Dans l’univers saturé et souvent poussiéreux de la literie, Hiboo détonne. Lancée discrètement en 2019, cette marque belge de boxsprings sur-mesure affiche aujourd’hui un chiffre d’affaires dépassant le million d’euros, deux boutiques en propre, une dizaine d’employés, et l’ambition assumée de révolutionner notre manière de dormir – et d’acheter un lit.
« On ne s’est pas réveillé un matin avec l’idée de vendre des lits », s’amuse Alexis De Brabandere, cofondateur de Hiboo aux côtés d’Ignace de Bruyn et Charles Harmel. L’un vient de l’événementiel, les deux autres de la banque. Rien ne les prédestinait à faire carrière dans le sommeil. Et pourtant, six ans plus tard, le duo formé par Alexis et Ignace est à la tête d’une PME à l’encrage locale pour changer des lits et matelas IKEA.
Le boxspring, mais sans l’image vieillotte
Tout commence par une intuition. À l’époque, Ignace est grossiste en mobilier et découvre les boxsprings – ces lits tapissiers en bois remplis de ressorts, plébiscités pour leur confort et leur esthétique. « Les gens passaient progressivement des sommiers à lattes aux boxsprings. Sauf que l’offre disponible en Belgique était vieillotte, peu inspirante. On voulait proposer un lit design, personnalisable, avec une vraie image de marque, et 100 % made in Belgium », résume Alexis.
Exit les slogans criards et les faux rabais. Chez Hiboo, un seul modèle de lit, quatre types de matelas, six têtes de lit, cinq pieds et 60 coloris – soit des centaines de combinaisons possibles. « On n’a pas voulu noyer le client dans le choix. On vend du confort, pas de la confusion », précise-t-il. Chaque lit est fabriqué à la commande, avec un délai de livraison de maximum cinq semaines.
Le made in Belgium comme ADN
L’une des forces de Hiboo ? Un circuit court intégralement belge. « La mousse est produite localement, le bois est belge, l’assemblage aussi. Les seuls éléments qu’on ne trouve pas ici, ce sont les ressorts (européens) et le coton, qui ne pousse pas en Belgique », détaille Alexis. Un modèle rare dans un secteur où la majorité des marques s’approvisionnent en Asie ou dans les pays de l’Est.
Ce positionnement local se traduit aussi en logistique. Les lits sont livrés par les propres camions de la marque, qui tourne trois fois par semaine dans Bruxelles et le Brabant wallon. L’entrepôt, tout comme l’unité logistique, font partie d’une entité sœur détenue par les fondateurs.
Mais produire en Belgique, cela a un coût. « Le défi, c’est de rester compétitif sans sacrifier la qualité. Si on passait par des revendeurs, on devrait augmenter nos prix de 30 à 40 %. Aujourd’hui, nos lits sont vendus 20 à 30 % moins chers que des modèles équivalents, car on vend en direct, sans aucun intermédiaire. »
Des débuts prudents, une croissance rapide
Financée à ses débuts sur fonds propres, Hiboo a toujours fonctionné sans dette excessive. « Le lit est payé par le client avant d’être produit, ce qui nous offre un coussin de trésorerie naturel. » Un premier magasin ouvre à Ixelles, dans le quartier du Châtelain, en 2022, suivi d’un second à Waterloo en 2023. Coût d’aménagement moyen : entre 75 000 et 100 000 euros par boutique. Le modèle, basé sur de petites surfaces chaleureuses à l’esthétique soignée (peinture à la chaux, menuiserie en noyer, ambiance feutrée), séduit. Le taux de conversion y est impressionnant : « 75 % des clients qui demandent une offre repartent avec un lit. »
Pour accélérer, Hiboo lève actuellement entre 700 000 et 800 000 euros. Objectif 2025 : l’ouverture de deux nouvelles adresses, toujours en Wallonie ou à Bruxelles. « On n’est pas encore présents en Flandre, mais ça viendra. On sait que ça cartonnerait à Knokke, par exemple. »
Un modèle affûté par le Covid
Le timing a joué en leur faveur. Le Covid, loin de freiner la jeune marque, a boosté ses ventes. « Les gens voulaient consommer local, se faire plaisir chez eux, mieux dormir. » Même avec un simple site web et une chambre témoin installée dans un appartement bruxellois, les ventes décollent dès le début. Aujourd’hui, Hiboo écoule entre 40 et 50 lits doubles par mois. Et depuis 2023, une gamme d’oreillers et de couettes (également fabriqués localement à Linkebeek) est venue compléter l’offre.
Pour rassurer les acheteurs en ligne, Hiboo propose 60 nuits d’essai sur ses matelas. Mais là encore, l’approche diffère. « On impose l’utilisation d’un protège-matelas et on revend les retours en seconde main. Beaucoup d’autres acteurs du marché ne le font pas. Cela permet de proposer un produit presque neuf à un prix plus accessible. » Le taux de retour reste faible, sous les 5 %, contre 20 à 30 % pour certains concurrents.
Ce que vaut un bon lit
Chaque boxspring Hiboo contient 380 ressorts par mètre carré et est garanti à vie. Le matelas, lui, est couvert pendant 10 ans. Prix moyen d’un ensemble complet comprenant le lit, le matelas king size et la literie ? Environ 2 500 €. « C’est un investissement, mais quand on sait qu’on passe un tiers de notre vie à dormir… »
Contrairement à ses homologues, Hiboo a longtemps refusé de faire des soldes. « Les grandes enseignes affichent -40 %, mais c’est intégré dans leur prix de départ. Nous, on vend au juste prix, pas au prix barré », martèle Alexis, qui connaît les marges du secteur sur le bout des doigts.
Avec une courbe de croissance qui a plus que doublé en 2024, Hiboo se projette avec ambition. « Si on duplique notre modèle de magasins, avec des coûts fixes bien amortis, on peut croître sans perdre notre âme ». L’entreprise a lancé une levée de fonds d’un million d’euros pour accélérer leur présence en Belgique. Leur souhait ? Ouvrir 10 nouvelles boutiques d’ici 2028, qui s’élèveront donc au nombre de 12 avec les 2 boutiques déjà existantes. Ils projettent 10 millions d’euros de chiffres d’affaires d’ici 2028. Et quand on lui demande quel conseil donner à un entrepreneur qui voudrait se lancer dans un secteur aussi mature que celui de la literie, Alexis répond paradoxalement : « Il faut beaucoup travailler, et peu dormir. »
