Qui croit encore aujourd’hui que les jeunes absorbent passivement la publicité ou cherchent sur Google de nouvelles baskets ou des idées cadeaux pour leur partenaire, ignore la réalité de 2025. C’est ce que nous dit l’expert en médias sociaux Jasper Dockx, que nous avons rencontré à l’occasion de la Journée des Médias Sociaux le 30 juin.
Selon une enquête récente qu’il a menée avec l’institut de recherche Day One auprès de 2 000 jeunes adultes belges, plus de 6 répondants sur 10 utilisent TikTok comme moteur de recherche, et plus de la moitié consultent ChatGPT pour des conseils d’achat personnalisés. Les plateformes qui n’étaient que des lieux de divertissement sont désormais au cœur du processus d’achat. Le funnel marketing classique, où un consommateur est conduit de la sensibilisation à la conversion, n’est plus pertinent pour la Génération Z. Aujourd’hui, les jeunes prennent des décisions grâce à un contenu qui est reconnaissable, rapide et authentique. Ils ne cherchent pas une marque, ils la rencontrent en défilant. Et si le contenu convainc, l’achat suit souvent en quelques secondes, directement via l’application.
Jeune agence
Personne ne ressent ce changement mieux que Jasper Dockx, 28 ans, fondateur de Twaalfde Man Media et professeur de Tendances dans les Médias Sociaux à la Karel de Grote Hogeschool. Entrepreneur, conférencier et stratège social, il a rapidement construit sa carrière sur le pont entre les marques et les jeunes. Il accompagne les entreprises à comprendre, atteindre et activer la Génération Z, non pas par la théorie, mais au cœur du terrain. ‘Nous sommes nous-mêmes jeunes, et cela aide. Nous savons ce qui est vivant, comment aborder les jeunes, et surtout : ce qui ne fonctionne pas.’
Twaalfde Man Media est une agence sociale qui travaille de trois manières : des projets complets, des ateliers pour les entreprises avec des équipes internes et du coaching en tête-à-tête. Leur mission est claire : aider les marques à atteindre et à toucher les jeunes. ‘Pour vous donner un exemple de l’un de nos clients dans les médias sociaux : avant de travailler avec Hubo, ils avaient déjà de belles visuels’, raconte Jasper. ‘Mais nous avons mis Wim en avant dans le contenu, un véritable employé qui donne maintenant des conseils sur le jardinage ou des tâches familières sur les chaînes. Simple, mais efficace. C’est ce que nous faisons : traduire le message de la marque en formats qui parlent aux jeunes.’
La connexion avec les médias sociaux est survenue de manière inattendue
Jasper a d’abord étudié dans l’enseignement professionnel, mais n’a vraiment trouvé sa voie que lorsqu’il s’est tourné vers la formation crossmedia. ‘À la troisième semaine, je savais : c’est ça. Pour la première fois, j’ai été intéressé par ce que j’apprenais.’ Lors de son stage dans une agence de marketing, il a vu combien les entreprises peuplées d’adultes avaient du mal avec la communication auprès des jeunes. Et combien elles étaient prêtes à demander de l’aide à ce sujet. ‘C’est alors que j’ai pensé : il y a une opportunité ici. Après ce stage, je me suis lancé à plein temps.’
Pourquoi cette recherche ?
Avec la dernière recherche, Jasper voulait en finir avec les clichés tenaces. ‘J’étais souvent en réunion où des gens disaient : ‘TikTok est pour les filles qui dansent.’ Ou : ‘Les médias sociaux ne créent que de la visibilité, pas d’action.’ Mais pendant ce temps, des trentenaires achètent des fauteuils de designer via TikTok. Et chaque fois que je sortais avec des amis dans un café, j’entendais au moins deux fois par soirée parler d’un achat qu’ils avaient fait grâce à TikTok. Ce que j’entendais sur le marché ne correspondait pas à ce que je voyais dans mon propre environnement.’ Soutenir son intuition par des chiffres était difficile. Il y avait à peine des données belges sur le comportement d’achat des jeunes sur les médias sociaux. Donc il a décidé de formuler lui-même une réponse axée sur les données. Comme preuve et comme guide pour les marques qui veulent comprendre.
