En 2022, Anthony Afflelou a pris la tête du distributeur de lunettes et d’appareils auditifs fondé par son père voici plus d’un demi-siècle. Rencontre avec ce patron trentenaire, cadet d’une fratrie de quatre, qui poursuit l’œuvre paternelle et nourrit de grandes ambitions en Belgique.
Mêmes initiales, même patronyme. Et si différents. Alain Afflelou a conquis les yeux (et les oreilles) de millions de Français en s’invitant dans leurs salons. Axant ses campagnes publicitaires sur sa personnalité, le fondateur éponyme de la chaîne de lunettes et d’appareils auditifs est devenu une vedette du petit écran et l’un des patrons les plus appréciés de l’Hexagone. Regard doux, gestes assurés, Anthony Afflelou ne s’est pas mis en scène à la télévision mais il a aujourd’hui pris les rênes du groupe familial. Et le trentenaire cultive les mêmes ambitions que son géniteur.
« C’est le fonds d’investissement Lion Capital qui me demande de prendre la direction de l’entreprise »
Les langues fourchues susurreront que le nouveau patron a reçu l’entreprise en héritage. Faux. Ou du moins nettement plus nuancé… « Après mes études de commerce à Bordeaux, j’ai entamé ma carrière dans une société qui vendait de la publicité sur internet à Londres quand mon père m’a proposé de rejoindre le groupe », explique-t-il. C’était il y a une dizaine d’années. « J’ai commencé dans un magasin à Madrid. » Le quatrième fils d’Alain intègre ensuite l’équipe du développement international à Genève. Puis vient la première expérience dirigeante : il copilote la transformation digitale. Le marketing et la communication suivent. Il s’y distinguera en faisant de la crise du Covid une occasion pour le groupe, lançant de nombreux services innovants : prise de rendez-vous en ligne, service voiturier, camions mobiles, télémédecine… En 2022, alors que quatre patrons se sont déjà succédé à la tête de la société après le pas de côté d’Alain Afflelou, « c’est le fonds d’investissement Lion Capital qui me demande de prendre la direction de l’entreprise. » Lion Capital, fonds britannique dont le portefeuille contient notamment des marques telles que Jimmy Choo ou Kettle Food, est entré dans le capital d’Afflelou en 2012 et en détient aujourd’hui 71% tandis que la famille Afflelou possède le solde.
La Belgique sur le podium
Le groupe affiche près de 1.500 magasins au compteur, répartis dans 19 pays. « 90% sont des franchisés. Notre premier marché est la France, puis vient l’Espagne. Nous avons réalisé un chiffre d’affaires de 922 millions d’euros en 2024 (exercice clos en juillet, NDLR), en croissance de plus de 5% », précise Anthony Afflelou. Les bénéfices opérationnels atteignent 120 millions d’euros.
« Nous gagnons des parts de marché dans tous les pays où nous sommes présents. Et la Belgique n’est pas en reste : c’est notre troisième marché et nous avons une croissance du chiffre d’affaires de 11%. En Belgique, la totalité de nos magasins sont franchisés. Nous disposons de 67 points de vente, dont 55 en Wallonie, 8 à Bruxelles et 4 en Flandre. Nous avons donc un gros potentiel de croissance en Flandre et nous allons nous y développer dans les prochaines années. Nous voulons ouvrir au moins
5 magasins par an. »
Si Afflelou se présente comme un distributeur « premium abordable », il se distingue sur le marché en vendant ses propres produits – « c’est la marque la plus vendue dans nos enseignes » – et surtout en développant des concepts marketing forts comme l’offre « tchin-tchin » (pour une paire achetée, une paire offerte pour un euro supplémentaire). « La plupart de nos concurrents proposent des services similaires mais personne ne le sait », sourit Anthony. « Avec tchin-tchin , nous avons vraiment fait la différence. Et nous continuons d’innover puisque nous avons lancé le concept Magic. C’est mon frère Lionel qui dirige le département innovation qui l’a développé. » La nouveauté se présente sous forme de « clip » à fixer sur une paire de lunettes de vue. « Ce sont des clips qui peuvent protéger du soleil, des écrans, pour le sport, ou tout simplement esthétiques. Nous avons intégré des aimants totalement invisibles aux montures. C’est extrêmement facile à utiliser. En une seconde, on passe de lunettes de vue à des solaires par exemple. »
Fils d’immigrés
Afflelou poursuit également sa percée dans le segment de l’audiologie. « C’est un segment très important pour nous. Nous développons de plus en plus de magasins qui offrent les deux services. Nous avons d’ailleurs augmenté nos points de vente, atteignant un total de 584 points de vente au 31 juillet 2024 contre 510 points de vente un an auparavant. Cette croissance a été principalement réalisée par l’ajout de coins à l’intérieur des magasins d’optique. »
Discret et méthodique, le cadet des frères Afflelou se détend en jouant au piano des airs de Chopin. Une passion peut-être héritée de sa mère. « Je suis un fils d’immigrés », raconte Anthony. « Mon père a quitté son Algérie (française à l’époque, NDLR) natale en 1962 lors de l’indépendance pour gagner Bordeaux et, son diplôme d’optométriste en poche, ouvrir en 1972, à 24 ans, son premier magasin de lunettes. Ma mère (Alexandra Lorska, NDLR) était danseuse étoile du ballet de Varsovie. Lors d’une représentation en France, elle en a profité pour fuir le communisme. » Une fuite qui a abouti à la deuxième union d’Alain Afflelou, un quatrième fils – les trois premiers sont nés d’un premier mariage – et trois décennies plus tard un successeur aux mêmes initiales pour le plus célèbre vendeur de lunettes de France et de Navarre.
