Rencontre avec un duo qui a su allier intuition et rigueur économique pour bâtir le premier « Nut Butter Coffee Bar » du monde.
Il y a des business models qui semblent évidents sur le papier, et d’autres qui demandent un peu de vision. « Quand on a commencé à parler de notre idée, tout le monde nous regardait comme si on était fous », se souvient Julien Gaucherot. « On nous disait : personne ne mange ça ici ! »
Pourtant, en ce début d’année 2026, c’est bien depuis leur nouvelle adresse au 340 Bowery, en plein cœur de New York, que le duo franco-néo-zélandais contemple le chemin parcouru. Après avoir séduit Bruxelles (2020) et Paris (2023), Buddy Buddy vient de planter son drapeau sur le marché le plus compétitif du monde. Une ascension fulgurante pour une entreprise qui a démarré dans une cuisine d’appartement.
Le « white space » : identifier le manque
L’idée naît d’un choc culturel. Matt Samra, originaire de Nouvelle-Zélande, ne trouve pas à Bruxelles le produit qui a bercé son enfance. « Matt mangeait beaucoup de beurre de cacahuète, c’est un produit avec lequel il a grandi », explique Julien. Pour l’Européen moyen, le « peanut butter » évoque encore la junk food américaine, grasse et sucrée.
Le duo flaire alors un « white space« , une opportunité de marché inexploitée : créer une version « clean« , bio et artisanale, et surtout, la désacraliser en l’associant à l’univers du café de spécialité. « Nutritionnellement, ce ne sont que des noix réduites en purée. Au même moment, les recommandations gouvernementales changeaient pour inciter à consommer des noix », analyse Julien. Le timing est parfait. Ils ne vendront pas seulement des pots, ils vendront une expérience : le « Nut Butter Coffee Bar« , un hybride où l’on boit son café infusé au beurre d’amande ou de cacahuète.
L’économie de l’esthétique : Le design comme levier de croissance
Si le produit est bon, c’est l’écrin qui va propulser la marque. Dès le départ, Buddy Buddy mise sur une identité visuelle forte. Leur première boutique à Bruxelles, située rue des Drapiers (une rue calme, loin des artères commerçantes) devient instantanément une destination.
Pour les fondateurs, le design n’est pas une dépense, c’est un investissement stratégique avec un ROI (Retour sur Investissement) mesurable. « On n’est pas sur une rue passante, on a besoin d’attirer les gens », confie Matt Samra. Le design a été pragmatique. C’était pour faire que les gens s’arrêtent et regardent. »
Leur boutique bicolore devient virale sur les réseaux sociaux. « L’avantage, c’est que personne ne passe devant par hasard. Tous les gens qui viennent, viennent pour Buddy Buddy », souligne Julien. Cette stratégie de la « destination » permet non seulement de s’affranchir des loyers exorbitants des rues piétonnes, mais qualifie aussi la clientèle : un public prêt à payer le prix pour une expérience premium.
La verticalisation : de l’atelier à la torréfaction
Le succès ne s’est pas fait attendre : entre la première année complète et 2025, le chiffre d’affaires a été multiplié par dix. Mais pour scaler sans perdre son âme, le duo a fait un choix audacieux : la maîtrise totale de la chaîne de valeur.
Non contents de produire leurs propres beurres d’oléagineux dans leur atelier bruxellois, ils ont récemment internalisé une autre étape clé : le café. Depuis début 2025, Buddy Buddy torréfie ses propres grains à Paris. « C’est la suite logique », explique l’équipe. Cette verticalisation leur permet de sécuriser leurs marges face à la volatilité des matières premières, mais surtout de garantir une signature gustative unique, capable de matcher parfaitement avec leurs beurres.
« L’American Dream » à l’épreuve du réel
L’ouverture à New York fin 2025 marque un tournant. « C’était l’ambition ultime », avoue Matt. Mais le rêve américain a un prix. Loin des levées de fonds spectaculaires de la French Tech, Buddy Buddy a financé cette expansion en fonds propres et via des partenaires bancaires belges (KBC, Finance Brussels), refusant l’entrée de fonds d’investissement au capital. « On voulait éviter d’avoir des investisseurs extérieurs. On est une entreprise familiale », insiste Julien.
L’arrivée sur le sol américain s’est pourtant faite dans la douleur, percutée de plein fouet par le contexte politique et le retour de Donald Trump. « Le contexte politique était complètement différent quand on a commencé à y penser », raconte Matt. Entre la hausse des tarifs douaniers et le « government shutdown » à l’automne 2025, la logistique a viré au cauchemar. « On a perdu des dizaines de palettes de produits, on est en procès avec plusieurs transporteurs. Ça a été pénible », confient-ils sans détour.
Malgré ces vents contraires, le succès est au rendez-vous. Sans dépenser un centime en publicité (« zéro budget marketing« , précise Matt), la boutique du Bowery affiche complet depuis son ouverture, preuve que la communauté construite en ligne dépasse les frontières.
Et maintenant ?
Avec trois « flagships » rentables et une présence retail sélective (comme chez le très branché Erewhon à Los Angeles), Buddy Buddy prouve qu’il est possible de grandir sans se vendre. Leur stratégie ? « Un par ville ». Une rareté organisée qui permet de maintenir un sentiment d’exclusivité.
« On ne sera jamais une marque de supermarché », conclut Matt Samra. Une déclaration qui résume bien l’ADN de Buddy Buddy : une croissance maîtrisée, une leçon de slow business qui va vite, très vite.
