Le Sanglier des Ardennes, le célèbre hôtel 5 étoiles de Durbuy, aurait pu voir son destin s’écrouler le soir du lundi 2 décembre 2024. Un incendie ravage alors la toiture de la nouvelle aile de l’établissement, dans la période des fêtes de fin d’année, la plus importante pour l’horeca local. Et pourtant, l’hôtel parviendra à se remettre sur pieds en quelques semaines à peine et à se réinventer, pour en sortir plus fort encore. Retour sur cet épisode fondateur dans l’histoire du Sanglier avec Benoit Bronckart, le CEO du holding Sanglier Durbuy Adventures (SDA).
« C’est ici que le feu a pris« , raconte le patron brabançon (il vit à Chaumont-Gistoux) à Forbes, en montrant l’endroit où se trouvait la cuisine du restaurant grill Wagyu. Le lieu a désormais fait place à l’Orangerie, qui vient d’être inaugurée et qui propose des petits déjeuners, une petite restauration le midi (entre midi et 17h), des douceurs sucrées l’après-midi et des brunchs les dimanches. S’inspirant de l’orangerie attenante du Sanglier historique, ce nouvel établissement marque l’aboutissement du vaste projet de restauration et de rénovation en profondeur mené à la suite de l’incendie survenu dans la nuit du 2 décembre 2024, incluant l’amélioration et la modernisation des salles de séminaire.
Si le feu avait rapidement été maîtrisé en cuisine, les flammes, elles, se sont propagées rapidement vers les étages supérieurs du bâtiment pour s’attaquer à la toiture de l’hôtel.
Une reconstruction et une réinvention
« Un grand processus de (re)construction a débuté cette nuit-là« , se souvient Benoit Bronckart, dont la carrière l’a vu passer huit ans chez Unilever et une quinzaine chez AB InBev (il y a été président de la business unit Europe centrale). Il souligne d’ailleurs le soutien, la loyauté et la solidarité des partenaires historiques du Sanglier que sont les artisans et fournisseurs, mais aussi des clients, qui ont accepté de voir leur réservation annulée ou postposée. Et tout ira très vite, puisque dès le jeudi 5 décembre, une vingtaine de chambres sont déjà rouvertes dans le bâtiment historique, suivies d’une dizaine du 1er étage de la nouvelle aile juste avant Noël. L’ensemble des 94 chambres de l’hôtel seront à nouveau accessibles avant la Saint-Valentin du 14 février, après rénovation complète du 3e étage et d’une grande partie du second.
« Il faut savoir que décembre est le plus gros mois de l’année. Il y a le marché de Noël et l’hôtel affichait quasiment complet. Il ne pouvait pas y avoir un plus mauvais moment pour cet incendie« , situe Benoit Bronckart. « Pendant un peu plus de deux mois, c’est deux tiers du business qui sont perdus, avec des équipes plus concentrées sur la reconstruction que sur l’approche commerciale. »
Et durant cette période, au lendemain du sinistre, Sanglier Durbuy Adventures s’interroge sur l’opportunité de se réinventer. La holding, dont l’actionnaire principal n’est autre que le milliardaire Marc Coucke, prend alors trois décisions. Elle déménage tout d’abord le restaurant Wagyu à une autre adresse, toujours dans le centre de Durbuy, dans un espace qui était inoccupé. Elle transforme ensuite le restaurant grill en ce qui est désormais l’Orangerie. Enfin, l’espace dévolu auparavant aux petits-déjeuners est transformé en salles de réunion, ce qui apporte plus de confort aux clients professionnels du Sanglier des Ardennes, particulièrement présents en semaine.
« On sort de l’incendie avec une situation plus optimisée qu’auparavant. La crise a été une opportunité de se réinventer« , résume le CEO de Sanglier Durbuy Adventures. L’année prochaine, le focus sera mis sur une amélioration du confort des chambres et une augmentation de la capacité de l’espace wellness, le tout pour continuer à attirer une clientèle belge (majoritairement flamande) et internationale aisée, venue pour « s’évader » dans les Ardennes.
Investissement dans Adventure Valley
Les ambitions de reconstruction et de développement de SDA ne s’arrêtent cependant pas au seul Sanglier des Ardennes. 2026 sera, à ce titre, marqué par un investissement important dans Adventure Valley, dont la holding veut améliorer encore la capacité et l’attractivité. « Ce parc d’aventures est une véritable pépite, avec un potentiel de croissance très important. Il accueille 200.000 personnes par an, en excluant des activités comme le kayak. Nous avons l’ambition de plaire à une clientèle de plus en plus nombreuse, incluant des visiteurs venant des pays limitrophes », dévoile Benoit Bronckart.
« Mais Adventure Valley ne deviendra pas un parc d’attractions. Son ADN est et restera celui d’un parc d’aventures partagées, en contact avec la nature. Nous avons pour principe de respecter le plus possible l’environnement dans lequel nous nous trouvons« , assure-t-il. C’est pour cette raison que le site a mis fin à ses activités trop polluantes comme le karting, le quad ou le paint-ball, dans une logique de retour à la nature.
Pour les intéressés, Adventure Valley propose la 3e édition de son « Winter Valley » du 12 décembre au 3 janvier. Cette année, cette promenade hivernale féérique proposera une expérience encore plus immersive, placéer sous le thème « Voyagez au coeur des rêves du Père Noël ».
Là où il fallait auparavant payer chaque activité séparément dans le parc, le site est par ailleurs en train d’évoluer vers une logique où l’entrée donne accès à l’ensemble des activités, avec des offres plus inclusives et plus extrêmes. « Nous avons souvent eu comme retour des clients qu’ils auraient aimé pouvoir faire plus d’activités« , justifie le CEO, nommé en septembre 2023 et chargé, depuis lors, de défendre les intérêts de Marc Coucke à Durbuy et ses environs en ce qui concerne les activités horeca et de loisirs (mais pas immobilières).
L’influence de Marc Coucke
Car l’homme d’affaires flamand est en effet actif à Durbuy depuis 2017 déjà. Il y était déjà très attaché à l’époque où il dirigeait l’entreprise pharmaceutique Omega Pharma et où il y venait avec ses équipes. Une fois Alychlo, son véhicule de financement lancé, il a décidé d’injecter de l’argent à Durbuy dans l’hospitalité, les loisirs et la restauration. Et, en neuf ans désormais, le milliardaire a investi plusieurs dizaines de millions d’euros et a permis de dynamiser la commune et ses environs. Il y a aussi attiré le célèbre chef flamand Wout Bru, qui a pris la tête des quatre restaurants de l’hôtel (Le Grand Verre (une étoile Michelin depuis 2023), La Bru’sserie, Wagyu et Limoni e Tartufi), qui a contribué à à attirer une clientèle flamande et internationale.
SDA, cela représente désormais 270 travailleurs en permanence, et jusqu’à 750-800 l’été, dont 80% vivent dans un rayon de 30 km. Cela fait du holding le premier employeur local, avec des activités diverses et variées. Il y a donc le pilier horeca, qui s’est profesionnalisé avec le temps, avec les hôtels Sanglier des Ardennes et Le Saint-Amour, ainsi que 7-8 points de vente horeca et 300 lits dans des gîtes. Sans oublier le resort Durbuy Greenfields, qui permet, huit mois par an, de dormir sous tente (112 tentes pour 400 lits) en mode « glamping ».
S’ajoute à cela Adventure Valley, où sont également logées les activités liées à la location de vélos et de kayaks et celle du labyrinthe de maïs, et deux golfs (le Five Nations à Méan, adossé à un hôtel de 35 chambres, et le Golf de Durbuy).
