Alors que les expéditions de champagne marquent le pas après l’euphorie post-Covid, le groupe Vranken-Pommery Monopole choisit ce moment d’incertitude pour dévoiler une nouvelle signature. Avec « Maison Pompadour », présentée comme la première maison du XXIe siècle, l’homme d’affaires belge Paul-François Vranken tente de redynamiser le segment premium en misant sur un atout dormant depuis vingt ans : un enclos de 25 hectares en plein cœur de Reims.
C’est un lancement qui défie la conjoncture. Le marché du champagne, après des années records, fait face à un ralentissement notable des volumes depuis deux ans. Pourtant, c’est précisément ce timing que choisit le groupe Vranken-Pommery pour introduire une nouvelle entité sur l’échiquier champenois. Une décision que Paul-François Vranken justifie non pas par une opportunité de marché immédiate, mais par une maturité technique atteinte après deux décennies de préparation. « C’est parce que nous étions prêts. On a mis 22 ans pour faire le job », affirme le fondateur, balayant les inquiétudes sur la frilosité actuelle des consommateurs.
La conquête de l’intermédiaire
Au-delà du storytelling sur le temps long, ce lancement répond à une logique économique précise : occuper un segment tarifaire laissé vacant. Dans la stratégie de portefeuille du groupe, Maison Pompadour ne vient pas cannibaliser les marques existantes, mais combler une brèche. « Pompadour va se situer juste en dessous de 50 euros. C’est un phénomène où il n’y a plus personne », analyse Paul-François Vranken.
L’objectif est clair : positionner cette nouvelle étiquette au-dessus des références classiques comme Moët & Chandon ou le Brut Royal de Pommery (qui naviguent autour des 40 euros), mais sans franchir le seuil psychologique de l’ultra-luxe. Ce « pricing » vise une clientèle spécifique : la gastronomie, la grande hôtellerie, les cavistes, et à terme la grande distribution sélective.
L’exploitation d’un actif immobilier et viticole
Le cœur du réacteur de ce nouveau business model repose sur un actif patrimonial acquis par le groupe en 2002 : le Clos Pompadour. Il s’agit d’un vignoble de 25 hectares ceint de murs, situé intra-muros à Reims, bénéficiant d’un microclimat spécifique.
Pour rentabiliser et valoriser cet actif, le groupe a adopté une stratégie de stockage longue durée. Depuis 2002, des magnums de réserve ont été mis de côté pour constituer le fonds de cuve nécessaire à l’élaboration de cette nouvelle maison. Le produit final, un assemblage dominé par le Chardonnay mais planté sur des sols à Pinot Noir, se veut paradoxal : léger mais doté d’une rondeur atypique. Une singularité technique qui sert avant tout d’argumentaire de vente pour se distinguer de la « bulle » mondiale qui inonde désormais le marché (5 milliards de cols de vins effervescents produits dans le monde contre 300 millions pour le Champagne).
Pour Vranken, la bataille économique ne se joue plus sur le volume, mais sur la défense de l’appellation et de son exclusivité géologique.
La Belgique, base arrière historique
Si Paul-François Vranken réfute toute approche « belge » du métier, insistant sur sa formation et sa vision purement champenoises — « Je n’ai jamais été baigné que dans le champagne » tranche-t-il —, la réalité des chiffres rappelle l’importance capitale du marché belge pour le groupe.
La Belgique reste un poumon économique pour l’entreprise. Le groupe y est historiquement lié à la grande distribution, notamment via un partenariat de près de 50 ans avec l’enseigne Delhaize, initié en 1978 avec la marque Vranken. Aujourd’hui encore, la filiale belge écoule plusieurs centaines de milliers de bouteilles dans le secteur de la restauration. Ce lancement sera donc scruté de près sur ce marché mature, où le consommateur est connaisseur mais de plus en plus sollicité par la concurrence des cavas et proseccos.
Le produit avant le marketing
À l’heure où l’industrie du luxe cherche désespérément à séduire la Gen Z et à s’adapter à une consommation d’alcool en baisse, la stratégie de Maison Pompadour peut sembler conservatrice. Interrogé sur la manière de parler à une nouvelle génération qui se détourne parfois des grandes maisons, Paul-François Vranken reste persuadé que le statut de l’appellation et la spécificité du terroir suffisent à faire la différence : « Le Champagne, c’est le roi des vins. C’est tout », résume-t-il. »
Le groupe met toutefois en avant ses engagements RSE (société à mission, viticulture durable) comme gage de modernité , et prépare l’avenir avec un volet œnotouristique : une maison de réception au sein du Clos est prévue pour 2027, après deux ans de travaux. Reste à voir si ce pari sur la tradition et ce positionnement prix intermédiaire suffiront à créer l’étincelle dans un marché qui cherche un second souffle. Pour l’homme d’affaires qui considère ce lancement non comme un aboutissement, mais comme une « nouvelle aventure » comparable à ses débuts en 1976, le défi est désormais commercial.
