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Comment le grossiste en poisson Alfa Fish a conquis le marché belge

Il y a quelques années, Alfa Fish était un modeste grossiste en poisson à Brecht, à Anvers. En l’espace de sept ans seulement, l’entreprise est devenue une puissance nationale qui fournit des sushis ou des moules aux secteurs de la restauration et de la vente au détail. Alfa Fish est un véritable « champion caché » : un acteur dominant que peu de gens connaissent, alors qu’ils consomment ses produits en abondance. Comment les frères Steven et Christophe Timmermans, anciens banquiers, ont-ils réussi cette transformation ?

L’histoire d’Alfa Fish commence en 1997. À l’époque, Michel Timmermans (65 ans), le père des actuels co-CEO, travaille comme comptable pendant son temps libre. L’un de ses clients est un saurisseur de hareng, Geens en Zonen. Lorsque l’entreprise est mise en vente, Michel sait l’occasion et l’achète.

La première année a été difficile, raconte Christophe à Forbes. L’entreprise a vu près de la moitié de ses clients partir et a même été sur le point de fermer ses portes. « Au bout d’un an, il a redressé la barre. Puis il s’est tourné vers la restauration et s’est éloigné du hareng ». La croissance de l’entreprise est toutefois restée limitée, principalement parce que Michel ne la gérait pas à temps plein.

L’année 2015 marque un tournant. C’est à ce moment-là que Steven décide de dire adieu à sa carrière de trois ans à la banque d’affaires Rothschild Financial et de se consacrer à plein temps à l’entreprise familiale. Il explique que son expérience à la banque d’affaires lui a beaucoup appris sur le fonctionnement d’une entreprise. « Mes fonctions consistaient à donner des conseils sur l’achat et la vente d’entreprises. Il faut alors s’intéresser de près à ce qui fait la rentabilité d’une entreprise ».

Deux ans plus tard, il est suivi par son frère Christophe, qui a lui-même travaillé dans la finance pendant sept ans, d’abord au sein de la grande banque américaine JP Morgan, puis en tant que consultant. « Mon expérience initiale dans la gestion d’actifs m’a été utile, car aujourd’hui, lorsque des banques viennent nous proposer des comptes à terme ou des financements, je peux argumenter. Et en tant que consultant, j’ai appris quels sont les facteurs de revenus et de coûts qui permettent de dégager des bénéfices ». Le fait que Christophe ne connaissait pas grand-chose au secteur de la pêche au départ n’a pas fait la différence. « Chaque secteur est différent, mais au bout du compte, on en revient toujours à la même chose : le chiffre d’affaires moins les coûts, c’est le bénéfice. »

« Comme nous travaillions à plein temps dans l’entreprise, nous sommes activement partis à la recherche de nouveaux clients. Steven est allé aux Maldives pour ramener le meilleur thon  jaune du monde ». C’est ainsi qu’il a réussi à introduire tout le segment de sushis en Belgique, explique Christophe. « Les magasins de sushis poussaient comme des champignons. C’est ainsi que nous avons commencé à approvisionner toute la Flandre. Entre-temps, nous passons par tous les villages flamands et livrons également les brasseries et les restaurants », explique-t-il.

En l’espace de sept ans, l’entreprise est devenue l’un des plus grands grossistes en poisson de Flandre. Entre-temps, Alfa Fish emploie une cinquantaine de personnes qui veillent à ce que plus de 1 000 clients reçoivent leur portion de poisson hebdomadaire. Bien que les frères ne partagent pas les détails financiers pour 2023, les derniers états financiers disponibles, qui datent de 2022, montrent qu’Alfa Fish se porte bien financièrement. Les bénéfices d’exploitation ont été multipliés par huit depuis 2016 pour atteindre environ 3,2 millions d’euros. En 2022, le chiffre d’affaires a dépassé les 20 millions d’euros.

Selon les frères, Alfa Fish se distingue de ses concurrents par le fait qu’elle achète directement auprès des pêcheurs et des producteurs. « La plupart des grossistes s’approvisionnent auprès d’intermédiaires qui reçoivent chacun leur part du gâteau », explique Steven. Cela présente plusieurs avantages. Non seulement elle permet à Alfa Fish de proposer des prix compétitifs, mais elle dispose également d’une plus grande flexibilité pour vendre le poisson : « Le poisson est un produit hautement périssable. Par exemple, si nous achetons 400 kilogrammes de sole, nous n’avons pas une semaine pour la vendre. Elle doit être vendue dans les 48 heures », explique Christophe. Les entreprises qui achètent par des intermédiaires perdent donc un temps précieux, ce qui se traduit souvent par de grandes quantités de poisson jetées.

Pourquoi les autres entreprises ne le font-elles pas ? « D’une part, il s’agit d’acheter le plus directement possible, mais il faut aussi s’assurer que le reste peut suivre. Il doit y avoir suffisamment de chauffeurs et de personnel de production. Dans le secteur de la pêche artisanale, beaucoup de choses se font encore manuellement. Nous avons misé sur l’automatisation ». En outre, grâce à leur vaste réseau, les frères sont mieux à même que d’autres entreprises de placer les poissons invendus auprès de clients extérieurs au secteur de la restauration, tels que les poissonneries et les vendeurs sur les marchés.

C’est en partie grâce à ce souci d’efficacité et aux connaissances économiques des deux frères qu’Alfa Fish est passé d’un acteur local à l’une des plus grandes poissonneries de Belgique en l’espace de sept ans seulement. Mais ils ne veulent pas s’arrêter là. « Il y a encore beaucoup de potentiel en Flandre. Nous nous développons également en Wallonie et aux Pays-Bas. Avec la tendance que nous observons actuellement, nous espérons être numéro un d’ici deux ans environ. »

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