Avec 4,5 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2025 et 1 500 points de vente en Belgique, Bamboo Breakfast s’est imposé comme un acteur majeur du granola premium en grande distribution. L’entreprise fondée en 2016 par Charlotte Vandermeulen et Lionel de Liedekerke prépare désormais un virage stratégique : internalisation de la production, renforcement commercial et lancement de nouvelles marques. Objectif affiché : 10 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2027.
La genèse de Bamboo Breakfast tient à une intuition de marché. « À l’époque, le granola ne se trouvait quasiment que dans les magasins bio ou dans quelques restaurants bruxellois, à des prix prohibitifs », explique Lionel de Liedekerke, cofondateur de l’entreprise aux côtés de Charlotte Vandermeulen. La mission était claire dès le départ : « Rendre accessible un produit artisanal de qualité au plus grand nombre. »
Ce positionnement sur le retail conventionnel plutôt que sur les circuits spécialisés a défini la trajectoire de l’entreprise. « Nous étions les seuls acteurs locaux belges à nous être positionnés, dès le début, sur une offre qualitative orientée grande distribution. Pas une niche bio, mais un véritable objectif de volume », précise le cofondateur.
Du garage à 1 500 points de vente : une trajectoire accélérée par le retail
La production a démarré dans les fours d’un ami restaurateur à Bruxelles, puis dans un garage aménagé chez les parents de Lionel. La bascule s’est opérée brutalement avec les premières commandes de Colruyt. « Du jour au lendemain, nous avons reçu des commandes de plusieurs dizaines de palettes par semaine, alors que nous étions encore dans notre garage. Nous avons dû basculer toute notre production en moins de dix jours pour honorer les commandes. »
Les données de vente partagées entre retailers via Nielsen ont amplifié le phénomène. « Nous avons été repérés par les autres enseignes. Delhaize et Carrefour, entre autres, ont référencé nos produits. » Aujourd’hui, Bamboo est référencé de manière centralisée chez Delhaize, Carrefour et Colruyt (ainsi que leurs filiales), représentant environ 1 500 points de vente en Belgique. L’entreprise est également présente chez Monoprix en France depuis six ans. « Ce qui nous a permis d’accélérer aussi vite au départ, c’est d’avoir été positionnés au bon endroit, au bon moment », analyse Lionel de Liedekerke.
La sous-traitance : un partenariat structurant devenu contrainte
Face à l’accélération des commandes, Bamboo a externalisé sa production chez un torréfacteur de noix flamand. « Nous leur avons appris à faire du granola. Ils ont grandi en même temps que nous », se souvient Lionel de Liedekerke. Le sous-traitant a construit son modèle de production sur les exigences de Bamboo, créant une interdépendance forte.
Cette relation a permis de préserver un savoir-faire malgré l’externalisation. « Ils ont bâti leur outil de production sur la base de nos exigences initiales. Cela garantit une qualité satisfaisante. » La production reste aujourd’hui externalisée à 100%.
Ce modèle présente toutefois des limites que l’entreprise souhaite dépasser pour améliorer sa compétitivité prix et sécuriser sa chaîne d’approvisionnement.
Un modèle de revenus moins visible : la marque blanche
Bamboo Breakfast repose sur une architecture de revenus plus diversifiée qu’il n’y paraît. Si la marque de granola artisanal constitue le fleuron de l’entreprise, 25% du chiffre d’affaires provient de la production en marque blanche pour des enseignes tierces. Delhaize, Boni (Colruyt) et Le Pain Quotidien (sur plusieurs marchés dont l’Europe et le Moyen-Orient) figurent parmi les clients de cette activité.
L’activité reste toutefois sélective. « Nous ne faisons pas de la production à façon notre cœur de métier. Mais lorsqu’un client stratégique de long terme (Delhaize, Colruyt ou Monoprix par exemple) nous sollicite, nous sommes déjà fournisseurs, nous maîtrisons leur cahier des charges, et nous développons des recettes sur mesure », précise Lionel de Liedekerke.
