Pendant des décennies, la valeur d’un véhicule se jouait essentiellement au moment de sa vente. Avec l’essor du Vehicle-as-a-Service (VaaS), cette logique est profondément transformée. Le véhicule n’est plus seulement un produit que l’on cède une fois, mais un actif exploité dans la durée, réinséré dans plusieurs cycles de vie successifs, au sein d’un écosystème de services. Dans ce nouveau paradigme, le remarketing ne constitue plus une simple étape finale : il devient un levier stratégique central de création de valeur.
Le remarketing désigne l’ensemble des activités qui permettent de redonner une valeur économique à un véhicule après un premier usage. Historiquement, il s’agissait essentiellement de revendre un véhicule en fin de contrat, souvent via des canaux de gros ou des enchères, afin de sécuriser la valeur résiduelle.
Dans un modèle orienté Vehicle-as-a-Service, recouvrant aujourd’hui une grande diversité de modèles (abonnement, car-sharing, leasing opérationnel, re-leasing ou encore financement classique enrichi de services), le remarketing change profondément de nature. Il ne se limite plus à une opération de sortie, mais devient un processus continu, visant à réaffecter le véhicule au bon moment, au bon client et via le bon canal — que ce soit pour un second leasing, un abonnement, une revente ou une intégration dans un autre cycle d’usage. Le remarketing devient ainsi le pivot de la gestion multi-cycle de vie du véhicule.
Cette évolution a une conséquence majeure : la rentabilité ne se joue plus principalement sur la valeur résiduelle finale, mais sur la qualité de l’exploitation du véhicule tout au long de sa vie. Dans les modèles d’abonnement ou de partage, l’usure est souvent plus rapide, les utilisateurs se succèdent et le reconditionnement doit être strictement maîtrisé. Le véritable enjeu n’est donc pas tant de remettre le véhicule à neuf que d’en piloter l’usage de manière intelligente.
Une étude de la société de consulting Roland Berger, intitulée « Car-as-a-Service, Medium-term opportunities for fleet management solution providers » le souligne : « Le paradigme historique du leasing, centré sur l’actif et sur des durées fixes, évolue vers des solutions de mobilité plus flexibles et orientées services, répondant à une logique d’usage plutôt que de possession. » Autrement dit, la performance économique se déplace du produit vers le service.
L’excellence opérationnelle avant la valeur résiduelle
Dans les modèles VaaS les plus orientés abonnement, la valeur résiduelle perd une partie de son rôle historique. Johan Verbois, expert reconnu du remarketing automobile en Europe et co-créateur de MA5 Used Vehicle Consulting Group, est très clair sur ce point : « Dans une formule d’abonnement, la rentabilité repose avant tout sur l’excellence opérationnelle, et beaucoup moins sur la valeur résiduelle du véhicule. Cela implique un pilotage extrêmement fin du taux d’utilisation, de la gestion des dommages, de la communication avec l’utilisateur final et du moment de sortie du véhicule de la flotte. »
Le défi majeur consiste à fournir, après chaque usage, une évaluation juste et transparente de l’état du véhicule, sans multiplier les coûts inutiles.
La force des écosystèmes intégrés
Tous les modèles VaaS ne sont pas égaux face à ces défis. Les acteurs capables de s’appuyer sur un écosystème intégré disposent d’un avantage décisif. L’exemple de Poppy en Belgique est souvent cité par Johan Verbois, notamment en comparaison avec d’autres initiatives moins pérennes : « Poppy semble devenir une success story, notamment grâce à son intégration dans l’écosystème D’Ieteren. Cela leur permet d’être beaucoup plus proches d’un appareil de remarketing et de sortir les véhicules de la flotte au bon moment. Cette proximité avec la distribution, le remarketing et les canaux de revente permet une meilleure répartition des véhicules, une rotation plus fluide et une valorisation optimisée lors de la transition vers le cycle suivant ».
Le deuxième cycle de vie
C’est véritablement dans le deuxième cycle de vie, après un premier contrat de leasing opérationnel, que le remarketing révèle tout son potentiel dans un modèle VaaS.
Johan Verbois observe ainsi : « Le marché de l’occasion est devenu très mature, y compris pour les véhicules électriques, avec une offre croissante de voitures électriques récentes pour les entreprises. Ces véhicules, âgés de 12 à 36 mois, sont bien entretenus, suivis de manière rigoureuse par les sociétés de leasing et proposés à des prix attractifs ».
