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Le magnat du poulet et de l’immobilier vise à créer un empire hôtelier mondial

Le magnat philippin de la restauration rapide et de l’immobilier, Edgar Sia II, a une grande ambition. Après avoir transformé un restaurant de poulets au barbecue en l’une des plus grandes chaînes de restauration rapide du pays, le président-directeur général du promoteur immobilier DoubleDragon Corp. a l’intention de créer un empire hôtelier mondial au cours des quinze prochaines années.

Mais, contrairement aux géants mondiaux de l’hôtellerie tels que Marriott International et Hilton Worldwide, qui exploitent des hôtels et des centres de villégiature à service complet, M. Sia prévoit de percer dans ce secteur hautement concurrentiel avec une chaîne trois étoiles sans fioritures qui s’adresse aux voyageurs soucieux de leur budget. Il s’agit d’un pari ambitieux, car il n’est pas le premier à s’attaquer au segment inférieur du marché, qui comprend des chaînes économiques tentaculaires telles que Holiday Inn d’IHG et Ibis d’Accor.

DoubleDragon, promoteur de taille moyenne, a pour objectif de faire passer sa jeune marque Hotel101 de plus de 1 000 chambres sur deux sites à Metro Manila à plus de 500 000 chambres dans 101 destinations à travers le monde. Elle finance le développement de ses trois premiers sites à l’étranger, au Japon, en Espagne et aux États-Unis, tout en recherchant des partenaires potentiels – des propriétaires de biens immobiliers qui signeront des contrats de gestion ou des accords de franchise avec Hotel101 – dans toute l’Asie, l’Europe et l’Amérique du Nord. Sia espère financer son expansion mondiale par des emprunts et une cotation au Nasdaq cette année.

« À l’instar d’une compagnie aérienne à bas prix qui propose une seule classe de sièges dans toute sa flotte, Hotel101 sera la première chaîne hôtelière au monde à ne proposer qu’un seul type de chambre », déclare M. Sia, 47 ans, lors d’un entretien accordé en décembre au siège de DoubleDragon, qui surplombe la baie de Manille. D’un prix moyen de 100 dollars la nuit (selon l’emplacement), chaque chambre de 21 mètres carrés sera équipée d’un grand lit et d’un lit simple, ainsi que d’une kitchenette avec évier, micro-ondes et mini-réfrigérateur – des équipements que l’on ne trouve pas souvent dans les hôtels bon marché, selon M. Sia.

Hotel101 Global, enregistrée à Singapour, devrait devenir la première entreprise philippine à être cotée à New York, après son entrée au Nasdaq prévue dans le courant de l’année. M. Sia espère que l’essor des voyages après la pandémie fera d’Hotel101 un moteur de croissance pour DoubleDragon, dont lui-même et la famille du milliardaire Tony Tan Caktiong, fondateur du géant philippin de la restauration rapide Jollibee Foods, détiennent chacun environ un tiers des parts. (Sia et Tan sont tous deux nés l’année du dragon, d’où le nom de l’entreprise). Depuis son entrée à la Bourse des Philippines en avril 2014, DoubleDragon est devenu l’un des plus grands propriétaires de bureaux, de centres commerciaux et de bâtiments industriels du pays, avec une surface locative brute de plus de 1,3 million de mètres carrés. La société a pour objectif de porter son portefeuille à 250 milliards de pesos (4,5 milliards de dollars) d’actifs (à l’exclusion des propriétés à l’étranger) d’ici 2030, contre 164 milliards de pesos en septembre 2023.

Après avoir chuté au plus fort de la pandémie en 2020, le bénéfice net de la société s’est redressé pour atteindre un niveau record de 12,9 milliards de pesos en 2022, grâce à l’amélioration des revenus locatifs et des ventes de logements. La baisse des ventes résidentielles a maintenu les bénéfices à 2,5 milliards de pesos au cours des neuf premiers mois de 2023 par rapport à l’année précédente, bien que le quatrième trimestre soit généralement le moment où les bénéfices de DoubleDragon atteignent leur maximum, selon la société.