Cette approche se distingue des modèles standardisés : « Contrairement à d’autres ateliers qui proposent dix recettes prêtes à l’emploi et livrent le même produit à tout le monde, nous créons des formulations exclusives. »
La question de l’internalisation
Bamboo travaille actuellement sur un projet d’internalisation de sa production. « Nous portons ce projet d’internalisation à moyen terme. Nos équipes y travaille. C’est un enjeu important pour notre développement », confirme Lionel de Liedekerke. Les motivations sont multiples : crédibilité de la promesse artisanale, maîtrise de l’approvisionnement et contrôle qualité. « Produire soi-même, c’est contrôler l’intégralité de son approvisionnement et garantir la qualité à chaque étape. »
Le projet dépasse la simple reprise des volumes actuels. L’entreprise envisage une infrastructure hybride. « Nous concevons une usine capable de conjuguer deux modèles : des fours artisanaux pour les petites séries et les productions sur mesure, et une ligne automatisée pour les gros volumes à coûts maîtrisés. »
Le cofondateur, pointant un vide sur le marché : « Il n’existe qu’un seul grand producteur de granola en Europe, et il ne répond pas toujours aux attentes. Les marques sous-traitent en Allemagne, en Europe de l’Est, ou dans des boulangeries belges sans réelle supériorité qualitative. »
Better Brands : une stratégie de portefeuille en déploiement
Au-delà de Bamboo, Charlotte Vandermeulen et Lionel de Liedekerke positionnent leur activité comme une plateforme de création de marques. « Ce qui nous anime fondamentalement, c’est la création de marques », explique le cofondateur. Charlotte Vandermeulen apporte « une sensibilité esthétique pour construire de véritables univers de marque » et « une exigence absolue sur la qualité des produits. »
L’approche se veut réplicable : « On peut créer une marque bien conçue, bien positionnée en prix, dans un rayon saturé, et pourtant générer une croissance significative et une forte fidélité consommateur. »
Concrètement, deux listings sont déjà confirmés pour deux nouvelles marques dans le retail belge, même si l’entreprise ne peut pas encore communiquer tant que les produits ne sont pas en rayon. « Dès 2026, deux à trois nouvelles marques feront leur apparition dans la grande distribution belge », annonce Lionel de Liedekerke. La stratégie géographique reste concentrée sur le Benelux : « Nous préférons consolider notre présence sur un marché restreint plutôt que de nous disperser à l’international. »
Doubler le chiffre d’affaires
Ces deux leviers de croissance (l’intégration d’une partie de la production au sein du groupe et le lancement de plusieurs marques en parallèle) sont portée par une ambition : porter le chiffre d’affaires à 10 millions d’euros en 2027, contre 4,5 millions en 2025.
« Une nouvelle marque peut atteindre un million d’euros de chiffre d’affaires dès sa première année », estime Lionel de Liedekerke, tout en précisant que les périodes d’exclusivité accordées à certains retailers peuvent freiner la croissance initiale.
Des arbitrages assumés
Le développement de Bamboo Breakfast repose sur des choix assumés. La dépendance à la grande distribution, souvent perçue comme un risque pour les marques artisanales, constitue ici le socle même de la stratégie : c’est par le volume que l’entreprise finance sa croissance et construit sa légitimité industrielle.
L’activité de marque blanche illustre cette logique. Produire pour Delhaize ou Carrefour permet d’amortir les coûts, d’affiner l’expertise produit et de tisser des relations durables avec les distributeurs. « Nous connaissons parfaitement leur cahier des charges », rappelle Lionel de Liedekerke.
Le projet d’internalisation s’inscrit dans cette continuité : non pas un repli sur la marque propre, mais une montée en puissance de l’outil industriel pour servir à la fois Bamboo, les nouvelles marques du portefeuille Better Brands et les clients tiers. L’entreprise passe ainsi du statut de marque sous-traitée à celui de sous-traitant elle-même. Une inversion de position qui, si elle aboutit, modifierait significativement son profil économique.
Avec 4,5 millions d’euros de chiffre d’affaires, 1 500 points de vente en Belgique et un objectif de 10 millions d’euros en 2027, Bamboo Breakfast s’apprête, en deux ans, à passer du statut de startup à celui de PME agroalimentaire qui teste, à l’échelle belge, un modèle combinant marque premium, production à façon et création de portefeuille. Le marché européen du granola, fragmenté et sous-équipé en capacités de production de qualité, pourrait lui offrir un terrain d’expansion … à condition que l’exécution suive le rythme des ambitions.
