De plus en plus d’influenceurs passent du statut de créateurs de contenu à celui d’entrepreneurs. Alors qu’auparavant ils collaboraient principalement avec des marques existantes, ils choisissent aujourd’hui de mettre en place leurs propres projets. Ils lancent leurs propres labels : des soins de la peau aux vêtements, en passant par les compléments alimentaires et l’intérieur. Avoir sa propre marque signifie plus de durabilité et de contrôle, sur l’histoire, le design, la relation client et, point important, sur les bénéfices.
Cela semble être l’étape logique pour ceux qui ont développé un public fidèle. En effet, atteindre des milliers de personnes chaque jour sur Instagram ou TikTok est un canal de vente direct – n’est-ce pas ? Selon l’influenceuse belge Elise Hoogerdijk, fondatrice de la marque de vêtements Pure Basics, la réalité est plus nuancée. Dans un entretien avec Forbes, elle partage ce qu’implique réellement le lancement d’une marque avec une large audience, et pourquoi les abonnés ne sont pas forcément des acheteurs.
Une vision partagée
« J’ai longtemps envisagé de lancer quelque chose par moi-même. J’écrivais régulièrement des plans d’affaires, mais cela restait théorique. Cela ne se concrétisait pas : je n’avais pas d’expérience entrepreneuriale, pas de plan d’action, et donc je ne franchissais jamais vraiment le pas. » Le tournant s’est produit lorsque son partenaire a proposé de démarrer ensemble un projet. « Cela m’a donné la confiance nécessaire pour me lancer. Nous nous complétons : je me concentre sur le créatif, le branding et la communication en ligne. Lui est analytique, pense en termes de chiffres et de processus. Cette combinaison s’est révélée essentielle. Il faut quelqu’un pour vous aider à faire des choix et à rester réaliste. » Ensemble, ils ont lancé fin 2024 Pure Basics, une marque axée sur des vêtements minimalistes et de qualité. « Je porte moi-même depuis des années des basiques simples – des débardeurs de qualité, de beaux t-shirts – et mes abonnés me demandaient de plus en plus souvent d’où ils venaient, ou si je pouvais les lier à mes publications. Cela m’a fait réfléchir. Il y avait clairement une demande. » La collection a volontairement commencé modestement, avec quelques pièces bien élaborées qui définissent l’ADN de la marque : portabilité, intemporalité – ce qui la rend plus durable car non liée aux saisons – et attention au détail.
Une large audience est précieuse, mais sans garantie
Elise a 218 000 abonnés sur Instagram et 234 000 sur TikTok. Cependant, son public en ligne ne s’est pas avéré être une garantie automatique de vente. « L’audience aide absolument à démarrer – je ne le nie pas. J’ai pu teaser le lancement via mes canaux, emmener les gens dans le processus, créer des attentes. Et les premiers jours, la plupart des commandes venaient de mes abonnés. C’était un démarrage en flèche. » Mais cet élan initial n’était pas structurel. « Ce que beaucoup oublient : un large public n’est pas la même chose qu’un public convertissant. Oui, il y a de l’enthousiasme, des réactions, des likes… Mais au final, c’est seulement un petit pourcentage qui achète vraiment. Même les personnes qui disent ‘je veux vraiment ça’, ne passent pas toujours à l’achat. »
Actuellement, ils réalisent en moyenne environ 80 commandes par mois. « Ce nombre est plus élevé pendant les campagnes ou juste après un nouveau lancement, lorsque nous pouvons promouvoir activement avec du contenu et de la communication. Comme nous dirigeons Pure Basics à deux, en parallèle de nos emplois à temps plein, nous fonctionnons par étapes claires. Au début d’une nouvelle collection, nous avons souvent fait un shooting et beaucoup de nouveaux contenus à partager, ce qui nous rend visibles et actifs. Au fil du temps, les tailles populaires s’épuisent rapidement, et comme nous produisons encore en petites quantités, nous pouvons alors moins efficacement faire pression. Créer du contenu pour des articles dont seules les tailles extrêmes sont disponibles ne génère que peu de conversion. C’est pourquoi nous choisissons intentionnellement de communiquer moins activement dans ces étapes ultérieures. »
Marketing par e-mail
Le constat que les réseaux sociaux seuls ne suffiraient pas est vite arrivé. « Après cette première vague, nous devions vraiment réfléchir : comment atteindre des personnes en dehors de ma communauté ? Comment faire de Pure Basics une marque autonome, détachée de mon image ? » C’est pourquoi Pure Basics utilise dès le premier jour le marketing par e-mail, Google Ads, les publicités sociales et le placement d’influenceurs, des stratégies qu’Elise a délibérément apprises. « J’ai suivi un cours avec Gisou, une marque de cosmétique où je travaillais auparavant, lancée par l’influenceuse néerlandaise Negin Mirsalehi, sur la publicité, les tunnels de vente par e-mail et la conversion. Car avoir un beau feed Instagram, c’est une chose, mais en tant que fondatrice, il faut aussi comprendre comment fonctionne le trafic, comment créer de la rétention et comment amener les visiteurs à acheter. Une récente campagne de réapprovisionnement via notre flux d’e-mails avec un taux de conversion juste au-dessus de 28 % nous a récemment montré combien l’e-mail peut être précieux, surtout si vous êtes encore petit et que vous vous adressez directement à votre communauté. »
