Pour atteindre les consommateurs jeunes aujourd’hui, la simple vente de vêtements ne suffit plus. La génération Z, ayant grandi avec TikTok, Reels et la découverte algorithmique, exige transparence et interaction. Pour eux, les campagnes saisonnières classiques et le top-down brand storytelling sont dépassées.
En Belgique, l’entrepreneuse Noëmie Haverhals a anticipé cette évolution. Tandis que les marques de mode traditionnelles restaient attachées à d’anciens modèles, elle a lancé The Roomen 2021 : une plateforme centrée sur la communauté avec une approche radicalement différente. Pas de grandes campagnes ou de production de masse, mais des lancements limités et une communauté internationale de Roomies qui participe aux décisions concernant les produits, les réapprovisionnements et le contenu. « J’ai constaté que les gens étaient de plus en plus influencés par autrui plutôt que par les marques. Il y a eu un grand changement dans la façon dont nous achetons, et je trouvais que les marques ne répondaient pas suffisamment à cela. Elles continuaient de se placer au-dessus des clients, alors que le dialogue devenait plus crucial que jamais. »
Pas d’investisseurs
Haverhals a travaillé pendant des années dans le monde des start-ups financées, notamment d’une plateforme d’e-commerce avec des injections de capital externe. Cette expérience lui a surtout appris ce qu’elle ne voulait plus. « J’ai beaucoup appris de ces expériences, notamment combien de pression accompagne de gros investissements, et ce qui se passe lorsque le retour n’est pas au rendez-vous. Je savais que si je lançais un jour quelque chose pour moi, je voudrais le faire à ma façon sans être dépendante. » Avec un capital de départ de 30 000 à 40 000 €, entièrement autofinancé, elle a commencé dans une petite pièce de son nouvel appartement à Anvers. « J’ai construit moi-même ma boutique en ligne, pris toutes les photos, emballé chaque colis la première année. Tout de manière la plus économique possible. Et très vite, j’ai senti qu’il y avait de la traction. En un an, j’étais rentable, simplement en gardant les coûts bas et en faisant les bonnes actions au bon moment. » La première année, ils ont connu une croissance explosive avec plus de 500 % de croissance du chiffre d’affaires. L’année dernière, ce chiffre s’est stabilisé à une saine croissance de 30 %, une évolution consciente vers une croissance durable et évolutive. Jusqu’à ce jour, The Room est toujours entièrement autofinancé. La croissance se base sur le profit, pas sur le capital. « C’est peut-être plus lent qu’avec des investisseurs, mais bien plus sain. Je ne fais rien que je ne peux assumer. »
La communauté comme nouvelle stratégie de croissance
The Room n’est pas une marque qui met des produits sur le marché. C’est une plateforme qui détermine l’offre avec sa communauté. Les membres, appelés Roomies, ont accès à des produits supplémentaires, votent pour de nouveaux échantillons, donnent leur avis et décident ce qui revient en réapprovisionnement. « Avant le lancement, j’avais déjà sélectionné un groupe de followers dont je pensais : vous serez mes premiers Roomies. Je les ai placés dans la fonction ‘meilleurs amis’ d’Instagram, et ainsi, ils pouvaient réfléchir, donner leur avis et partager leur opinion via les stories. Cet engagement s’est maintenu et c’est ce qui fonctionne. » Cet engagement est précieux non seulement sur le plan humain, mais aussi stratégiquement. Ses clients postent des tenues sur les réseaux sociaux, réalisent des vidéos de déballage ou stylent leur dernier achat dans une publication. Pas parce qu’ils sont payés, mais parce qu’ils se sentent connectés à la marque. « Si quelqu’un achète avec son propre argent et poste quelque chose à ce sujet, c’est la plus haute forme de confiance. C’est bien plus puissant que du contenu sponsorisé. » Pour les entreprises d’e-commerce comme The Room, un tel contenu généré par les utilisateurs (UGC) est précieux pour l’authenticité et l’impact sur les coûts marketing. Dans le commerce de détail en ligne traditionnel, le coût d’acquisition client (CAC) (le montant moyen à payer pour attirer un nouveau client via des publicités par exemple) peut être élevé. L’UGC réduit considérablement ce coût, car les clients eux-mêmes attirent de nouveaux clients via leur contenu. « Nous sommes souvent devenus viraux grâce à notre communauté. Un seul post sur une veste rouge, et soudain, de nombreuses commandes proviennent du Royaume-Uni. Là où une marque ne peut jamais rivaliser avec la publicité. » De plus, la communauté joue un rôle important dans la rétention : la capacité à faire revenir les clients. Un client fidèle est non seulement moins cher qu’un nouveau, mais représente également une valeur à vie plus élevée. Chez The Room, cela se passe via un accès exclusif aux drops, un accès anticipé aux réapprovisionnements et des invitations personnelles à des événements ou pop-ups.
