À l’heure où le Dry January s’impose comme un rituel annuel et où la Tournée Minérale de février continue de gagner du terrain, certaines success stories prennent une résonance particulière. Celle de Night Orient en fait incontestablement partie. Lancée il y a quinze ans, bien avant que le « 0,0 % » ne devienne tendance, la marque belge est aujourd’hui présente dans plus de 60 pays. À son origine : Arnaud Jacquemin, entrepreneur liégeois discret, visionnaire et résolument en avance sur son temps.
Liégeois d’origine, Arnaud Jacquemin grandit dans la Cité ardente avant de s’orienter vers des études en sciences économiques à l’université de Namur, avant de compléter sa formation par un master en marketing à Madrid. Une expérience internationale qui affine sa lecture des marques et des comportements de consommation, et qui le mènera ensuite à Paris, au sein du groupe WPP, géant mondial de la communication.
Après cinq années passées à piloter des campagnes d’envergure pour la grande distribution, il rentre en Belgique et rejoint une filiale de Heineken comme responsable export. Une étape décisive. Sur le terrain, il observe un paradoxe : alors que les discours de modération se multiplient, les alternatives festives à l’alcool restent pauvres, peu valorisées, presque inexistantes. « On disait aux gens de ne pas boire, mais on ne leur proposait rien de réellement festif. Pour moi, il y avait un vrai vide à combler », se souvient-il. L’intuition prend alors forme.
2009 : parier sur le sans alcool… avant qu’il n’existe vraiment
Mais en 2009, le marché du sans alcool est encore balbutiant. Les vins et bulles désalcoolisés sont rares, souvent caricaturaux et peu qualitatifs, ce qui suscite scepticisme ou ironie. C’est pourtant à ce moment précis qu’Arnaud Jacquemin fonde Univers Drinks et lance Night Orient.
Le projet démarre avec une bulle sans alcool, rapidement suivie par une gamme qui s’élargit au fil des années : vins tranquilles désalcoolisés, mocktails, puis spiritueux, liqueurs et bières 0,0%. Carrefour est le premier distributeur à faire confiance à la marque, avant que l’ensemble de la grande distribution belge ne suive.
Cette avance stratégique deviendra l’un des principaux atouts de Night Orient. Là où de nombreuses marques découvrent aujourd’hui le segment, l’entreprise liégeoise a déjà quinze ans d’expérience, de tests, d’innovations et de pédagogie derrière elle.
« Il ne s’agissait pas seulement de lancer des produits, mais d’apprendre aux consommateurs à les intégrer dans leurs moments de vie », poursuit Arnaud Jacquemin.
Du sans alcool « par défaut » au sans alcool par choix
En quinze ans, le regard sur le sans alcool a radicalement changé. Longtemps associé à des situations contraintes (grossesse, conduite, raisons médicales) il s’inscrit désormais dans une démarche assumée, flexible, parfois même identitaire. Les « flexibuveurs » alternent, choisissent, ajustent leur consommation.
Dry January, Tournée Minérale, réflexion sur la santé, recherche d’équilibre : les usages évoluent, tout comme les codes culturels. « Avant, c’était binaire : soit on buvait, soit on ne buvait pas. Aujourd’hui, beaucoup naviguent entre les deux. C’est un vrai changement de mentalité », constate le Liégeois.
Night Orient accompagne cette transition avec une promesse claire : du vrai 0,0%, sans compromis sur le goût, l’esthétique ou le plaisir. Le sans alcool n’y est jamais présenté comme une privation, mais comme une alternative festive à part entière.
Une success story liégeoise devenue internationale
Partie de Liège, la marque s’est structurée pas à pas, conservant un ADN belge fort tout en s’ouvrant à l’international. Présente aujourd’hui dans plus de 60 pays, Night Orient est devenue une référence sur un marché en pleine explosion. Un parcours qui illustre parfaitement la capacité d’un entrepreneur local à anticiper une tendance mondiale… et à la façonner.
Un modèle inspirant pour la nouvelle génération d’entrepreneurs
Alors que de nouveaux acteurs affluent sur le segment du sans alcool, Night Orient incarne un modèle rare : celui de la constance, de la vision long terme et de l’innovation patiente. Loin des effets de mode, Arnaud Jacquemin a construit une marque solide, crédible et durable, bien avant que le marché ne lui donne raison. D’ailleurs, Night Orient prépare déjà la suite. De nouveaux produits sont annoncés pour 2026, toujours avec la même ambition : trouver le juste équilibre entre qualité, accessibilité et plaisir, et continuer à redéfinir les codes de la fête. À suivre…