L’âge joue un rôle moins important que prévu
L’étude montre non seulement que les jeunes utilisent les médias sociaux comme principale source d’information, mais aussi que l’âge au sein de ce groupe est de moins en moins déterminant. ‘Je pensais qu’il y aurait une grande différence entre un étudiant de 22 ans et un trentenaire actif. Mais ce n’est pas le cas. Tout le monde cherche des restaurants sur TikTok et demande à ChatGPT des idées de cadeaux ou se laisse influencer par le contenu.’ Le comportement sur les plateformes est largement répandu : les produits visuels tels que la beauté, l’intérieur, les gadgets et la mode obtiennent les meilleures performances. Et tout doit être rapide, clair et reconnaissable. ‘Vous voulez savoir en dix secondes : est-ce fait pour moi ?’
L’IA comme assistant
Plus de la moitié des jeunes consultent ChatGPT pour des conseils d’achat. Jasper voit l’IA comme une extension de la recherche personnelle. ‘Autrefois, mes parents avaient quatre chaînes de télévision parmi lesquelles choisir. Aujourd’hui, vous pouvez indiquer très personnellement ce que vous cherchez, votre budget, votre style. Vous pouvez même télécharger une photo de votre salon et demander où mettre quoi. C’est l’avenir des recommandations personnalisées.’
N’a-t-il pas peur que l’IA prenne son emploi ?. ‘L’IA aide à accélérer les processus, mais les gens veulent voir des gens. Si tout devient de l’IA, vous vous démarquez avec quelque chose de humain. Le contenu authentique continue à gagner.’
Qu’est-ce qui fonctionne vraiment ?
Deux chiffres de l’étude ont particulièrement retenu l’attention de Jasper : 80 % achètent plus rapidement si le contenu est humoristique, et près de 1 sur 3 achètent quelque chose chaque mois après avoir vu une publicité sur les médias sociaux. Selon Jasper, cela ne signifie pas que la publicité est morte, mais que la forme et le ton sont essentiels. ‘Vous voyez parfois des annonces TikTok avec du matériel professionnel, mais le format ne convient pas, l’ambiance est fausse, et cela ne fonctionne tout simplement pas. La publicité fonctionne, mais vous devez le faire comme le souhaite le public cible.’
Et la plus grande erreur que les marques font ? ‘Elles veulent atteindre les jeunes, mais ne travaillent pas avec les jeunes. Ensuite, je demande s’ils ont déjà pensé à s’asseoir avec un stagiaire. Il s’avère que non. Beaucoup de gens restent accrochés à des idées anciennes.’
De plus, les marques doivent s’assurer que les autres peuvent trouver votre contenu. ‘Mettez votre produit immédiatement en évidence, utilisez des sous-titres, assurez-vous d’avoir un bon hook. TikTok fonctionne comme un moteur de recherche, donc vous devez également penser en termes de SEO.’ Mais même avec un placement de contenu parfait, vous n’y arriverez pas, souligne-t-il : ‘Le visage derrière le message est tout aussi important que le message lui-même. Les jeunes ne font pas confiance aux acteurs. Ils veulent voir de vraies personnes.’
Cette authenticité se traduit également par la gestion de communauté. Les marques qui pensent que leur travail est terminé après avoir posté passent à côté de l’essentiel, selon lui. ‘Ce que vous faites dans les commentaires détermine si quelqu’un se sent vu. Réagissez. Posez des questions. Faites-en une conversation. C’est ce que les jeunes attendent aujourd’hui. Et cela contribue également à un bon SEO.’ Lui-même illustre souvent dans les ateliers par l’exemple de marques qui montrent précisément leur identité dans les réactions : humour, perspicacité ou simplement attention.
Le cas idéal
Nous nous sommes demandé : comment s’y prendrait-il s’il devait lancer lui-même une marque demain ? Jasper : ‘Je me concentrerais sur les vidéos courtes et le storytelling depuis le fondateur. Et je réfléchirais bien à ce que représente la marque. Les jeunes veulent savoir qui vous êtes, ce que vous représentez et quels sont les valeurs, comme la durabilité, qui sont importantes pour vous. Ils suivent votre marque comme ils suivent une personne.’
La clé ?
Les jeunes achètent différemment, pensent différemment et font confiance différemment. Les marques qui comprennent cela gagneront non seulement leur attention, mais aussi leur loyauté. ‘Les médias sociaux ne sont pas quelque chose à prendre à la légère quand on vend quelque chose. C’est l’endroit où les jeunes découvrent, décident et achètent aujourd’hui. C’est aux marques de s’y adapter. Sinon, ils vous ignorent simplement.’
