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10 Questions à Antoinette Ribas, Directrice de Création chez FamousGrey

Antoinette Ribas est une force créative majeure dans le domaine de la publicité belge. Elle incarne l’idée que derrière chaque grande femme se cache un homme qui croit en elle, comme Peter Ampe, CCO. Plongez dans l’univers inspirant d’une anti-matchos passionnée, qui a toujours su bien s’entourer et repousse les frontières de la créativité.

Antoinette Ribas partage une vision novatrice au sein de FamousGrey, agence de publicité belge, réputée pour sa créativité et sa stratégie commerciale. Diplômée de l’Académie royale des Beaux-Arts de Bruxelles, Antoinette a marqué l’industrie publicitaire avec des campagnes pour des marques comme IKEA, StuBru et Volkswagen. Son travail lui a valu de nombreuses distinctions, dont le titre de « Next Creative Leader » décerné par The One Show à New York en 2020. Elle est également engagée dans la promotion de la diversité en tant que membre du conseil d’administration de Creative Belgium.

Avec FamousGrey, elle contribue à faire vivre la mission « Making brands Famous » pour des clients prestigieux comme Proximus, Volvo et KBC. L’agence, qui a rejoint Grey Group en 2016, dispose de plusieurs centres de compétences et bénéficie de l’expertise du groupe WPP, réuni au cœur de Bruxelles. En dehors de son travail en agence, Antoinette Ribas explore la créativité dans tous les aspects de sa vie.

1. Parlez-nous de votre parcours, de votre métier et de vos principales missions ?

Antoinette : « Je suis Directrice de Création chez FamousGrey depuis janvier 2024, travaillant aux côtés de Peter Ampe, CCO, au cœur de la création. Je suis ravie de mon choix. L’effervescence règne chez FamousGrey, où je me sens comme dans un laboratoire d’expérimentation, stimulée par les défis et l’ambiance humaine. Je préfère apprendre que savoir, et être junior est un état d’esprit que je veux conserver. Peter combine expérience et instinct, évaluant les idées avec la fraîcheur d’un simple spectateur, sans à priori. »

2. En tant que CD chez FamousGrey, quelle est votre philosophie de leadership et comment l’appliquez-vous au quotidien ?

Antoinette : « Je ne perçois pas vraiment de « leadership », car pour moi, c’est avant tout un travail d’équipe. Avec Peter, nous formons un véritable duo uni, partageant les mêmes objectifs et une vision commune pour sélectionner les idées. Nous gérons ensemble tous les projets, ce qui évite les malentendus et les pertes de temps. Chacun intervient selon ses compétences : Peter excelle en storytelling et en écriture, tandis que je me concentre davantage sur le visuel. Mon objectif chez FamousGrey est d’apporter audace et expertise artisanale, en renforçant également le parti pris visuel dans tous les aspects. »

3. Comment percevez-vous les défis actuels du paysage publicitaire et quelles sont vos responsabilités en tant que membre influent de l’industrie ?

Antoinette : « Les défis actuels sont nombreux et exigeants. Mon passage chez FamousGrey est récent, mais j’ai toujours visé la constance dans la création de campagnes remarquables. Ma passion ne cesse de croître, surtout avec notre responsabilité collective de changer la perception négative de la publicité. C’est pourquoi j’ai rejoint le conseil d’administration du Creative Belgium en 2018, pour m’investir dans des initiatives de changement significatives. Nous devons avant tout susciter l’intérêt des jeunes pour notre secteur, en attirant des profils passionnés, créatifs et désireux de faire une différence, avec une attention particulière à la représentation des femmes. »

4. Quels sont les indicateurs clés de performance que vous considérez comme les plus importants dans votre domaine, et comment mesurez-vous le succès de vos campagnes publicitaires? 

Antoinette : « À titre personnel je les mesure dans la presse. Si la campagne attire l’intérêt des journalistes (hors pub) c’est qu’elle est entrée dans la culture. Et bien sûr avec les awards. Ça reste pour moi le meilleur indicateur pour évaluer si on a été aussi neuf que ce qu’on pensait. »

5. En tant que femme occupant une position influente, quelles sont vos réflexions sur la diversité et l’inclusion dans l’industrie de la publicité, et comment travaillez-vous à promouvoir ces valeurs au sein de votre équipe?

