L’industrie de la beauté est de plus en plus poussée à placer la durabilité au cœur de ses préoccupations. Dans ce paysage en mutation, Moro Essentials prouve que responsabilité écologique et succès commercial ne sont pas incompatibles.
Les marques de cosmétiques non durables disparaîtront bientôt. Si l’affirmation peut paraître radicale, la durabilité n’en reste pas moins un sujet brûlant dans l’industrie de la beauté. En effet, cette industrie s’est révélée être l’un des plus gros pollueurs ces dernières années, avec des microbilles en plastique polluant les océans, la déforestation liée à la demande d’huile de palme et, à l’instar de la fast fashion, une culture de la « fast beauty » qui produit rapidement des produits souvent jetés après une courte utilisation. Cela accroît le flux de déchets et l’hyperconsommation. Réduire cet impact n’est pas seulement une responsabilité éthique, mais devient de plus en plus une nécessité pour rester pertinent dans un marché résolument durable.
Le duo derrière Moro Essentials
Moro Essentials, une marque belge, a saisi cette tendance au bon moment. Yasmine Mili a lancé la marque de beauté durable en 2021, après avoir fondé une start-up innovante dans ce domaine, et a ensuite sollicité Lorenz Lüttgens, ayant une expérience en finance, pour développer son idée. Ils illustrent ainsi parfaitement comment les entreprises du secteur de la beauté peuvent trouver un équilibre entre succès commercial et responsabilité écologique. Depuis, Moro a rapidement connu une croissance impressionnante, grâce notamment à son focus sur les alternatives durables aux produits de soin traditionnels. En mars 2024, la marque a levé 575 000 € lors d’une levée de fonds, principalement consacrée à la R&D et à l’expansion de sa gamme de produits en 2024, alors que 2025 sera entièrement consacré à la commercialisation des produits et aux premiers pas vers l’internationalisation. L’objectif est de réaliser un chiffre d’affaires de 1 million d’euros cette année. Mais cela n’a pas été sans défis. Ils ont souvent dû choisir entre des décisions rentables et leur mission écologique.
Un équilibre délicat
L’offre de produits de Moro est conçue pour conserver la beauté du luxe tout en minimisant l’impact environnemental. Leurs produits innovants, tels que des recharges concentrées pour savon à mains, déodorant et bougies, utilisent des bouteilles en verre réutilisables qui éliminent le plastique jetable et réduisent le transport d’eau. Ils se concentrent principalement sur les produits d’usage quotidien. Des produits dont l’absence se ressent immédiatement chez soi. Cela leur assure une rotation rapide et donc des profits. « Nos forces résident dans différents domaines, » dit Lorenz. « Yasmine est créative et motivée par la mission, tandis que je me concentre sur l’aspect commercial. Cela rend notre équipe très forte. Mais cela signifie aussi que nous devons constamment jongler entre ce qui est bon pour la planète et ce qui est bon pour notre résultat d’entreprise. » De ce fait, ils ont dû revoir plusieurs fois leur business plan. « On commence avec une perspective durable, mais en fin de compte, il faut aussi gagner de l’argent. Par exemple, nous avions d’abord fixé des prix élevés, mais avons remarqué qu’il fallait les baisser. Nous ne nous approvisionnons plus uniquement en Belgique, mais devons également nous tourner vers d’autres pays. » Yasmine ajoute immédiatement : « Lorenz a dû me convaincre de cela. Pourtant, nous resterons toujours proches de nos valeurs : un emballage durable, un système rechargeable et des produits aussi locaux que possible. »
Le marketing comme outil important
Clarifier le message autour de la durabilité est, selon eux, l’une des raisons pour lesquelles Moro est devenu un acteur phare sur le marché désormais compétitif. Le marketing joue un rôle crucial à cet égard. « Nos produits doivent se vendre d’eux-mêmes, mais nous devons aussi faire en sorte que les consommateurs comprennent pourquoi ils doivent choisir Moro », explique Lorenz. Environ 30 % des revenus sont actuellement investis dans le marketing, ce qui permet à la marque de diffuser efficacement son message de durabilité et d’attirer de nouveaux clients.
Investissements et croissance
Comme pour de nombreuses start-ups, le financement est toujours un défi. Moro Essentials a commencé avec des prêts bancaires et un apport personnel limité, mais cela ne suffisait pas pour soutenir l’ambition de l’entreprise. « Nous avons fonctionné avec une subvention de VLAIO pendant les premiers 1,5 ans, ce qui nous a permis d’affiner notre produit. Cela a été essentiel pour les phases initiales de croissance », dit Lorenz. Pourtant, les fondateurs ont rapidement réalisé que l’expansion et les ambitions internationales ne seraient possibles qu’avec des investissements externes. En 2024, Moro a levé 575 000 € auprès de plusieurs business angels. « C’était un grand pas pour nous, et cela nous a permis non seulement de diversifier notre offre de produits, mais aussi d’investir dans le marketing et l’expansion vers de nouveaux marchés. »
Les investissements ont conduit à une croissance significative. « Le plan d’affaires que nous avions présenté à nos investisseurs a été surpassé de 10 %, ce qui nous donne beaucoup de confiance pour l’avenir », affirme Lorenz. « Mais nous sommes conscients que, maintenant que nous développons une marque grand public, nous devons disposer de suffisamment de capital pour continuer à investir dans le marketing. Cette année, nous voulons accroître notre notoriété à l’étranger. »
Montée en échelle et expansion du marché
Quant à l’avenir, Moro a des plans ambitieux. « En 2024, nous avons beaucoup investi dans de nouveaux produits et nous voulons maintenant nous concentrer sur le développement de l’entreprise dans différents pays, » déclare Yasmine. « C’est excitant, car nous n’avons pas d’expérience sur les marchés étrangers, mais nous sommes convaincus qu’avec la bonne stratégie marketing et les bons partenariats, nous réussirons. » Moro ambitionne de devenir une marque aussi reconnaissable que la marque australienne de bien-être Aesop. « Nous voulons être une référence mondiale. Nous visons à ce que Moro soit présent dans chaque foyer où l’esthétique et la durabilité sont valorisées », dit Yasmine. La marque va pénétrer le marché international en collaborant avec des agences de marketing et de vente. L’accent est mis sur la recherche des bons marchés, mais aussi sur l’utilisation d’influenceurs et de publicités efficaces et rentables. « À l’avenir, nous voyons notre marque non seulement comme une ligne de produits, mais comme un mouvement qui rend les habitudes durables accessibles sans compromis sur le luxe », dit Yasmine. « Nos produits doivent devenir une habitude dans la vie quotidienne de tous. Nous voulons que nos clients se sentent bien à l’égard de leurs choix, tant en termes de leur santé que de la santé de la planète. »
