Style. Ils changent de strat\u00e9gie pour vendre uniquement du made in Europe \u00ab\u00a0Nous voulions vendre \u00e9thique sinon rien. \u00e7a n\u2019a aucun sens de proposer un produit qui maltraite un autre \u00eatre humain ou la plan\u00e8te.\u00a0<\/i>\u00bb Il poursuit sa lanc\u00e9e en s\u2019int\u00e9ressant aux r\u00e9f\u00e9rences haut de gamme et lance la collection D-Style en 2011 puis ouvre un showroom immersif proche de Zaventem en 2020.<\/span><\/p>\n

\n

\u00ab Mes <\/i><\/span>clients <\/i><\/span>deviennent mes <\/i><\/span>amis <\/i><\/span>et mes <\/i><\/span>amis <\/i><\/span>sont mes <\/i><\/span>clients<\/i><\/span> \u00bb<\/span><\/p>\n<\/blockquote>\n

Il s\u2019est forg\u00e9 une r\u00e9putation internationale et un savoir-faire qui ne ressemble qu\u2019\u00e0 lui. Parmi ses clients, il y a ceux qu\u2019on peut nommer Stromae, Vitaa, Fellaini, Anelka\u2026et ceux qu\u2019on ne peut citer et avec qui il noue une relation singuli\u00e8re, presque intime. \u00ab\u00a0Mes clients deviennent mes amis et mes amis sont mes clients. Je ne peux pas travailler sans comprendre l\u2019autre.\u00a0<\/i>\u00bb\u00a0<\/span><\/span><\/p>\n

Cette fois-ci, c\u2019est au Maroc qu\u2019il se rend pour deux de ses projets : une r\u00e9sidence secondaire dans la riviera marocaine et une \u00e9minente villa dans la m\u00e9tropole de Casablanca. Il ne laissera \u00e9videmment pas sa tenue de voyage au hasard : elle est con\u00e7ue comme une d\u00e9dicace au pays o\u00f9 il se rend. \u00ab\u00a0Les couleurs vertes et rouges de mes bracelets sont assorties \u00e0 mes baskets et \u00e0 ma valise\u00a0<\/i>\u00bb, sourit-il. Il assume que ses outfits semblent parfois convenir \u00e0 une vir\u00e9e \u00e0 la fashion week de Milan. \u00ab\u00a0Pendant des ann\u00e9es, je m\u2019enfermais dans des costumes. Maintenant, j\u2019ose car on me voit comme un artiste<\/i>\u00a0\u00bb.\u00a0<\/span><\/p>\n

En embarquant dans l\u2019avion, il jette un regard \u00e9mu aux bagagistes lui rappelant l\u2019un de ses premiers m\u00e9tiers : \u00e0 l\u2019\u00e9poque paracommando, il quitte l\u2019arm\u00e9e \u00e0 contrecoeur \u00e0 cause d\u2019une blessure au genou et travaille pour la Sabena comme op\u00e9rateur de piste, avant qu\u2019elle ne fasse faillite.\u00a0<\/span><\/span><\/p>\n

Le designer porte une attention constante et permanente \u00e0 tout, tout le temps, avec tout le monde. Il passe d\u2019une note vocale \u00e0 ses enfants \u00e0 une discussion avec ses \u00e9quipes, \u00e0 v\u00e9rifier une commande d\u2019un mat\u00e9riau sp\u00e9cifique tout en invitant ses clients \u00e0 un rallye de voitures. Sans transition.<\/span><\/p>\n