Dans le cadre de son portefeuille commercial, il exploite actuellement cinq hôtels aux Philippines avec environ 1 500 chambres, y compris des propriétés sous la marque chinoise JinJiang Inn, et les deux premiers Hotel101, l’un dans DoubleDragon Meridian Park, qui a ouvert ses portes en 2016, et Bonifacio Global City à l’extérieur du quartier central des affaires de Makati à Manille. Cette année, DoubleDragon ajoutera à son écurie l’Ascott DoubleDragon Meridian Park, une résidence avec services de 300 chambres. La propriété a été construite par DoubleDragon et sera gérée par l’opérateur d’appartements avec services Ascott, une unité de CapitaLand basée à Singapour.

Le parcours entrepreneurial de M. Sia a commencé en 1996, lorsque, à l’âge de 19 ans, il a abandonné l’école d’architecture pour diriger un groupe de camarades de classe afin de construire un hôtel pour les voyageurs d’affaires dans sa ville natale d’Iloilo, une île située au centre des Philippines. En 2003, il a lancé Mang Inasal, un restaurant de poulet barbecue dans un centre commercial d’Iloilo, dont il a d’abord vendu 70 % des parts à Jollibee en 2010 pour 3 milliards de pesos, puis le reste six ans plus tard pour 2 milliards de pesos. Au cours des deux dernières décennies, Mang Inasal s’est étendu à plus de 570 succursales dans tout le pays, ce qui en fait la troisième chaîne de restauration rapide du pays en termes de points de vente, après Jollibee et McDonald’s. En cours de route, Sia et Tan, qui copréside DoubleDragon, se sont associés dans d’autres entreprises telles que la logistique et le courtage en ligne. Avec une valeur nette de 330 millions de dollars, Sia se classait au 39e rang lors de la publication de la liste des riches des Philippines en août 2023.

Si la pandémie a été un fléau pour les hôteliers du monde entier, elle a été une aubaine pour Hotel101, car elle a renforcé la confiance de M. Sia dans la création d’une chaîne hôtelière. Alors que les frontières internationales se fermaient et que les Philippins de retour de l’étranger et les visiteurs devaient s’isoler, l’Hotel101 Manila, qui compte 518 chambres et est situé le long de l’autoroute principale de la ville, toujours bloquée, est devenu de facto un établissement de quarantaine, car ses chambres sont équipées de kitchenettes, comme l’exigent les autorités sanitaires. « Lorsque Covid est arrivé, nous avons enregistré le taux d’occupation le plus élevé de notre histoire », se souvient M. Sia, qui précise que l’Hotel101 Manila a enregistré un taux d’occupation record de 96 % en 2021. « La pandémie nous a confortés dans l’idée que nous disposions d’un établissement suffisamment résistant.”

Depuis lors, DoubleDragon a accéléré son expansion, finançant ses projets par des emprunts, qui ont plus que doublé au cours des cinq dernières années pour atteindre 82 milliards de pesos en septembre 2023, selon les données de Bloomberg. Malgré l’augmentation des emprunts, M. Sia affirme que le ratio dettes/fonds propres de l’entreprise reste sain, à 0,71 fois, inférieur à celui d’autres promoteurs philippins de taille moyenne tels que Filinvest Land et Sta Lucia. En juillet, elle a ouvert son Hotel101 Fort, un hôtel de 606 chambres dans un gratte-ciel de 33 étages à Bonifacio Global City. Neuf autres Hotel101 sont en cours de construction aux Philippines, dont le plus grand, l’Hotel101 Libis de 702 chambres, dans la banlieue nord de Manille, à Quezon City, ainsi que sur les îles de Cebu, Boracay et Palawan.