Antoinette : « En tant que membre du conseil d’administration du Creative Belgium, je suis fortement impliquée dans des initiatives visant à promouvoir la diversité dans notre secteur. Depuis 2018, nous avons lancé plusieurs projets significatifs, comme l’enquête « The Voice Of our Industry » et l’initiative #OpenToChange. Je m’engage également à favoriser la parité dans les jurys et à siéger dans des jurys d’étudiants. Réfléchir aux solutions pour attirer plus de femmes dans les agences m’a incitée à montrer l’exemple. Au sein de mon agence, je veille à soutenir les femmes et à promouvoir la collaboration avec des talents féminins. »

6. Quels défis avez-vous rencontrés en tant que femme travaillant dans un secteur souvent dominé par les hommes, et comment les avez-vous surmontés ? 

Antoinette : « En tant que femme, francophone et mère, je suis confrontée à divers défis, mais je les apprécie car ils rendent mon métier passionnant. Je suis une personne tenace et exigeante, surtout dans mon travail. Trouver l’idée reste le défi principal pour moi en tant que créative, une tâche aussi difficile pour les hommes que pour les femmes. Dans mes collaborations, j’ai toujours choisi des partenaires ouverts d’esprit, comme Arnaud Pitz, Gregory Ginterdaele et Peter, des anti-matchos qui ont contribué à mon intégration dans l’équipe et dans l’agence. »

7. Comment voyez-vous l’évolution du rôle des femmes dans les postes de direction au sein de l’industrie de la publicité ?

Antoinette : « Je pense que ça va lentement mais dans la bonne direction. Quand j’ai commencé, les femmes qui occupaient des postes à responsabilité étaient plus hommes que les hommes. C’est un peu caricatural mais il y avait de ça. Il fallait s’imposer. Aujourd’hui, je constate beaucoup d’attention portée sur le choix des profils engagés. Je sens que c’est important pour les agences de refléter davantage la société. »

8. Quelles sont les principales valeurs ou principes qui guident votre approche en tant que Creative Director chez FamousGrey ?

Antoinette : « Notre approche repose d’abord sur l’instinct, puis sur des critères précis comme l’innovation et la pertinence du message. Mon objectif est de susciter des émotions, de divertir ou de responsabiliser. J’encourage les créatifs à repousser leurs limites en leur offrant soutien et confiance. Je porte une attention particulière aux femmes pour rétablir l’équilibre dans notre secteur et je prends en compte leur sensibilité dans les feedbacks. Comprendre mes collègues est essentiel pour les aider à s’améliorer. » 

9. Quel rôle joue la durabilité et la responsabilité sociale dans les projets que vous entreprenez au sein de l’agence ?

Antoinette : « L’année dernière, FamousGrey a déménagé vers l’un des bâtiments les plus écologiques de Bruxelles, près de la Gare du Nord, promouvant ainsi la mobilité verte parmi nos équipes. Ce regroupement des entités de WPP favorise les économies d’espace et renforce la synergie des expertises. Ensemble, nous avons lancé la campagne de recrutement « Welcome Talent » pour attirer des profils diversifiés, reflétant mieux la société. Cette initiative a démontré les avantages de collaborer et a permis de convaincre de nombreux partenaires, comme le CBA, l’ACC, Clear Channel, et JC Decaux. »

10. Quels sont les conseils les plus précieux que vous donnez aux jeunes femmes et aux mères qui aspirent à une carrière dans la publicité ? 

Antoinette : « Notre métier est fantastique, sans routine, où nous pouvons être nous-mêmes. Être une femme est valorisé, nous devons en profiter. Nous avons la chance de pouvoir influencer le monde, de faire évoluer les mentalités. Tous les profils sont les bienvenus, elles ne doivent pas avoir peur de leurs idées. Je leur souhaite d’avoir de nombreuses sources d’inspiration et de trouver les bons partenaires de travail. Elles ne doivent pas hésiter à embrasser ce type de carrière, nous avons besoin de leurs idées à tous les niveaux. » 

Marine Dehossay
Marine Dehossay
Après avoir écrit pour divers médias tels que le webzine liégeois Boulettes Magazine, son extension papier Sirop, le magazine B2B PUB, ou encore le ELLE Belgique, la plume de cette publicitaire de formation, s'est posée chez Forbes. Ses sujets de prédilection ? Les small businesses, les réseaux sociaux, le lifestyle, le leadership, l’innovation, les tendances et toutes les personnalités belges (ou non) qui auront un impact positif en Belgique. Ses valeurs ? La créativité, la durabilité et mettre les femmes à l’honneur !

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