On retrouvera cette minutie et impr\u00e9gnation dans l\u2019am\u00e9nagement de son bureau, produit avec le mat\u00e9riel de la Bugatti Chiron, la voiture la plus aboutie du monde. \u00ab\u00a0J\u2019aime l\u2019histoire de cette voiture : le briefing c\u2019\u00e9tait de construire la meilleure voiture du monde, peu importe son prix (valeur de 3 millions d\u2019euros).<\/i>\u00a0\u00bb De son coup de c\u0153ur, il d\u00e9cide de faire une \u0153uvre d\u2019art : il travaille avec l\u2019artiste Amaury Dubois qui d\u00e9structure les formes et les retravaille en photo pour rendre hommage \u00e0 ce qu\u2019il consid\u00e8re \u00eatre un bijou de l\u2019automobile. Pour parvenir \u00e0 cette photo tr\u00f4nant derri\u00e8re lui, plus de 400 photos seront n\u00e9cessaires et seulement 8 de ces \u0153uvres seront mises en vente.\u00a0\u00ab\u00a0Le luxe, ce n\u2019est pas une question d\u2019argent mais d\u2019exclusivit\u00e9<\/i>\u00a0\u00bb confirme-t-il. Le reste du bureau sera choisi pour incarner l\u2019esprit de cette voiture, tout en y ajoutant des \u00e9l\u00e9ments personnels, comme des cadeaux. Il se l\u00e8ve, s\u2019anime en nous expliquant les d\u00e9tails de son fauteuil quasi invisibles \u00e0 l\u2019\u0153il nu, sauf pour lui. \u00ab\u00a0La structure en aluminium rappelle le carbone, sa finesse rappelle la carrosserie de la voiture, le pied fait penser \u00e0 une jante\u2026<\/i>\u00a0\u00bb \u00c0 l\u2019entendre, chaque d\u00e9tail, couleur, mati\u00e8re ou \u00e9l\u00e9ment a une raison d\u2019\u00eatre.\u00a0 <\/span>\u00ab\u00a0\u00e0 un moment, la magie op\u00e8re et les objets s\u2019allient pour cr\u00e9er un nouvel univers. Chaque objet a toujours une histoire \u00e0 raconter. Le premier mot s\u2019\u00e9crit et c\u2019est le reste du livre qui suit.<\/i>\u00a0\u00bb\u00a0<\/span><\/span><\/p>\n

\"Isma\u00ebl
Isma\u00ebl Boufrahi \u00a9 AS Agency<\/figcaption><\/figure>\n

Ne lui posez pas une question si vous n\u2019avez pas le temps d\u2019\u00e9couter toute l\u2019histoire derri\u00e8re. Comme par exemple le fond d\u2019\u00e9cran de sa tablette \u00ab\u00a0C\u2019est une montre Richard Mille. La marque de montre la plus exclusive du moment qui a perc\u00e9 en jouant sur la raret\u00e9 et sur l\u2019audace.\u00a0<\/i>\u00bb\u00a0<\/span><\/span><\/p>\n

Pourtant, ce m\u00e9tier il le fera car le destin lui jouera un tour \u00ab\u00a0J\u2019\u00e9tais paracommando. Je voulais \u00eatre un soldat de l\u2019extr\u00eame, je me voyais dans un escadron sauver des innocents<\/i>\u00a0\u00bb C\u2019est finalement une blessure irr\u00e9cup\u00e9rable au genou qui le force \u00e0 revoir ses plans. Il reconna\u00eet avoir eu une tendance \u00e0 d\u00e9fier ses limites physiques. \u00ab\u00a0\u00c7a m\u2019a peut-\u00eatre sauv\u00e9 la vie <\/i>\u00bb, admet-il. On confirme, lorsqu\u2019il monte sur le toit plat d\u2019une des maisons qu\u2019il a am\u00e9nag\u00e9e de A \u00e0 Z, \u00ab car on voit mieux de tout l\u00e0 haut <\/i>\u00bb.\u00a0<\/span><\/span><\/p>\n

Il aime d\u00e9finir sa mission comme celle de cr\u00e9er des int\u00e9rieurs o\u00f9 l\u2019on a envie d\u2019\u00eatre ensemble et de recevoir. \u00ab C\u2019est la coh\u00e9sion d\u2019un foyer. Mes parents ont d\u00e9pass\u00e9 les 50 ans de mariage et famille et amis ont toujours \u00e9t\u00e9 re\u00e7us \u00e0 la maison<\/i>\u00a0\u00bb. Des racines accueillantes\u2026\u00ab\u00a0J\u2019esp\u00e8re que je laisserai la trace dans ce monde de rapprocher les gens entre eux. On est mieux les uns avec les autres.\u00a0<\/i>\u00bb\u00a0<\/span><\/span><\/p>\n

Isma\u00ebl Boufrahi d\u00e9couvre son talent en marchant et presque par hasard: alors vendeur, il t\u00e2che d\u2019abord d\u2019int\u00e9grer les meubles au foyer et au mode de vie de ses clients qui lui en demandent davantage. Il se forme seul jusqu\u2019\u00e0 \u00eatre en mesure de ma\u00eetriser suffisamment de r\u00e9f\u00e9rences pointues , dessiner les projets des clients les plus exigeants et y amener la touche artistique qui ne ressemble qu\u2019\u00e0 lui \u00ab\u00a0Peu de gens comprennent notre univers. On conna\u00eet des grandes marques de voiture et de montres, mais peu de gens peuvent citer des bonnes marques de meubles. On citera les r\u00e9f\u00e9rences publicitaires qui ne sont pas les meilleures. C\u2019est comme acheter une berline avec le budget d\u2019une voiture de course : \u00e7a n\u2019a aucun sens.<\/i>\u00a0\u00bb<\/p>\n

