Pour de nombreux entrepreneurs, la durabilité est devenue une évidence, voire une aspiration inévitable. Cependant, entre les bonnes intentions et l’impact réel, se trouve souvent un labyrinthe de choix, de défis et d’arbitrages. Que signifie réellement entreprendre de manière durable en 2025 ? Comment éviter de se contenter d’une promesse vague ou d’une façade verte, et faire de la durabilité un avantage stratégique – à la fois écologique, social et économique ?
Pour répondre à ces questions, nous avons consulté trois entreprises pour qui la durabilité n’est pas une tendance mais le fondement de leur modèle économique : Paveau, Crisp et Purasana. Chacune d’elles aborde la durabilité sous un angle différent : technologie et transition agricole, développement de produits circulaires, ou encore santé scientifique réglementée. Pourtant, il existe des points communs remarquables dans leur approche : elles investissent dans la transparence, construisent des relations durables avec les fournisseurs, et osent penser de manière ambitieuse, sans perdre de vue la réalité.
La durabilité au cœur de l’entreprise
Paveau est une marque belge axée sur le design, développant des bouteilles d’eau en verre réutilisables pour encourager la consommation d’eau du robinet et réduire les déchets plastiques. Ici, la durabilité n’est pas un projet isolé, mais la raison d’être. Et cela rapporte également les chiffres verts nécessaires, comme nous l’avons déjà souligné. La fondatrice Isabelle De Pauw ne souhaite pas seulement offrir aux consommateurs un produit réutilisable attrayant, mais encourage un changement de comportement. « Nous promouvons l’eau du robinet au lieu des bouteilles d’eau emballées. C’est une petite habitude avec un grand impact. » Sa plus grande leçon ? Commencez par une mission claire et appliquez-la dans tous les aspects de votre entreprise. « C’est la seule façon d’être crédible »
Crisp est un supermarché numérique qui propose des aliments frais, produits localement, via une chaîne courte et s’engage fortement en faveur de la durabilité et de l’agriculture régénératrice. Ils sont le premier supermarché en Flandre à obtenir la certification B Corp (avec un score B Impact Assessment de 109 points !) et transforment la durabilité en une chaîne courte, une agriculture régénérative et une utilisation intelligente de la technologie pour réduire le gaspillage. Le CEO Tom Peeters déclare : « La durabilité n’est pas un département distinct. Elle est intégrée dans tout notre modèle. »
Purasana est une marque belge qui développe des produits de santé naturels et biologiques, axés sur la transparence, l’approbation scientifique et les emballages durables. Ils construisent en interne une culture de conscience environnementale et de crédibilité externe. « Nous basons nos revendications sur la santé sur les lois de l’EFSA et les étayons par la science, » déclare la coordinatrice de la durabilité Melissa De Lombaerde. « cette précision est non seulement nécessaire pour la conformité, mais aussi pour bâtir la confiance avec les clients et les partenaires. »
Le fil rouge ? Entreprendre de manière durable est sans fin. Mais cela offre des avantages tangibles : fidélisation des clients, des marques plus fortes, jusqu’à des processus plus efficaces et des relations significatives avec les partenaires. Ci-dessous, ces trois entreprises partagent leur approche, leurs leçons et surtout : des conseils concrets pour les entrepreneurs qui souhaitent rendre leur entreprise plus durable, du développement de produits à l’emballage, et de la gestion de la chaîne à la culture interne.
1. Faites de la durabilité votre fondement, pas une couche de marketing
Entreprendre de manière durable commence par une conviction. « La durabilité ne doit pas être un outil marketing, mais une valeur fondamentale, » déclare Isabelle De Pauw, de Paveau. Pour elle, cela signifie : commencer par une mission claire – dans son cas : réduire les déchets plastiques – et la traduire dans chaque aspect de votre entreprise. Les bouteilles d’eau réutilisables de Paveau ne sont pas seulement un joli produit, mais aussi un vecteur de ce message. « Appliquez votre mission aux processus internes, au développement de produits et à la communication. » Melissa De Lombaerde, de Purasana ajoute : « Les entreprises doivent éviter de faire des promesses vagues. La directive de l’UE sur les allégations écologiques nous oblige à avoir une communication étayée et transparente. Cela vous contraint à réellement ancrer la durabilité dans votre politique. »
Isabelle De Pauw, fondatrice de Paveau
2. Travaillez avec des partenaires qui renforcent votre mission
Les partenaires externes peuvent renforcer et accélérer vos objectifs durables. Chez Paveau, il s’agit notamment de Plastic Bank, une organisation qui collecte le plastique et crée des emplois sociaux dans les régions vulnérables. « Grâce à nos dons, environ 20 000 bouteilles sont collectées chaque mois. Cela a un impact mesurable – tant sur le plan écologique que social, » selon Isabelle.
