À l’heure où la fast-furniture inonde nos salons de panneaux de particules jetables, Kewlox fait figure d’irréductible. Depuis 65 ans, la marque belge mise sur un système d’assemblage qui n’a pas bougé, un modèle de circularité bien avant la mode du « green » et une digitalisation réussie. Rencontre avec Geneviève Le Clercq, l’administratrice déléguée et petite fille du créateur de cette icône en plein renouveau.
Véritable icône du design belge, le meuble Kewlox s’adapte à tout, du garage brut au loft d’architecte ultra-looké. Pourtant, la marque a failli disparaître il y a dix ans après quinze années de management externe. Geneviève Le Clercq, qui a repris la barre avec son mari pour sauver le patrimoine familial, se souvient d’une situation financière critique : « Il y avait un très gros trou. On était au bord de la procédure de réorganisation judiciaire. »
Le « meuble à vie » comme modèle économique
Si Kewlox survit et prospère aujourd’hui avec un chiffre d’affaires tournant autour des 4 millions d’euros, c’est parce qu’elle vend un produit qu’on ne jette jamais. Un paradoxe économique ? Pas pour Geneviève Le Clercq : « On ne l’a jamais pensé comme un modèle. Pour nous, c’est totalement une évidence, parce qu’on était fiers de mettre sur le marché un produit qui était solide, durable. »
La marque incarne l’économie circulaire bien avant que le terme ne devienne un mot-dièse à la mode. « C’est ce qu’on appelait à l’époque « le bon père de famille » : on peut toujours réparer, on peut toujours transformer ». Chez Kewlox, chaque pièce est disponible séparément. Si un panneau est abîmé ou ne convient plus, il est recoupé pour une taille inférieure. « On a notre fierté à vraiment dire : c’est un bon produit, gardez-le, réparez-le, on vous aide ».
Digitalisation : du salon des années 80 à l’industrie 4.0
Ne vous fiez pas à son look intemporel : Kewlox est une boîte de tech qui s’ignore (presque). La digitalisation est l’un des trois piliers de la relance, avec le design et la circularité. « Mon oncle avait amené le premier IBM sur la table du salon… ils avaient déjà commencé à digitaliser l’entreprise » dans les années 80.
Aujourd’hui, cette avance technologique est un moteur de vente massif. Le configurateur en ligne, régulièrement mis à jour, permet une personnalisation infinie. Résultat ? « 60% du chiffre se fait en ligne. » Mais la patronne croit dur comme fer au « phygital » : « Les deux se supportent, se boostent l’un à l’autre. Il y a ce côté rassurant qu’il y a quelqu’un… qu’on a du répondant. » L’entreprise investit désormais dans l’Industrie 4.0 pour moderniser son outil de production à Leuze (Eghezée).
La montée en gamme d’une icône « Made in Belgium »
Longtemps perçu comme le meuble utilitaire par excellence, le Kewlox s’offre une nouvelle jeunesse sur Instagram et s’expose même au Musée Bellevue et à Milan. Une reconnaissance qui passe par une collaboration étroite avec des designers depuis huit ans pour faire évoluer la gamme malgré des contraintes techniques strictes. « C’est ce côté intemporel. C’est pas ce côté à la mode… c’est vraiment cette pertinence à travers le temps qui nous vaut cette reconnaissance. »
Produire en Belgique reste un défi quotidien face aux coûts de l’énergie et du travail, mais c’est un choix stratégique et de cœur. « On achète au plus près… Tout notre bois est certifié PEFC ». Pour Geneviève Le Clercq, la force de Kewlox réside dans ce lien émotionnel avec ses clients : « La personne qui achète un Kewlox ne va pas le considérer comme une bête armoire, elle va dire « c’est mon Kewlox« . »
Alors que l’entreprise avance prudemment mais avec ambition vers l’avenir, son slogan résume finalement tout : « J’y range toute ma vie. »