Cette logique bénéficie à l’ensemble de la chaîne de valeur. Le client accède à un véhicule récent à un coût inférieur, la société de leasing prolonge la relation commerciale sur une durée plus longue, et le risque lié à la valeur résiduelle se trouve mieux réparti dans le temps. Roland Berger souligne d’ailleurs que « les véhicules d’occasion constituent un gisement de valeur encore largement sous-exploité par les acteurs du leasing et de la gestion de flotte. Ces deuxoèmes mains ne sont plus seulement une source de valeur résiduelle, mais une véritable source de profit ».
Multi-usage et évaluation de la valeur réelle
Dans un modèle VaaS, un même véhicule peut être utilisé par de nombreux conducteurs, parfois de manière imprévisible. Cette multiplicité d’usages influence naturellement l’état du véhicule, mais elle ne constitue pas le principal défi. Selon Johan Verbois, l’enjeu fondamental est ailleurs : « Le véritable défi est d’exploiter le véhicule le plus longtemps possible sans reconditionnement, en plaçant le bon client dans le bon véhicule au bon moment. »
La clé réside dans le scoring des clients – consistant à évaluer et classer les utilisateurs selon leur comportement, leur profil de risque et leur adéquation avec un type de véhicule ou de service -, leur éducation à l’usage et une allocation intelligente des véhicules. Plus un véhicule peut rester en service longtemps sans rupture coûteuse, plus la rentabilité globale du modèle augmente.
La donnée comme colonne vertébrale du remarketing
Dans un modèle orienté usage, certaines données deviennent déterminantes. Il ne s’agit plus uniquement de connaître la valeur du véhicule, mais de piloter sa gestion multi-cycle de vie. Johan Verbois résume cette approche par une question simple mais structurante : « À qui pouvons-nous proposer à nouveau un certain véhicule, avec les bons services, via le bon canal ? »
La valeur du véhicule reste un point de départ, mais elle cesse d’être l’unique boussole. Roland Berger insiste sur ce point en rappelant que « la création de valeur future proviendra de plus en plus de la capacité à combiner actifs, données et services au sein d’un même écosystème ». Comme le souligne Roland Berger, la digitalisation et la transparence accrues des marchés permettent désormais de nouvelles formes d’arbitrage et de réallocation de valeur, à condition de disposer d’un accès suffisant aux clients et aux canaux.
Circularité, reconditionnement et remarketing dynamique
Contrairement aux idées reçues, le reconditionnement n’est pas au cœur du modèle VaaS. L’objectif est précisément d’en faire le moins possible. La circularité repose avant tout sur la fluidité des transitions entre les cycles de vie.
Johan Verbois évoque ici un objectif structurant : « Le remarketing dynamique consiste à laisser le marché de l’occasion déterminer le moment optimal pour retirer un véhicule de la flotte. » Lorsque les trois dimensions — le client, le véhicule et le moment — sont alignées, le modèle économique devient particulièrement robuste.
Où se situent les vrais risques du VaaS ?
Dans un modèle as-a-service, les risques ne se concentrent plus en fin de contrat. Ils apparaissent principalement pendant la phase d’exploitation. Une sous-utilisation, un mauvais appariement client-véhicule ou des coûts excessifs de remise en état peuvent rapidement dégrader la rentabilité.
Comme le souligne Johan Verbois : « Dans les modèles d’abonnement, les vrais risques ne se situent pas en fin de contrat, mais tout au long de la phase d’exploitation. » La fin du contrat est alors pilotée par le remarketing dynamique, et non par une échéance fixe.
Le remarketing dans dix ans : un rôle central
D’ici dix ans, le modèle économique automobile aura profondément évolué. De nombreux experts estiment que plus de 60 % de la rentabilité proviendra des services plutôt que de la vente des véhicules. Roland Berger décrit clairement un passage « de la vente de produits isolés vers la fourniture de solutions de mobilité complètes, centrées sur le client ».
Dans ce contexte, conserver un maximum de véhicules au sein d’un même écosystème devient stratégique. Roland Berger estime ainsi que « les acteurs capables de maintenir les véhicules dans leur périmètre opérationnel sur plusieurs cycles de vie disposeront d’un avantage compétitif décisif ». Le remarketing devient l’orchestrateur du multi-cycle de vie, capable d’intégrer les services futurs, de stabiliser les valeurs résiduelles et de réduire la dépendance aux fluctuations du marché.
Dans un monde où l’on ne vend plus seulement des voitures, mais des usages, le remarketing devient l’art de faire durer, circuler et amplifier la valeur d’un véhicule tout au long de sa vie.
