De broers Sammy en Sabry Freh uit Gembloux hebben zich zonder gouden paplepel met hun bedrijf GSF opgewerkt tot de wereldwijde top in de audiovisuele sector. Dit succesverhaal is het resultaat van een combinatie van keihard werken, durf, genialiteit, passie en uitzonderlijk vakmanschap.
Het is de baas zelf die komt opendoen en ons rondleidt in het rechthoekige gebouw van glas en beton, met drie verdiepingen, twee goederenliften tussen elke verdieping en een oppervlakte van 8.000 m2 aan de Chaussée de Charleroi in Gembloux. Hij heeft de bouw van een atleet, draagt een zwart poloshirt met hetzelfde GSF-logo dat aan de gevel prijkt en schakelt tussen het Frans, Engels en Nederlands, afhankelijk van de medewerkers die hij tegenkomt.
Sammy Freh, 46 jaar, richtte in 1993 met zijn één jaar jongere broer Sabry GSF op, voor “Groupe Sammy et Sabry Freh” (uit te spreken als “Fré”). Het begon in de loods wat verderop waar hun vader, een landschapsarchitect, bloemen en planten opsloeg, met de verhuur van geluids- en lichtapparatuur. Vandaag telt GSF 50 voltijdse werknemers en een ruim netwerk van freelancers (“bij sommige evenementen zijn we met 85”). GSF Events, GSF Engineering en GSF Real Estate zijn samen goed voor een omzet van
30 miljoen euro en zetten wereldwijd de toon in de sector van hoogwaardige audiovisuele evenementen. “We zijn officiële leverancier van de kanselarij van de Eerste Minister, de Europese Commissie en het Europees Parlement”, somt Freh op. “We hebben directe en indirecte klanten, zoals Benetti en Azimut (jachten), Odoo, Fisa, Brussels Expo (Batibouw en het Autosalon), Airbus, Huawei, Coca-Cola, Samsung, Lamborghini, het Waals Gewest, Walibi, D’Ieteren enzovoort. We zijn actief in Dubai, Athene, China, Duitsland, Monaco, Vlaanderen, Italië en de Verenigde Staten. Het overtreft onze stoutste dromen. ”
Dromen die de broers hebben gered, in combinatie met een ongekende energie, want Sammy en Sabry hadden niet de beste startpositie. “We hadden een heel moeilijke jeugd. We droegen tweedehands kleding, kregen met Kerstmis speelgoed dat de kinderen van mijn vaders klanten niet meer wilden en er kwamen soms deurwaarders aan huis om de inventaris op te maken van onze inboedel. We waren waarschijnlijk de armsten op onze school, maar onze vader heeft ons geleerd om hard te werken en onze moeder heeft er alles aan gedaan om ons een kwalitatief goede opleiding te laten volgen.” Bovenal waren de twee broers altijd al geboeid door geluid en verlichting. “Twee van onze neven waren dj. We zagen hen aan het werk en vonden het fantastisch hoe ze een lege zaal in een magische plek veranderden. We zeiden: ‘Wow, dat is wat wij willen doen.’”
Van de slaapkamer in het ouderlijke huis tot de NASA
Oké, maar waar begin je als twaalf- en dertienjarige zonder geld? “We spaarden alles wat we konden, gingen naar rommelmarkten om oude luidsprekers op de kop te tikken. We kregen kapotte spullen, zoals een spotlight, een transformator, een versterker en een cd-speler, die we herstelden en soldeerden. We zochten naar ontbrekende onderdelen en knutselden. Onze eerste luidsprekers hebben we bijvoorbeeld gemaakt met het hout van onze kledingkast. Daarnaast lazen we enorm veel. We gingen met de trein naar Frankfurt om de nieuwigheden op de beurs Prolight + Sound te zien en namen stapels Engelstalige catalogi mee die we elke avond bestudeerden in onze kamer. Zo waren we steeds op de hoogte van wat spelers als Vari-Lite en L-Acoustics uitbrachten en wilden we alle specificaties precies begrijpen.” En zo kwam de motor op gang: “Bevriende muzikanten vroegen een luidspreker, de scouts verlichting voor een feest, de school microfoons voor de fancy fair…” en het bereik werd steeds groter, van Namen, over Brussel en Parijs, tot Nederland en Duitsland. “We gebruikten de kleine loods van mijn vader. Die bracht ons en ons materiaal met zijn bestelwagen weg en kwam ons midden in de nacht weer ophalen, voordat hij weer ging slapen.”
