Alors que l’Exposition Universelle 2025 à Osaka bat son plein, le pavillon belge — orchestré par BelExpo, le Commissariat général belge aux expositions internationales — propose une exploration du thème « Human Regeneration », inspirée par l’art japonais du Kintsugi, qui valorise les cicatrices comme partie intégrante du processus de guérison.
Le projet a été réalisé par un consortium de cinq sociétés belges. Parmi elles, Profirst a joué un rôle central dans la coordination globale, en assurant la gestion des événements, la conception des espaces publics et la logistique.
Sur le plan visuel, Dirty Monitor a réalisé la scénographie immersive à travers des effets de vidéo mapping. Tempora a construit le récit autour des thèmes « React », « Repair » et « Regenerate », en collaboration étroite avec les régions belges pour rassembler différentes approches dans une narration unifiée. La technologie de projection, essentielle à l’effet immersif, est fournie par Barco, tandis que ShowTex Asia a habillé le pavillon avec des structures textiles pour donner vie à l’espace.
Head of Corporate & Institutional Projects pour Profirst, Charles-Louis de Lovinfosse nous emmène dans les coulisses du projet.
Charles-Louis, quand avez-vous commencé à réfléchir au concept du pavillon belge?
Nous avons commencé à réfléchir l’idée créative pour le pavillon belge lors de la préparation de la réponse à l’appel d’offre, c’est à dire durant le premier semestre 2024. Autour de la table, tous les acteurs du consortium plus un certain nombre de stimulateurs extérieurs comme Hoet&Hoet.
Nos propositions s’appuient toujours sur un travail approfondi de réflexion, à la fois sur le briefing et sur les ponts que nous pouvons établir entre le thème et sa mise en scène. Pour le pavillon belge, il s’agissait d’illustrer la thématique centrale — la santé — définie par l’Exposition universelle et par la Belgique. Nous avons choisi de l’aborder à travers l’idée de réparation et d’embellissement du naturel, incarnée par le Kintsugi.
Comment avez-vous géré la coordination avec les autres sociétés et les régions?
La collaboration entre les membres du consortium a naturellement réuni des personnalités, des identités et des modes de fonctionnement variés. Cette diversité a parfois représenté un défi, mais elle a surtout été une richesse. Portés par un objectif commun — livrer un projet ambitieux, créatif et inspirant — nous avons su conjuguer nos forces pour positionner la Belgique de manière remarquable sur la scène internationale.
Quel a été le principal défi de la création du pavillon ?
L’un des défis majeurs a été d’aborder un thème aussi vaste et sensible que celui de la santé, et plus précisément « Saving Lives », l’un des trois sous-thèmes principaux de l’Expo 2025. Ce sujet peut être interprété de nombreuses façons, et chaque entité belge impliquée dans le projet en a proposé une lecture propre, en fonction de ses priorités : le niveau fédéral a mis l’accent sur l’écosystème belge de recherche et de production de vaccins. La Flandre a choisi d’aborder les différentes phases de la vie et leur prolongation. La Wallonie a exploré le concept de jumeau numérique. Bruxelles s’est concentrée sur les prothèses intégrant de l’intelligence artificielle.
Cette diversité d’approches représente une richesse, mais aussi un véritable défi de cohérence. Il nous fallait créer un récit unifié, capable de rassembler ces visions tout en respectant les spécificités de chacune. C’est dans cette optique que nous avons conçu le fil rouge du pavillon : “Human Regeneration”, une trajectoire en trois temps — React, Repair, Renew — incarnant à la fois la réponse, la réparation et le renouveau.
Enfin, un autre défi fondamental — mais tout aussi passionnant — a été d’imaginer ce pavillon en lien avec le pays hôte, le Japon. La culture japonaise, très différente de la nôtre, demande une grande sensibilité et une vraie capacité d’adaptation.
Comment avez-vous eu l’idée d’intégrer le principe du Kintsugi dans le thème de l’exposition? Pourquoi cette philosophie est-elle importante pour vous?
Le Kintsugi consiste à réparer un objet en mettant en valeur ses fissures, le rendant plus fort et plus beau. Ce parallèle avec la santé nous a tout de suite parlé. Il fait écho aux thématiques du pavillon, résonne avec la culture japonaise, et offre une base artistique forte et évocatrice. Il nous permettait aussi de créer un univers graphique cohérent, puissant et immédiatement reconnaissable.
Comment est née Belubelu, la mascotte du pavillon belge? Et que deviendra-t-elle après l’exposition?
Belubelu est né d’un croisement entre l’intelligence artificielle… et la page blanche. On est parti de l’idée de la cellule, base de la vie, pour créer un personnage kawaii capable d’alléger le discours scientifique et d’accompagner les visiteurs avec humour et émotion. Aura-t-il une vie après l’Expo ? Peut-être dans le cœur des visiteurs… ou au paradis des mascottes.
Combien de visiteurs attendez-vous?
En pleine capacité, le pavillon peut accueillir jusqu’à 15 000 personnes par jour — un vrai défi logistique. Aujourd’hui, il en accueille déjà plusieurs milliers quotidiennement. Les retours sont très positifs, ce qui laisse présager de très bons chiffres de fréquentation.
Quelles seront les retombées (économiques, scientifiques) pour la Belgique d’un tel projet?
Nous avons encore peu de visibilité sur les retombées directes et indirectes, mais une chose est certaine : ce pavillon est un geste ambitieux de la part des autorités belges. Il positionne la Belgique comme un acteur clé du secteur médical. On peut être fier de l’image qu’il renvoie : une image forte, à la pointe de la technologie et de la créativité, sans jamais être ostentatoire. C’est un espace d’émotions et d’expériences qui ne laissera personne indifférent.
