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7 leçons d’affaires non conventionnelles d’un milliardaire du thé glacé

Don Vultaggio, patron d’Arizona Beverages, est passé des rues de Brooklyn à la liste des milliardaires de Forbes alors qu’il n’avait qu’un diplôme de fin d’études secondaires. Voici sept conseils tirés de son ascension entrepreneuriale.

Au milieu des années 1960, des décennies avant de créer l’entreprise qui allait exploser pour devenir l’empire du thé glacé Arizona Beverages, dont le chiffre d’affaires est estimé à 2 milliards de dollars, Don Vultaggio était un adolescent sans histoire qui travaillait pour 1 dollar de l’heure dans une épicerie de Brooklyn et qui rêvait de grandeur. Férocement ambitieux, il bricole un pistolet à prix avec un ressort supplémentaire qui lui permettait de travailler plus vite que les autres. Si un collègue emballe deux caisses, il s’assure d’en faire trois.

Nous étions assis là et il disait : « Je vais y arriver », se souvient Al Paturzo, qui travaillait aux côtés de Vultaggio à l’époque et qui est aujourd’hui son directeur des opérations. « Il ne disait pas cela parce qu’il pensait qu’il allait gagner au loto ou autre chose. C’était grâce à son travail acharné.

Vultaggio quitta le magasin et cofonda une entreprise de distribution et de brassage d’alcool. Il fit une petite fortune dans les liqueurs de malt, puis entra dans la cour des grands dans les années 1990 lorsqu’il s’est tourné vers le thé. Ses boîtes de thé glacé AriZona étaient plus audacieuses (grâce à leur emballage pastel), plus grandes (grâce à l’utilisation de boîtes de bière tallboy) et plus avantageuses (grâce à leur prix de 99 cents) que le reste du marché. AriZona a rapidement dépassé Snapple et s’est imposé sur les étagères de tout le pays, aidant Vultaggio à amasser une fortune estimée aujourd’hui à 6,2 milliards de dollars.

La clé de son succès n’est pas seulement un travail acharné, mais aussi un mode de pensée non conventionnel. Il ne dépense rien en marketing traditionnel, comme les spots télévisés et les panneaux d’affichage, et compte plutôt sur le fait que ses boissons gagneront en popularité de manière organique si elles ont bon goût, attirent l’attention et sont vendues à un bon prix. « La meilleure publicité pour nous, ce sont les gens qui sont satisfaits de ce que nous proposons », explique-t-il. Il s’en tient à cette même approche pour sa nouvelle gamme de thés durs, bien qu’il soit confronté à un géant de la catégorie qui fait de la publicité à outrance.

Il n’est donc pas surprenant qu’une grande partie des conseils commerciaux de M. Vultaggio soient également non traditionnels. Lors d’entretiens récents à son bureau et dans son usine flambant neuve de 300 millions de dollars à Edison, dans le New Jersey, il a expliqué à Forbes ce qu’il pensait qu’il fallait pour réussir et a donné ses conseils aux jeunes entrepreneurs.

7 leçons

Quelle que soit la taille de votre entreprise, agissez comme si elle était petite.

« C’est ainsi que l’on réussit », affirme M. Vultaggio. Beaucoup de dirigeants de ces entreprises disent : « Nous sommes grands, nous devons gaspiller de l’argent, c’est comme ça ». Il explique que cette attitude l’a aidé à maintenir le prix de ses célèbres canettes à 99 cents depuis la création de l’entreprise en 1992. Pour ce faire, il doit constamment innover pour trouver de nouveaux moyens de réduire les coûts, qu’il s’agisse d’augmenter la vitesse de production, de livrer la nuit, d’amincir les canettes ou de couvrir les contrats à terme sur l’aluminium. « Vous pouvez gaspiller de l’argent toute la journée, mais à un moment ou à un autre, vous devrez demander au consommateur de payer la facture.”

Parlez à tout le monde.

Ne discutez pas seulement de votre entreprise avec les cadres, mais aussi avec toutes les personnes impliquées de près ou de loin dans l’entreprise. Pendant la journée de travail d’AriZona, il peut être difficile de retrouver Vultaggio parce qu’il se promène constamment, discutant avec tout le monde, du réceptionniste à l’opérateur de chariot élévateur. Les employés plaisantent en disant qu’il ne pourrait jamais participer à l’émission Undercover Boss (bien qu’on le lui ait demandé une fois) parce qu’il connaît tout le monde. « La plupart des gens pensent qu’il y a du génie dans la résolution des problèmes », déclare Ron Zeitoune, directeur de l’usine. Mais il dit avoir appris de Vultaggio qu’en réalité, « le génie réside dans la collecte de données. Si vous n’avez pas de bonnes données, vous ne pouvez pas prendre une bonne décision. La plupart des gens s’en remettent à des personnes de haut niveau pour leur donner une image du problème à des milliers de kilomètres de distance. Don ne commet pas cette erreur. S’il veut voir comment quelque chose fonctionne, il appelle littéralement la personne qui travaille sur cette chose ».