Crisp collabore avec des agriculteurs régénératifs via le réseau ‘Boeren Natuurlijk’. « Nous soutenons ces agriculteurs structurellement en achetant l’ensemble de leur récolte, même si elle est saisonnière et moins prévisible, » explique Tom Peeters. « Cette sécurité d’achat est essentielle pour rendre ce mode de culture évolutif. »
Chez Purasana, nous voyons comment des partenaires sociaux tels que Forena (anciennement Sowepo) contribuent à la durabilité sociétale. « Nous travaillons avec des entreprises adaptées pour offrir un travail significatif à des personnes éloignées du marché du travail, » raconte Melissa. « Cela renforce nos processus et notre mission sociale. »
3. Utilisez la technologie comme moteur de durabilité
Crisp n’utilise pas la technologie comme gadget, mais comme fondement. En permettant aux clients de commander d’abord puis d’acheter par la suite, ils minimisent le gaspillage. « Toute la nourriture que nous achetons est consommée, » déclare Tom. « Notre technologie prédit la demande et l’offre avec précision et s’adapte de manière flexible aux conditions météo, aux saisons et aux récoltes locales. » La logistique est également prise en compte : Crisp utilise des fourgonnettes de livraison électriques, une planification intelligente des itinéraires et un centre de distribution écoénergétique qui réutilise la chaleur résiduelle. « La durabilité n’est pas un département distinct chez nous. Elle est intégrée dans chaque système et chaque processus. »
Que les gens commandent leurs courses via une application chez Crisp n’est pour eux qu’un avantage: « Notre technologie et notre chaîne courte nous permettent d’éliminer les intermédiaires traditionnels et de proposer une offre aussi directe que possible du producteur à l’assiette. L’application agit comme un point de connexion entre la demande nationale et l’offre locale. Avec l’offre de produits régénératifs, la volatilité est plus imprévisible : l’offre est moins prévisible, car le producteur est littéralement dépendant des conditions naturelles. Le temps influence la récolte et l’agriculteur régénératif n’utilise pas d’agents chimiques. De plus, tout ne pousse pas en été ou en hiver, donc l’assortiment est en rotation. L’offre est donc moins certaine. »
4. Osez montrer les imperfections dans votre communication
La transparence est une force, pas une faiblesse. « Nous sommes maintenant à 70 % d’emballages recyclés et visons 100 % d’ici 2030, » dit Melissa, de Purasana. « En étant ouvert à ce sujet, nous créons la confiance auprès de nos clients et en interne avec nos équipes. » Purasana partage non seulement des succès, mais aussi des défis. « Nous sommes ouverts sur, par exemple, la complexité de trouver un PET recyclé (PET : polyéthylène téréphtalate, un type de plastique couramment utilisé dans les bouteilles et emballages alimentaires, ndlr) de haute qualité qui respecte également les normes de sécurité alimentaire, » raconte Melissa. « Cela rend notre approche crédible. »
5. Intégrez la durabilité dans toute l’organisation
Chez Purasana, la durabilité est intégrée dans l’ensemble des opérations de l’entreprise : un groupe de travail interne analyse en permanence où des améliorations sont possibles. « Nous encourageons des changements mineurs et structurels, » explique Melissa. « Des optimisations logistiques à l’organisation de journées à vélo pour le travail : tout compte. »
Crisp, également, met l’accent sur la culture : la durabilité est une responsabilité que partagent tous les équipes. Et chez Paveau, cela commence dès la conception du produit : leurs verres sont réutilisables, élégants et destinés à inspirer les consommateurs à être fiers de leur choix durable.
6. Fixez des objectifs clairs et mesurables et suivez-les
Des objectifs concrets aident à maintenir le cap et à mesurer les progrès. Pour Crisp, la certification B Corp a été un catalyseur. “Elle nous a permis de préciser explicitement notre objectif d’agriculture régénératrice : d’ici 2030, 30% de nos légumes et fruits devront être cultivés régénérativement,” dit Tom. Purasana relie les objectifs à la nouvelle directive européenne PPWR (Réglementation des Emballages et Déchets d’Emballages) et vise à passer entièrement aux emballages recyclés d’ici 2030. “Nous combinons cela avec des points de contrôle intermédiaires,” dit Melissa.
7. Utilisez la durabilité comme levier de fidélité à la marque et de talent
Chez Crisp, plus de 85% des clients reviennent pour des achats répétés. “Nos clients reviennent pour le goût, la fraîcheur et la confiance,” déclare Tom. “Ils savent que nous faisons des choix conscients.” La durabilité fonctionne aussi comme un aimant à talents. “Cela aide à attirer des personnes exceptionnelles qui souhaitent contribuer à bâtir une entreprise tournée vers l’avenir,” déclare Tom. Paveau connaît une expérience similaire : “Nos clients – et aussi les collaborations – viennent souvent de valeurs partagées,” dit Isabelle.
8. Commencez petit, mais concrètement et persévérez
“Entreprendre de manière durable n’est pas un sprint, c’est un parcours,” déclare Melissa. “Commencez là où vous pouvez avoir un impact : emballages, transport, énergie ou partenariat avec des partenaires locaux.” Isabelle, de Paveau souligne l’importance de chaque étape. “Vous n’avez pas besoin d’être parfait immédiatement. Choisissez quelque chose de petit, mais faites-le de manière approfondie. Et assurez-vous que cela soit en ligne avec votre mission.”