Des lancements intelligents et un stock sans risques
Contrairement aux marques traditionnelles, The Room ne travaille pas avec de grandes collections ou des stocks. Les nouveaux produits sont lancés en petites séries de 10 à 20 pièces. Ainsi, elle souhaite éviter structurellement le surstockage, un piège courant et coûteux de l’industrie de la mode, où les articles invendus prennent du capital, de l’espace de stockage et réduisent la marge. L’approche axée sur la demande l’aide notamment dans cette gestion des stocks. En utilisant des listes d’attente, des pages ‘à venir’ et des retours d’informations en temps réel, The Room peut optimiser sa production. « Si un article devient viral, comme la veste rouge, on le voit immédiatement. Grâce aux retours, nous déterminons s’il est relancé. Si quelque chose ne prend pas, nous arrêtons. Ainsi, vous gardez le stock extrêmement lean et le risque bas. »
Mais parfois, ce succès en ligne entraîne également une explosion inattendue des ventes. « Lors de notre premier TikTok Live , nous avons vu une croissance du chiffre d’affaires de 500 % d’une semaine à l’autre. Les gens posaient des questions, voyaient comment les vêtements tombent, achetaient en direct. Certains produits étaient sold out à la fin de l’émission. »
Quelles sont les prochaines étapes ?
The Room est aujourd’hui bien implanté en Belgique, aux Pays-Bas et en Allemagne, mais Haverhals regarde de plus en plus vers l’international. « Nous recevons des commandes du Royaume-Uni, des États-Unis, d’Australie. Grâce à TikTok, le monde devient petit. Mais pour vraiment percer dans un nouveau pays, il faut penser localement. Cela demande du temps, des personnes, et la bonne activation. » Ainsi, en septembre 2024, Noëmie a organisé un pop-up à Berlin, qui a attiré non seulement beaucoup de monde physiquement, mais a également eu immédiatement des résultats en ligne : le chiffre d’affaires en ligne a augmenté de plus de 35 % dans les semaines qui ont suivi.
En plus de l’expansion géographique, la collection continue de se développer. La production propre augmente, offrant plus de contrôle sur les coupes, les tailles et la gestion des stocks. Va-t-elle un jour faire appel à des investisseurs ? Seulement si cela apporte vraiment quelque chose. « Ne jamais dire jamais. Mais ce doit être une partie qui apporte plus que du capital. Quelqu’un qui peut réfléchir stratégiquement, par exemple sur comment positionner une marque comme la nôtre aux États-Unis. » Il existe donc des opportunités de croissance claires pour The Room. Pourtant, Haverhals reste prudente. « Nous avons connu une croissance rapide, mais je ne veux pas faire de choses qui ne nous correspondent pas. Si nous nous étendons, c’est d’une manière qui reste fidèle à notre vision. Pas de croissance hyperrapide pour les chiffres, mais une croissance durable portée par notre communauté. » Et peut-être un jour, au bon moment, une boutique phare physique. Mais pour l’instant, le modèle digital fonctionne mieux que jamais. « Ces cinq dernières années, nous avons connu une croissance chaque année, entièrement par nos propres moyens. C’est quelque chose dont je suis très fière. Cependant je sens aussi que nous ne faisons que commencer. »