Faites comme si votre famille travaillait pour votre entreprise.

Vultaggio se souvient d’avoir visité son ancienne usine il y a plusieurs années et d’avoir trouvé les toilettes sales et dépourvues de savon et d’essuie-tout. Il se souvient d’avoir dit au directeur : « Ce n’est pas comme ça que je fonctionne ». « Car si votre sœur, votre mère ou votre tante travaillait là, je pense que cela les découragerait. Vous devez faire les choses comme si votre famille travaillait là ». (Vultaggio a gardé cette philosophie à l’esprit lors de la conception de sa nouvelle usine, en privilégiant le confort et la commodité des employés grâce à des aménagements tels qu’une salle de sport dotée d’un mur en verre qui surplombe les machines.)

Votre lieu de travail peut et doit être beau.

« La plupart des gens ne peignent pas leurs colonnes en rose et en vert et n’y mettent pas des pois », dit Vultaggio. Lui, il le fait. Il est convaincu que l’esthétique d’un lieu de travail a un impact énorme sur le moral des employés. Il a donc pris en compte les suggestions des travailleurs de l’usine pour le nouveau décor, qui rappelle par endroits celui de Disneyland et comprend de faux cerisiers en fleurs, des expositions de voitures anciennes et des portes peintes de fresques représentant le soleil se couchant sur des cactus saguaro. Chaque peinture murale a coûté 400 dollars. « C’est de l’argent bien dépensé. Cela rend l’endroit plus accueillant », déclare M. Vultaggio. Les usines ressemblent généralement à des donjons ou à des prisons russes. Mais dans son cas ? « On dirait une galerie d’art. Pourquoi ne le serait-elle pas ?”

Accepter l’éducation non traditionnelle en dehors de la salle de classe.

Vultaggio a failli abandonner le lycée. Distrait et probablement dyslexique, il a eu des notes catastrophiques – il n’a réussi l’espagnol qu’en convainquant le professeur qu’il était un trop bon élève pour échouer (il dit que c’est à ce moment-là qu’il a appris l’importance d’être un vendeur). Il n’a jamais lu un livre. Mais il apprend tout au long de sa vie. Il a acquis des compétences en mathématiques en travaillant dans une épicerie et a appris à parler espagnol dans les rues de New York. « Je ne dis pas que l’école est une mauvaise chose », déclare-t-il, soulignant qu’elle fonctionne pour beaucoup de gens. Mais pour lui ? « Ce n’était qu’une perte de temps. Ce que j’ai appris en dehors de l’école était bien plus important que ce que j’ai appris à l’école.”

Ne demandez pas à vos employés de faire quelque chose que vous ne feriez pas.

Bien sûr, une journée typique de Vultaggio comprend les décisions de haut niveau prévisibles et les tests d’arômes. Mais vous le trouverez aussi en train de balayer, de passer la serpillière et de déplacer des meubles. « Il ne nous dit pas de faire quelque chose qu’il ne ferait pas », déclare Amish Patel, responsable des opérations. Cela permet aux employés de se sentir respectés et donne à M. Vultaggio l’occasion de montrer comment il veut qu’une tâche soit accomplie. Lors d’une journée mémorable, il y a quelques mois, il a conduit un chariot élévateur pendant huit heures d’affilée pour montrer à l’équipe comment organiser leur nouvel entrepôt. « Il ne s’arrêtera pas de conduire jusqu’à ce qu’il soit fatigué. Il va faire le travail », explique Zeitoune, directeur de l’usine. « Il va le faire lui-même et nous montrer. Et nous avons appris ce jour-là.”

Marchez avec un caillou dans votre chaussure.

« Dans les affaires, il faut marcher avec un caillou dans la chaussure. Chaque fois que vous faites un pas, vous sentez ce caillou », explique M. Vultaggio. « Cela vous rappelle qu’il ne faut rien prendre pour acquis. Si vous vous sentez trop à l’aise, vous tombez dans des habitudes paresseuses. Dans le commerce de détail, cela peut signifier ne pas suivre de près l’évolution des goûts des consommateurs. Selon M. Vultaggio, c’est ce qui s’est passé avec A&P et Sears, des conglomérats autrefois gigantesques qui ont fait faillite et sont tombés dans l’oubli : Ils ont agi comme si « les clients n’avaient pas d’importance » et ont mis les mauvais articles en rayon. « C’est ce genre d’attitude qui vous conduit à la faillite », prévient-il. « La concurrence finira toujours par s’imposer.”

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