Brian Morris, fondateur et CEO du groupe Aspria, dévoile des projets de croissance ambitieux pour le marché belge et européen
Brian Morris a toujours préféré “l’immobilier avec un sens plutôt que pour lui-même”. Expert immobilier agréé, c’est lors de son premier emploi chez Whitbread Plc dans les années 80 qu’il développe un véritable intérêt pour l’expérience que vivent les gens dans les bâtiments, bien au-delà du simple processus de construction.
C’est cette prise de conscience qui l’oriente vers les opérations plutôt que vers la construction – sans pour autant qu’il ne rechigne à relever un défi immobilier. D’abord à Londres avec les clubs emblématiques Riverside et Espree, puis en Europe, Morris se donne pour mission de créer et de gérer des clubs de santé et de bien-être « qui repoussent les limites et font mieux que les autres ».
Cette vision reste aujourd’hui encore au cœur des projets singuliers qu’il sélectionne et développe pour le groupe Aspria, qu’il a fondé en 2000 : un groupe de clubs de bien-être et de style de vie, actif à l’échelle européenne.
“Nos projets ont souvent un niveau de complexité que la plupart des opérateurs trouveraient décourageant, mais nous aimons relever des défis : bâtiments classés, terrains compliqués, permis de construire complexes”, reconnaît-il.
Le résultat en vaut largement la peine : un portefeuille unique de huit clubs Aspria luxueux et trois clubs Aspresso “accessibles à tous”, dont beaucoup ont permis de réinventer, réorienter et redonner vie à des clubs existants ou des bâtiments historiques.
Un pionnier du bien-être
Aspria Roosevelt en est un parfait exemple. Actuellement en construction à Bruxelles, ce neuvième club Aspria est implanté dans un ancien château ayant appartenu à la famille Solvay. C’est un projet que Morris porte depuis 24 ans. On comprend donc son enthousiasme à l’idée de dévoiler enfin ce fleuron belge de 14 000 m², niché dans 4 hectares de verdure, prévu pour 2026-2027.
Il s’agira du quatrième club Aspria à Bruxelles, aux côtés d’Aspria Arts-Loi (2001), Aspria Avenue Louise (2005) et Aspria Royal La Rasante (2005). Le groupe est également présent à Milan, Hambourg, Berlin et Hanovre, avec des clubs incarnant tous la philosophie Live Life Well, via une approche du bien-être à 360° : sport et fitness, spa, restauration saine, activités familiales et vie sociale active.
“Nous pensons que tout cela contribue au bien-être, et nous en mesurons l’impact grâce à notre évaluation signature, l’AspriaPro”, explique le CEO. “Mais surtout, le bien-être, c’est une question de ressenti. Les facteurs varient selon les individus. Pour certains de nos membres plus âgés, le ‘bien-être’ n’a peut-être rien à voir avec la forme physique, mais avec le fait de se sentir mieux grâce au club, à l’activité, aux rencontres. Et pour nous, cela fonctionne. C’est notre vision du bien-être : concrète et tournée vers les vraies personnes.”
Une vision aujourd’hui largement adoptée, dans un contexte post-pandémie où les consommateurs se tournent massivement vers le self-care. Là où Aspria faisait autrefois figure de pionnier – bien-être, récupération, santé, hospitalité, lieux de vie premium – ces tendances structurent désormais tout le secteur des clubs de fitness.
“L’imitation est la plus sincère des flatteries”, sourit Brian Morris, confiant dans l’expertise de ses équipes et renforcé par l’arrivée de hauts profils issus de David Lloyd. “Certaines entreprises peuvent reprendre certains éléments de notre modèle, mais pour l’expérience complète, rien n’égale ce que nous proposons à nos membres et invités.”
Un modèle “budget famille” pour la Belgique
Morris est tout aussi enthousiaste à propos d’Aspresso, le concept abordable lancé en 2023 par le groupe. Positionnés dans un segment “peu exploité de l’offre ‘budget pour familles’”, ces clubs spacieux – déjà au nombre de trois en Espagne et en Italie – proposent de grandes salles de sport, des piscines, des espaces d’activités en extérieur, de la restauration et des services pour enfants.
“C’est notre façon de rendre à la société, d’élargir l’accès à la santé et au bien-être, et de renforcer l’attractivité du groupe. Ce n’est pas entièrement altruiste – Aspresso reste une activité commerciale, comme Aspria – mais c’est un projet à forte conscience et responsabilité sociale.”
Et bien une activité, avec une trajectoire de croissance affirmée : soutenu par Fortress Investment Group en tant que partenaire financier, le groupe prévoit une croissance solide de son portefeuille et de ses performances.
L’impressionnante hausse de 297% de l’EBITDA en 2022–2023 est relativisée par Brian Morris, qui y voit surtout le signe d’une nécessaire reprise post-COVID. Ce qui l’intéresse davantage, ce sont les 70% de croissance visés pour 2025 et la valorisation du groupe, estimée à 150 millions d’euros fin 2025 et 200 millions d’euros fin 2026.
“Après de gros investissements dans nos clubs bruxellois en 2024, et avec des clubs jeunes sur une belle trajectoire, nous prévoyons une bonne croissance sur notre parc existant. Nous avons également neuf nouveaux sites en développement, qui verront le jour d’ici deux à quatre ans, dans des marchés actuels et trois nouveaux pays. »
Cet article a été rédigé en étroite collaboration avec Aspria.