Habit\u00e9 par une force qui le pousse \u00e0 associer, dissocier, penser, mesurer, d\u00e9placer\u2026 parfois pendant plusieurs heures d\u2019affil\u00e9e. Il en perd la notion du temps comme dans cette propri\u00e9t\u00e9 de Casablanca o\u00f9 il passe plus de six heures pour finaliser \u00ab\u00a0les derniers d\u00e9tails.\u00a0<\/i>\u00bb Il nous explique avec sa ferveur habituelle qu\u2019il ne s\u2019agit pas que de l\u2019objet en tant que tel, mais ce qu\u2019il \u00e9voque et sa place dans son environnement, avec quel autre objet, mati\u00e8re ou couleur il sera regard\u00e9. \u00ab\u00a0Il m\u2019est impossible de designer deux fois le m\u00eame projet. Chaque int\u00e9rieur doit ressembler intimement \u00e0 ceux qui y vivent et leur mode de vie. Par exemple, je vais demander si les clients se d\u00e9chaussent en rentrant chez eux ou pas.\u00a0<\/i>\u00bb<\/span><\/p>\n

Biculturel, le designer s\u2019\u00e9vertue \u00e0 accorder les univers qui en d\u00e9coulent dans les int\u00e9rieurs \u00ab\u00a0j\u2019aime par exemple agencer des canap\u00e9s en U qui permet de se voir en partageant des moments \u00e0 la maison, comme les salons marocains\u00a0<\/i>\u00bb ou unir l\u2019artisanat marocain et son imperfection dans du zellige<\/i> avec la rigueur d\u2019une table minimaliste europ\u00e9enne. Le designer avoue d\u2019ailleurs avoir un certain penchant pour la complexit\u00e9 assortie d\u2019une discipline inn\u00e9e.\u00a0<\/span><\/span><\/p>\n

\u00ab\u00a0C\u2019\u00e9tait facile pour moi d\u2019\u00eatre chez les para. A 14 ans, je me levais \u00e0 5h du matin et avant d\u2019aller \u00e0 l\u2019\u00e9cole, j\u2019avais d\u00e9j\u00e0 couru 20 km et j\u2019avais fait mon lit.\u00a0<\/i>\u00bb Ce qui ne l\u2019emp\u00eachera pas d\u2019\u00eatre vu comme turbulent. \u00ab\u00a0J\u2019\u00e9tais tr\u00e8s bavard et agit\u00e9, j\u2019ai \u00e9t\u00e9 renvoy\u00e9 cinq fois de l\u2019\u00e9cole, malgr\u00e9 mes bonnes notes.\u00a0Je suis r\u00e9volt\u00e9 par l\u2019injustice, je me battais pour d\u00e9fendre ceux qui ne pouvaient pas le faire. C\u2019est dommage que le corps enseignant n\u2019ait pas \u00e9t\u00e9 pr\u00eat \u00e0 voir ce qu\u2019il y avait derri\u00e8re mon attitude.<\/i>\u00a0\u00bb\u00a0<\/span><\/span><\/p>\n

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\u00ab A <\/i><\/span>14 ans<\/i><\/span>, je me levais \u00e0 <\/i><\/span>5h du matin<\/i><\/span> et avant d\u2019aller \u00e0 l\u2019\u00e9cole, j\u2019avais d\u00e9j\u00e0 couru <\/i><\/span>20 km<\/i><\/span> et j\u2019avais fait mon lit <\/i>\u00bb<\/span><\/p>\n<\/blockquote>\n