En ce moment, ils hésitent encore à investir dans les publicités sociales et Google, car ils constatent que la conversion à cette étape est encore relativement basse sans une plus large reconnaissance de marque ou une collection plus étendue. « C’est pourquoi nous nous concentrons désormais sur le renforcement de notre identité de marque, en créant du contenu fort et en déployant progressivement de nouvelles collections. Avec cette base solide, nous voulons progressivement intensifier les publicités, et plus tard cette année, travailler avec une stratégie d’influenceurs pour élargir la présence de la marque sur le marché. »
Auto-financement
Pure Basics a été entièrement autofinancée avec 30 000 €. Pas de prêts, pas d’investisseurs. « C’était un choix délibéré. Nous voulions commencer petit, afin de pouvoir apprendre sans être immédiatement sous pression. Tout ce que nous gagnons, nous le réinvestissons. Nous ne nous payons pas de salaire. Nous avons tous les deux encore un travail à plein temps, donc nous pouvons laisser l’entreprise croître organiquement en toute tranquillité. » La production se fait pour l’instant en Chine, chez un fabricant certifié acceptant les petites quantités. « Nous avons également discuté avec des acteurs au Portugal et en Turquie, mais les quantités commençaient là-bas à 150 pièces par taille par couleur. C’est un investissement énorme. À ce jour, il est plus sage de produire de manière gérable, bien que nous réévaluions les options maintenant que la marque gagne en notoriété. »
En plus de la production, l’accent est mis sur l’échantillonnage, la qualité et le service client. « Nous passons beaucoup de temps à perfectionner nos coupes. Si un article ne va pas bien, il n’entre pas dans la collection. Cela signifie parfois trois ou quatre prototypes. Et oui, ça prend du temps et de l’argent, mais cela réduit également les retours et construit la confiance avec les clients. Nous prenons chaque plainte au sérieux. Si quelque chose ne va pas, nous le réglons avec une réduction ou simplement un message personnel. La satisfaction client est cruciale pour nous. »
Le piège du personal branding
Bien qu’Elise soit le visage de Pure Basics, elle ne veut pas que la marque soit uniquement centrée sur elle. « Au début, c’est logique : les gens me connaissent, donc ça fonctionne si je porte et poste moi-même la collection. Mais en tant que fondatrice, vous voulez aussi que votre marque soit autonome. Elle doit être crédible pour les personnes qui ne me suivent pas. Sinon, vous restez limité à votre propre bulle. »
Elle cite la situation autour de Djerf Avenue. La marque de Matilda Djerf a été critiquée en 2023 pour sa culture de travail interne et son manque de diversité. Parce que Djerf était si fortement associée à la marque, la critique s’est également soldée par une atteinte à la réputation du produit lui-même. « C’est le risque lorsque vous personnalisez trop une marque. Si quelque chose se passe, cela entraîne tout le marque avec vous. C’est ce que je veux éviter. Et en plus de cela : on n’a pas toujours envie d’être soi-même sous les feux de la rampe. Vous voulez que votre marque parle aussi sans vous. »
Chez Gisou, Elise a surtout observé comment Negin Mirsalehi a géré cela. « Negin était au début le visage de tout – campagnes, RP, packaging. Mais à un certain moment, elle s’est légèrement retirée. Non pas parce qu’elle prenait ses distances, mais pour renforcer la marque et se concentrer aussi sur d’autres choses. Cela m’a inspiré. Il est également important de ne pas rester trop dépendant de soi-même comme vitrine. »
L’avantage d’une grande audience
Croître au-delà de sa propre communauté
Bien que Pure Basics n’ait que six mois, Elise regarde déjà au-delà de son public d’abonnés. « C’est vraiment quelque chose que nous avons sous-estimé au début. On pense que parce qu’on a une grande audience, cela représente une grande partie de notre marché. Mais la réalité est que votre communauté assure principalement le premier élan. Ensuite, vous devez détacher la marque de vous-même et vous adresser à d’autres groupes cibles. » La prochaine étape ? Une boutique éphémère. « Nous voulons donner aux gens la possibilité de toucher nos articles, de les essayer et de vraiment rencontrer la marque. Cela aide aussi à construire la confiance avec les personnes qui ne vous suivraient pas directement en ligne. Mais chaque chose en son temps. Nous grandissons de manière intentionnelle, mais avec une vision claire à long terme : Pure Basics doit encore être pertinent dans dix ans. »