“We investeren een half miljoen per jaar om te vernieuwen en te groeien”
Tegenwoordig gebeurt alles vanuit het gebouw aan de Chaussée de Charleroi, dat uitgerust is met dokken voor het laden van zeven vrachtwagens tegelijk “en 24 uur per dag toegankelijk is met een code”. Verder vind je er onder meer een laboratorium om apparatuur te testen, een timmerwerkplaats om aangepaste scènes, plateaus, meubels of decors te bouwen, meer dan 800 flatscreens, superkrachtige projectoren – “één daarvan projecteert momenteel de Oekraïense vlag op het Berlaymontgebouw in Brussel” -, ledschermen, camera’s, spots en structuren. “We investeren een half miljoen per jaar om te vernieuwen en te groeien. We willen de groei van onze klanten volgen, maar met onze eigen apparatuur om volledig onafhankelijk te zijn.” Daarom heeft GSF ook vier vrachtwagens met oplegger en zes bestelwagens en stuurt het bedrijf bij evenementen zijn eigen ingenieurs en technici mee. “We hebben zelfs onze eigen 3D-tekenaars. Alles wordt hier van a tot z hier in Gembloux gebouwd en vervolgens installeren we de vloer, de verlichting, de vergaderzalen, de schermen en de videoprojectoren op de locatie van het evenement. Voor een van onze Vlaamse klanten bouwen we al tien jaar lang alle stands wereldwijd.”
Ook voor muziekfestivals? “Nee, daar zijn we sinds 2008 mee gestopt. We waren van 2005 tot 2007 onderaannemer bij de eerste edities van Tomorrowland, maar de sector is afhankelijk van subsidies en er heerst een ongelooflijke prijzenoorlog. 80% van de concurrentie kan een podium bouwen. Wij mikken hoger.” Zoals afgelopen mei in het Museum voor Schone Kunsten in Brussel, waar de twee nieuwe NASA-astronauten, de Franse Sophie Adenot en Raphael Liégeois, onze landgenoot uit Namen, vanuit Houston werden gepresenteerd. “We maakten verbinding met de beveiligde server van het Amerikaanse agentschap, we deelden onze streams en projecteerden alles op 4K-schermen, met een debatconferentie op een live tv-plateau in tweerichtingsverkeer tussen Houston en Brussel. Zo’n technisch hoogstandje vereist niet alleen geavanceerde apparatuur, maar ook experts die met die van de NASA kunnen praten voor het verzenden van camerastromen via bepaalde signalen, in een bepaalde resolutie, op bepaalde tijdstippen enzovoort. Daarom hebben we IT-ingenieurs, elektronica-ingenieurs, lichttechniek, geluidstechnici, video, camera-opname, streaming, boven op de burgerlijk ingenieurs voor de ophanging. In feite hebben we ons ontwikkeld zoals een advocatenkantoor: met senior partners die hier werken en hun diensten elke maand factureren.”
De broers blijven ook zelf actief: Sabry is doctor in de elektronica en de akoestiek en Sammy heeft een hele waaier aan diploma’s verzameld («op aandringen van mijn vader»): geluidstechniek bij het Institut des Arts de Diffusion (IAD), marketingmanagement bij de EPHEC, licentiaat Financiën bij het ICHEC en een MBA in groeimanagement bij de Vlerick Business School in Gent. “Mijn broer heeft een uitzonderlijk IQ en mezelf zie ik als een solide zakenman.”
De haute couture en het Intel van de audiovisuele sector
Die complementariteit van talenten bracht hen ertoe hun activiteiten in de muzieksector stop te zetten om zich volledig te concentreren op de zakelijke en institutionele sector. “We dachten: we gebruiken microfoons, licht, geluid en schermen voor artiesten, dus waarom niet voor CEO’s? Sindsdien begonnen we te werken voor banken, zoals ING, autopresentaties, beurzen, medische congressen en wetenschappelijke bijeenkomsten. Daarvoor hebben we ook massaal geïnvesteerd. We gingen naar China en de VS om de nieuwste technologieën te ontdekken en waren de eersten met revolutionaire robotcamera’s. Tegenwoordig zou ik zeggen dat we tot de top 5 van België behoren en de top 20 van Europa, zowel wat betreft vaardigheden als apparatuur en onestopshopping.” De beroemde Belgische architect, designer en scenograaf Charles Kaisin, van wie GSF de wereldwijd de technische partner is, verwoordt het met veel lof: “Jullie zijn de haute couture van de wereldaudiovisuals.”
Aan creativiteit dus geen gebrek. GSF Engineering, dat Sabry sinds de oprichting tien jaar geleden leidt, belichaamt dit perfect: “Mijn broer houdt zich nu uitsluitend bezig met onderzoek en ontwikkeling van printplaten voor prestigieuze luidsprekermerken, die we niet kunnen noemen, maar die worden gebruikt door muziekshows van groepen zoals Rammstein of Coldplay. We ontwerpen ze hier en vervolgens worden ze geproduceerd in een van onze partnerfabrieken in China, Thailand, Portugal, Spanje of Duitsland. Het doel: het Intel van de audiovisuele sector worden. We hebben immers gemerkt dat sommige producten, zelfs high-end, niet perfect waren, afhankelijk van de omstandigheden. Dat zeiden we tegen fabrikanten, nadat we de printplaat hadden bestudeerd. Eigenlijk hadden we ideeën en kennis die zij niet hadden. Dus besloten we dat we het zelf zouden doen en zo zijn we doorgegroeid van consultants naar ontwerpers: er zijn nu geavanceerde luidsprekers met GSF-technologie erin. Sabry begon alleen, maar nu zijn ze met ongeveer vijftien.”
