Quartier Saint-Boniface à Ixelles. J-8 avant l’ouverture officielle le 19 février. Entre l’odeur de peinture et le vacarme des dernières finitions, Thierry Goor déambule avec l’assurance de celui qui n’en est pas à son premier rodéo. Après avoir imposé le Wolf et le Fox comme des escales incontournables de la capitale, le serial-entrepreneur s’apprête à lever le rideau sur « Ratz », un projet titanesque de 3 000 m² qui redéfinit les frontières du food market.
L’investissement se chiffre en millions d’euros, mais l’entrepreneur optimise chaque poste grâce à une maîtrise d’œuvre totalement internalisée. « Paradoxalement, c’est moins cher que le Wolf et le Fox parce qu’on commence vraiment à avoir l’habitude. On ne fait plus appel à une entreprise générale, mais à une série de sous-traitants coordonnés par nos propres équipes ». Le montage financier reste classique, avec 30% de fonds propres et 70% de dettes bancaires.
Le « win-win » comme moteur économique
Sur le plan purement business, Thierry Goor a peaufiné un modèle qu’il qualifie de win-win, où « les restaurateurs ne paient aucun loyer fixe, mais reversent un pourcentage sur leurs ventes. » Cette machine de guerre économique ne laisse rien au hasard : l’argent transite d’abord par la structure centrale, garantissant une trésorerie saine et une sérénité opérationnelle.
« Nous avons un contrôle total et absolu sur l’argent qui arrive chez nous. Ça évite les problèmes de loyers impayés et nous permet de rétrocéder des provisions chaque semaine » . Tout est automatisé et digitalisé, des statistiques de performance hebdomadaires comparées d’une année sur l’autre à la gestion du personnel étudiant via une application dédiée. La rentabilité est l’objectif prioritaire, avec un EBIT positif anticipé dès le troisième ou quatrième mois d’exploitation.
Le premier bar sans bouteilles
L’innovation la plus radicale se niche pourtant derrière le comptoir avec le premier bar sans bouteille de cette envergure. En installant huit cuves de 500 litres au-dessus du bar et en privilégiant des fûts de 20 litres pour les vins et cocktails pré-batchés, le groupe élimine les contraintes logistiques liées au verre et aux vidanges. Un choix technique avec une incidence directe sur la masse salariale puisque le service ne nécessite plus d’experts en mixologie, permettant d’engager des étudiants pour opérer un poste qui génère environ 35% du chiffre d’affaires global.
Un « metteur en scène » au service de l’émotion
Mais au-delà des chiffres, Thierry Goor se voit avant tout comme un metteur en scène d’émotions. « Aujourd’hui, faire un food market tout court, ça ne fonctionne plus. Il faut de l’expérience, de l’immersion… il faut qu’il se passe quelque chose ». Ratz a ainsi été conçu comme un décor de cinéma immersif où l’on passe d’un souk du Moyen-Orient à une ruelle asiatique ultra-réaliste, avec de l’asphalte au sol et des patines murales travaillées par des artisans de la Monnaie. Le mobilier lui-même raconte une histoire de récup’, utilisant des faces avant de trains, des tablettes de wagons et des dossiers fabriqués à partir de patins de freins ferroviaires. « Ça donne presque mieux que ce que j’avais imaginé dans mes rêves. »
Plus qu’un food market, un lieu de vie pluriel
La programmation se veut hybride et multiculturelle pour transformer le lieu en espace de vie. On y trouvera un cinéma de 60 places, un comedy club et un plateau de 1 000 m² dédié à l’événementiel, avec déjà vingt week-ends réservés pour des marchés vintage ou des foires aux vinyles. Malgré cette débauche de moyens, l’offre culinaire reste ancrée dans une réalité de crise avec des prix d’appel très bas, comme des hot-dogs artisanaux à 4,90 € ou des burgers à moins de 10 €. Thierry Goor mise sur un flux de 700 personnes par jour pour atteindre son seuil de rentabilité, un chiffre qu’il juge pessimiste face aux 2 500 visiteurs quotidiens qu’il a enregistré au Fox rien que samedi dernier.
Une culture « out of the box »
Le nom « Ratz », qui a de quoi faire tressaillir les spécialistes en marketing, est un choix délibéré pour bousculer les codes. « Le rat, dans les pays d’Orient, c’est l’intelligence, la sagesse, la richesse. Tout le message, c’est de dire qu’il y a moyen de voir les choses différemment. »
C’est cette volonté de sortir du cadre qui anime Goor, lequel rêve déjà de son prochain coup : des « Primal Lodges ». Un concept hôtelier où les clients abandonneraient leur téléphone pour « faire pour être ». « Si tu veux manger, tu fais ton pain avec quelqu’un ou tu vas chercher ton poisson chez le pêcheur pour le cuire sur un brasero ». Une vision radicale du luxe et de l’expérience qui confirme que Thierry Goor ne compte pas s’arrêter en si bon chemin
Derrière le décor, la polémique
Cet article a été rédigé avant la soirée de pré-ouverture du Ratz, et donc avant que la polémique n’éclate. Publié aujourd’hui, jour de l’ouverture officielle, il ne pouvait en faire état. Par souci d’information complète et de rigueur journalistique, Forbes Belgique a choisi d’y consacrer cet encadré.
Quand l’immersion devient controverse
Avant même que les portes du Ratz n’ouvrent officiellement au grand public, une soirée de pré-ouverture organisée mi-février 2026 a mis le feu aux poudres. Des vidéos de l’événement ont rapidement circulé sur TikTok, Instagram et Facebook, déclenchant un bad buzz significatif autour du projet.
Le point de crispation central : le choix de faire évoluer du personnel non asiatique en tenues traditionnelles asiatiques dans un décor reconstituant des ambiances de souk moyen-oriental et de ruelle asiatique. Cette mise en scène a été perçue par de nombreux internautes comme une forme de caricature culturelle, valant au projet des accusations d’appropriation culturelle, de « colonialisme léger », voire de racisme. La polémique a rapidement débordé des réseaux sociaux vers les médias traditionnels, notamment La Libre Belgique, BX1 et The Brussels Times.
Face aux critiques, Thierry Goor a réagi publiquement, admettant selon La Libre une « erreur ». Dans ce contexte, le Wolf Sharing Food Market (souvent associé dans la presse aux projets de Goor et Van Hamme) a tenu à « officiellement se distancier » du Ratz, du Fox et de la galerie Bortier dans un communiqué adressé aux médias, rappelant que le partenariat avec les deux entrepreneurs avait pris fin en 2022 et qu’ils n’y détenaient plus aucune part ni responsabilité opérationnelle.
La controverse soulève une question que le site RetailDetail formule ainsi : « Une expérience immersive peut-elle aller trop loin ? » Elle illustre plus largement la tension croissante autour des concepts de « foodtainment » qui s’emparent de codes culturels étrangers sans associer suffisamment les communautés concernées à leur conception. Un débat qui dépasse largement les frontières de la rue Saint-Boniface.
