En pleine démocratisation du luxe, deux Bruxellois inventent une mécanique singulière : vendre non pas directement des montres, mais des œuvres d’art en édition limitée, qui peuvent permettre de repartir avec une Rolex, une Omega ou une Cartier. Avec Archives du Temps, François-Xavier Delahaut et Emanuele Buttice combinent esthétique, exclusivité et stratégie commerciale.
Les deux fondateurs, passés par le digital et le produit de consommation, partagent une double passion pour l’horlogerie et l’art. Leur idée : créer une communauté autour de montres convoitées, sans passer par la revente ou l’achat direct.
Chaque édition repose sur un principe simple : l’achat d’une sérigraphie (imprimée en France, signée par l’artiste et tirée à nombre limité) donne accès à un tirage au sort pour remporter la montre qui l’a inspirée. Le tout est encadré par un huissier agréé par les autorités fédérales belges.
Un modèle hybride entre art et horlogerie
La première édition, signée par l’artiste Cobalt, rend hommage à la Rolex Datejust Wimbledon. Tirée à 1 000 exemplaires, vendus 50€ pièce, elle combine trois couleurs et textures (vert mat, gris métal et noir satiné) sur un papier d’art Arena Smooth Natural 300 g/m². « On voulait un modèle qui parle à un plus grand public, tout en restant fidèle à notre passion pour les montres et l’art, » souligne Emanuele Buttice.
Les montres mises en jeu, d’une valeur comprise entre 5 000€ et 15 000€, sont toutes authentiques, achetées auprès de professionnels reconnus, accompagnées de leur boîte et de leurs certificats. « En Belgique, on aime les contrastes. Ici, on a le jeu et la liberté artistique d’un côté, et la rigueur horlogère de l’autre, » complète François-Xavier Delahaut.
Une ambition européenne depuis Bruxelles
Le modèle économique repose sur la marge générée par la vente des œuvres et sur l’effet volume. Les fondateurs ambitionnent de proposer une nouvelle montre chaque mois, associée à un artiste différent, et envisagent des séries autour de modèles vintage. L’initiative séduit déjà au-delà des frontières belges : la plateforme accueille des participants de toute l’Union européenne, tous majeurs, avec livraison internationale.
La transparence est au cœur de leur stratégie : tirages au sort certifiés, communication claire sur les marges, éditions numérotées. Les fondateurs y voient un facteur différenciant dans un marché du luxe parfois jugé opaque. « On veut que les clients collectionnent nos œuvres comme on collectionne des montres, » explique Emanuele Buttice.
En reversant 5% des bénéfices à une œuvre caritative soutenue par l’UNICEF, Archives du Temps ajoute une dimension solidaire à son modèle. Une façon de rappeler que, même dans l’univers codifié de l’horlogerie haut de gamme, l’innovation peut rimer avec ouverture et engagement.