Isma\u00ebl Boufrahi travaille encore avec un crayon, des feuilles millim\u00e9tr\u00e9es et une latte. \u00ab\u00a0J\u2019assume totalement n\u2019avoir aucun dipl\u00f4me dans le domaine et avoir tout appris en m\u2019instruisant sur le terrain et dans des lectures.<\/i>\u00a0\u00bb Une approche qui lui conf\u00e8re une grande spontan\u00e9it\u00e9, d\u00e9routant parfois les autres acteurs de la cha\u00eene qui agissent de fa\u00e7on beaucoup plus codifi\u00e9e. \u00ab\u00a0Il m\u2019arrivait qu\u2019un client me montre ses plans pour penser l\u2019am\u00e9nagement de son int\u00e9rieur et que je challenge compl\u00e8tement la proposition de l\u2019architecte.\u00a0\u00bb <\/i>Certains me disaient \u00ab\u00a0Je donne cours \u00e0 l\u2019universit\u00e9, m\u00ealez-vous de vos affaires. Je r\u00e9pondais alors que je n\u2019avais pas suivi leurs cours<\/i>\u00a0\u00bb, s\u2019amuse-t-il. Il finit par gagner le respect de ses pairs en imposant sa fa\u00e7on singuli\u00e8re de travailler.\u00a0<\/span><\/span><\/p>\n

Son r\u00e9seau est construit \u00e0 son image : \u00e9clectique et passionn\u00e9. \u00ab\u00a0J\u2019adore faire se rencontrer les gens de mon univers qui peuvent ensuite d\u00e9marrer des collaborations ensemble. Je les r\u00e9unis dans des tables lors d\u2019\u00e9v\u00e8nements exclusifs ou je participe, par exemple, j\u2019aime aussi inviter chez moi.<\/i>\u00a0\u00bb Ou comment cr\u00e9er des business club \u00e0 son \u00e9chelle.\u00a0<\/span><\/span><\/p>\n

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\u00ab Je veux utiliser la <\/i><\/span>beaut\u00e9 <\/i><\/span>pour faire le <\/i><\/span>bien<\/i><\/span>. Cela devrait \u00eatre un <\/i><\/span>standard<\/i><\/span>, une <\/i><\/span>norme<\/i><\/span> <\/i>\u00bb<\/span><\/p>\n<\/blockquote>\n

\u00ab\u00a0Je veux utiliser la beaut\u00e9 pour faire le bien. Cela devrait \u00eatre un standard, une norme.\u00a0<\/i>\u00bb C\u2019est \u00e0 se demander si sa fa\u00e7on de travailler est \u00ab\u00a0rentable\u00a0\u00bb.
\n\u00ab La question n\u2019est pas l\u00e0\u00a0<\/i>\u00bb, r\u00e9pond-t-il. \u00ab\u00a0Pourquoi faire mal quelque chose si on peut bien le faire? Pourquoi s\u2019habituer \u00e0 la m\u00e9diocrit\u00e9? Tant qu\u2019il y a la satisfaction de donner le meilleur de soi-m\u00eame, tout en vaut la peine. Il ne faut pas forc\u00e9ment \u00eatre le meilleur parmi tous les autres. Ce que je cherche, c\u2019est que ma famille, ma femme, et mes enfants soient fiers de moi. C\u2019est ce que je veux transmettre aux jeunes que je rencontre : soyez bons dans ce que vous faites. Si vous \u00eates un bon employ\u00e9, que votre patron est content, alors vous avez r\u00e9ussi.\u00a0<\/i>\u00bb<\/span><\/p>\n

Le designer insiste sur la n\u00e9cessit\u00e9 de cultiver le bon \u00e9tat d\u2019esprit. \u00ab \u00a0On se plaint souvent du temps en Belgique. Si je veux maigrir, je peux faire attention \u00e0 ce que je mange, faire du sport, mieux dormir. Mais \u00e0 quoi \u00e7a sert de r\u00e2ler contre la pluie? Puis, un jour, mon p\u00e8re m\u2019a dit \u2018si tu savais tout le bien qu\u2019il y a dans cette pluie qui vient du ciel\u2019.\u00a0Et puis, qui suis-je pour faire la morale au ciel?<\/i>\u00a0\u00bb\u00a0<\/span><\/span><\/p>\n

Sa devise pourrait \u00eatre : accepter tout ce qu\u2019on ne peut contr\u00f4ler et millim\u00e9trer tout le reste.<\/span><\/p>\n

\"Isma\u00ebl
Isma\u00ebl Boufrahi @ Maurine Wilmus<\/figcaption><\/figure>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

\u00ab\u00a0Il faut \u00eatre pr\u00eat pour l\u2019extraordinaire. Il est \u00e0 port\u00e9e de main, il peut devenir sien. \u00bb Designer autodidacte, le quotidien d\u2019Isma\u00ebl Boufrahi est fait d\u2019esth\u00e9tique et de voyages. Il am\u00e9nage des int\u00e9rieurs d\u2019h\u00f4tels, villas, restaurants et propose des mod\u00e8les de mobilier tr\u00e8s pointus dans son showroom. 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