Toch dreigde alles vijf jaar geleden in te storten door die vervloekte coronapandemie. “Eind 2019 trokken we dit gebouw in, waarin we 8 miljoen hadden geïnvesteerd. We hadden nieuwe vrachtwagens, hoogwaardige meubels en een bomvol orderboek, toen in maart 2020 plots alles stil kwam te liggen. Overal. Alle bestellingen werden geannuleerd. We hebben mensen moeten ontslaan, de verzekeringen van het wagenpark opgezegd aangezien we niet meer reden, uitstel van betaling van de banken gekregen, materiaal verkocht en … nagedacht. Aangezien grote bedrijven alleen konden communiceren via Zoom, Teams en dergelijke, stelden we hen voor om een echte of virtuele televisiestudio te bouwen met robotcamera’s voor conferenties, presentaties en lanceringen via livestream. Dat deden we onder meer voor Dolce La Hulpe, Châteauform, Bayer Pharma en Candriam.”
Maar ook voor de Belgische overheid. Telkens wanneer de verschillende regeringen van ons land tijdens de pandemie samenkwamen in het Overlegcomité, werden de beslissingen live aangekondigd. “Alles begon in 2014 in Cointe”, herinnert Sammy Freh zich. “met de herdenkingsceremonie van de 100ste verjaardag van het begin van de Eerste Wereldoorlog, die onder meer werd bijgewoond door koning Filip, prinses Kate en prins William, groothertog Jean, François Hollande en David Cameron. We deden het zo goed dat we officiële leverancier van de kanselarij van de Eerste Minister werden. Zo namen we elke uitzending van de regering na de aanslagen voor onze rekening en vervolgens ook de bijeenkomsten van het Overlegcomité. Toen Charles Michel aantrad als voorzitter van de Europese Raad, nam hij ons mee, terwijl we toen al de Raad van de Europese Unie en de Europese Commissie tot onze klanten mochten rekenen.” Strike.
Filialen, vastgoed, drones en raamschermen
Van Dickens kinderen naar golden boys, in feite. “We hadden geen keuze. We moesten slagen. We wilden niet meemaken wat we als kind hadden meegemaakt. Maar we hebben geknokt. We werken nog steeds 18 uur per dag en ik heb al mijn stages in Vlaamse bedrijven gedaan, want als je je in België wilt ontwikkelen, moet je Nederlands spreken en Engels als je internationaal wilt groeien, want anders ben je ten dode opgeschreven.” Afgezien daarvan moet je ook natuurlijk een ondernemersgeest hebben. “En honger naar innovatie en kennis van andere culturen. Je moet ook de vastberadenheid hebben om nooit op te geven. Tijdens de coronacrisis heb ik mezelf gedisciplineerd als een vechter. Ik deed zes uur crossfit per dag en volgde een strikt dieet. Uiteindelijk heeft de crisis ons sterker gemaakt.” En hem 35 kilo lichter.
Deze harde werker is ook nog eens vader van drie kinderen (16, 12 en 9 jaar, “opgevoed door een moeder die me altijd heeft gesteund”) en genomineerd als Inspirerende Ondernemer 2025 (Entrepreneur inspirant de l’année)(1). Is hij misschien ook een tikje tiranniek? “Veeleisend. Hier moet je veel werken, maar je wordt goed betaald. Ik zeg altijd: ‘Vecht met me mee en je krijgt je deel van de koek. Voor een negen-tot-vijfbaan, ben je echter aan het verkeerde adres.’ Bij GSF streven we naar uitmuntendheid. We garanderen een hoog niveau, maar dat vereist veel werk en ook al zijn we voorbij mijn stoutste dromen, ik wil nog meer.”
“Nog meer” betekent dat “we alles zo hebben georganiseerd dat het draait zonder ons. Zo kan ik me concentreren op andere strategische zaken, zoals de filialen in het buitenland. We willen exacte kopieën van hier openen in Parijs, Londen en Dubai. Daarnaast hebben we ook GSF Real Estate gelanceerd: het idee is om grond te kopen en daar gebouwen op te trekken om die te verhuren met dezelfde mindset als hier. Tot slot bestaat de toekomst in de audiovisuele sector enerzijds uit drones die gegroepeerd in de lucht schermen worden, zodat we overal en groter kunnen communiceren dan de schermen van Times Square of Piccadilly Circus, en anderzijds uit ledraamschermen aan de gevels van gebouwen. We scholen onszelf in die twee technologieën om te beslissen of we erin investeren of dat we ze in hun geheel of gedeeltelijk ontwerpen.”
Wie bedoelt hij precies met “we” in “we scholen onszelf”? Sammy Freh glimlacht: “Ik reken mezelf daarbij, want ik wil de taak van iedereen kunnen overnemen, mocht dat nodig zijn, zelfs een vrachtwagen besturen. Op een maandagmorgen moesten we naar Parijs om materiaal te leveren en brak de chauffeur tijdens het laden zijn arm. Het was onmogelijk om iemand anders te vinden, dus deed ik het zelf.” Dat ook. Uiteraard.