Selon Bertrand Saillet, directeur général de la société de gestion de voyages FCM Travel Asia, la demande d’hôtels de milieu de gamme augmente à mesure que le boom des voyages fait grimper le prix moyen des chambres à des niveaux record. « Ces hôtels trois étoiles sont une alternative pour les voyageurs d’affaires », explique M. Saillet par courrier électronique, notant que l’occupation totale des hôtels dans la région Asie-Pacifique hors Chine a bondi de 49 % au quatrième trimestre par rapport à l’année précédente, tandis qu’elle a augmenté de 31 % sur le continent. Hotel101 construit également ses trois premiers projets à l’étranger dans la ville japonaise de ski de Niseko à Hokkaido, à Madrid et à Los Angeles. « L’opportunité est énorme pour Hotel101 », déclare M. Sia. « Notre objectif est de bouleverser l’espace hôtelier mondial. Les hôtels à l’étranger aideront également le groupe à diversifier ses revenus. « À long terme, notre objectif est qu’aucun pays ne représente plus de 10 % des recettes et des revenus de DoubleDragon », précise M. Sia.

Il envisage la création d’Hotel101 dans 25 pays, dont l’Australie, le Canada et la Chine, d’ici à 2026. Par le biais de franchises et de coentreprises, l’entreprise vise à ajouter quelque 62 hôtels par an, chacun comptant 500 chambres en moyenne, afin d’atteindre son objectif de devenir une grande chaîne hôtelière mondiale d’ici à 2040. M. Sia, qui a déclaré être en pourparlers avec des partenaires potentiels mais n’a pas souhaité donner plus de détails, estime que cet objectif est réalisable compte tenu de la stratégie de l’entreprise, qui consiste à transformer chaque établissement en un « condotel » nécessitant un capital minimal.

S’inspirant du modèle des condotels qui a gagné en popularité aux États-Unis dans les années 1980, Hotel101 vend des chambres avant la construction pour un montant pouvant aller jusqu’à 250 000 dollars l’unité, comme s’il s’agissait d’un condominium résidentiel, explique M. Sia. En retour, les investisseurs reçoivent une part de 30 % des revenus bruts des chambres d’hôtel et peuvent séjourner gratuitement jusqu’à dix jours par an, tandis que Hotel101 gère la propriété et s’occupe de toutes les dépenses d’exploitation de l’hôtel, des réparations, de l’entretien et de la rénovation. « Pour les investisseurs, c’est comme s’ils louaient leur appartement sans avoir à s’occuper de l’entretien de la propriété ou des locataires », explique M. Sia.

Le financement supplémentaire des projets d’Hotel101 devrait provenir de son projet d’introduction en bourse sur le Nasdaq, qui pourrait rapporter jusqu’à 200 millions de dollars. M. Sia indique que des négociations sont toujours en cours avec un partenaire de fusion. Hotel101 recherche une valorisation d’environ 17 milliards de dollars pour l’opération que Sia espère annoncer le mois prochain. Même si l’objectif de valorisation est plus de 40 fois supérieur à la capitalisation boursière de 380 millions de dollars de la société mère DoubleDragon, l’objectif de valorisation d’Hotel101 semble réalisable, selon Jonathan Ravelas, directeur général de la société de conseil en affaires eMBM à Manille. « Le tourisme mondial est en plein essor », explique-t-il. « C’est un secteur à forte croissance.”

Jonathan Ravelas est convaincu qu’Hotel101 peut se faire une place dans l’industrie hôtelière mondiale. « D’un point de vue global, il y a de la place pour une chaîne hôtelière abordable, en particulier pour les voyageurs asiatiques soucieux de leur budget », déclare-t-il. « C’est là que réside le potentiel d’Hotel101.”

Avec des tarifs d’au moins 30 % inférieurs à ceux de ses grands rivaux, dont l’hôtel trois étoiles Holiday Inn Express, M. Sia espère attirer à la fois les touristes soucieux de leur budget et les voyageurs d’affaires. Grâce à la technologie numérique, les clients peuvent utiliser l’application mobile d’Hotel101 pour réserver une chambre, s’enregistrer et entrer dans leur chambre, explique M. Sia, ajoutant que l’application permet à Hotel101 d’opérer plus efficacement avec potentiellement moins de personnel. L’entreprise réalise également des économies grâce à des achats groupés d’équipements, puisque ses hôtels utilisent des lits, des serrures de porte, des ampoules, des robinets et des cuvettes de toilettes identiques. « Notre plateforme va normaliser l’espace hôtelier mondial », affirme M. Sia. « Partout où les clients se présenteront, l’expérience sera la même.”

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