Les vélos électriques connectés Cowboy sortent peu à peu de la tourmente, après une année 2025 pour le moins mouvementée. L’entreprise belge a récemment été rachetée par le groupe français ReBirth et les premières décisions stratégiques commencent à tomber. Une nouvelle direction, en tandem, vient d’être nommée, tandis que deux des trois co-fondateurs de la start-up ont désormais quitté l’entreprise ou fait un pas de côté, le 3e étant décédé il y a quelques années déjà. Retour sur le récent parcours, accidenté, de la marque de vélo presque tous terrains.
Mi-décembre, ReBirth a donc finalisé le rachat de Cowboy, qui faisait face à d’importantes difficultés financières, pour en détenir désormais l’actionnariat majoritaire. L’opération s’est traduite par une restructuration financière qui a vu les précédents actionnaires, dont les fondateurs, ne conserver, ensemble, plus que moins de 5% du capital. À cette occasion, les investisseurs ayant participé aux cinq campagnes de financement participatif (crowdfunding) y ont perdu pas mal de plumes puisqu’ils ne détiennent désormais plus que 0,45% du capital malgré les 10,6 millions d’euros qu’ils ont injectés.
Cowboy entend à présent relancer sa production de vélos dès le début de cette année 2026 via son site d’assemblage français. Quelque 1.500 deux roues devaient sortir de la ligne de production rien que pour ce premier mois de l’année afin de répondre à l’arriéré qui s’est accumulé ces derniers mois.
Avec la reprise définitive par le groupe français, à qui appartiennent des marques comme Solex et Matra, c’est aussi une phase de transition qui s’est amorcée pour la direction. Le management actuel passe en effet à la trappe. Adrien Roose, le CEO et l’un des co-fondateurs de la boîte en 2017, avait déjà annoncé son départ à la mi-décembre. C’est à présent Tanguy Goretti, qui était le Chief Technical Officer et était lui aussi présent aux débuts de Cowboy, de prendre ses distances. Il va délaisser ses fonctions opérationnelles pour devenir conseiller de la nouvelle structure et membre du conseil d’administration. Il restera dès lors étroitement lié à Cowboy et travaillera directement avec les équipes produit et marketing afin de soutenir la vision à long terme, la feuille de route produit et l’ADN de la marque de l’entreprise.
Sous sa direction, Cowboy a introduit plusieurs fonctionnalités inédites dans le secteur, notamment le déverrouillage automatique, un logiciel capable de détecter les changements dans des éléments tels que le vent de face, l’inclinaison de la pente et le poids supplémentaire sur le vélo, ou encore la détection des accidents, les alertes en cas de vol et la navigation intelligente, rappelle la marque de vélos électriques connectés.
Pour diriger les opérations de l’entreprise bruxelloise, la start-up a nommé Kjell Fastré et Oliver Barleben au poste de directeurs généraux. Le premier était déjà présent depuis la mi-2025 en tant que vice-président des opérations et dirigeait les activités opérationnelles de l’entreprise pendant la période de conclusion de l’accord avec ReBirth. Il sera le directeur général du nouveau Cowboy et se concentrera sur les ventes et les opérations après-vente.
Oliver Barleben, qui a rejoint l’entreprise bruxelloise en 2022 et était dernièrement directeur de la chaîne d’approvisionnement, prend lui aussi le poste de directeur général, en charge de la chaîne d’approvisionnement et de la fabrication afin de rétablir les stocks le plus rapidement possible. Il s’occupera également des finances et des fonctions techniques.
La nouvelle équipe dirigeante se concentrera en priorité sur l’exécution et la livraison. D’ici la fin février, Cowboy honorera ses commandes en attente pour les vélos et les pièces détachées. Elle ambitionne aussi de ramener les délais de livraison à la normale et poursuivre le déploiement de son programme de rappel en cours, qui sera étendu au Danemark et à l’Allemagne dans les semaines à venir.
À plus long terme, l’entreprise bruxelloise souhaite agrandir sa présence en France, qui devrait devenir son marché à la croissance la plus rapide alors qu’il n’est actuellement que le 4e marché, derrière les Pays-Bas, la Belgique et l’Allemagne.
Aujourd’hui, plus de 80.000 vélos Cowboy circulent sur les routes.
