Dans un écosystème publicitaire saturé où les budgets marketing s’évaporent souvent dans les algorithmes opaques des GAFAM, Kevin Kielbaey propose un retour à la réalité transactionnelle. À 48 ans, le fondateur de Cassius Data Consult s’est hissé au rang de maître d’œuvre de la data collaboration, redéfinissant la valeur de la donnée client au sein du paysage retail belge.
Kevin Kielbaey n’est pas un théoricien du numérique. Entrepreneur de terrain, il lance Coyote Print à 30 ans avant de diriger Touch Agency, où il orchestre déjà les campagnes de groupes comme Carrefour ou Delhaize. En 2016, il revend sa structure (via management by out) pour une obsession : monétiser la data. Après avoir importé le modèle américain de LiveRamp en Belgique, il identifie un fossé stratégique.
« J’ai créé Cassius parce que je me suis rendu compte que de nombreux clients dans le retail avaient besoin d’être accompagnés sur ce sujet qui est un peu complexe au début ». Aujourd’hui, il ne vend pas de fichiers clients, il orchestre des collaborations entre des retailers riches en informations et des marques en quête de précision. Son entreprise collabore avec des enseignes telles que Medi-Market, Tom & Co ou Krëfel pour ne citer qu’elles.
Le « Retail Media » ou la fin du gaspillage publicitaire
Le constat de Kevin Kielbaey est clair : le marketing traditionnel souffre de « waste » (gaspillage). En connectant des fournisseurs aux données réelles de vente d’un retailer, Cassius permet de cibler des profils d’acheteurs plutôt que des intentions de recherche.
« Si tu apprends à mieux connaître ta clientèle : tu peux mieux la cibler, et tu vas éviter de payer du média pour des gens qui ne t’intéressent pas ». L’enjeu pour le distributeur est vital. Face à la concurrence féroce de l’e-commerce, la donnée devient une bouée de sauvetage financière : « C’est une manière pour les retailers d’aller chercher une nouvelle ligne de revenu ».
Le cas Avène
Kevin Kielbaey cite souvent l’exemple des laboratoires Pierre Fabre (marque Avène) lors de campagnes solaires chez Medi-Market. Plutôt que de s’appuyer sur les audiences larges et parfois imprécises des réseaux sociaux, la marque a utilisé les données précises du retailer.
Résultat ? « En ciblant 400 000 clients chez Medi-Market (…) ils ont pu non seulement baisser le coût du média (…) mais aussi mesurer l’impact de la campagne ». Contrairement aux géants du web, ce système permet de prouver le chiffre d’affaires réellement généré en magasin grâce à la publicité.
La « data clean room », ou comment collaborer sans s’exposer
Pour rassurer les banques ou les pharmas, Kevin Kielbaey mise sur la technologie des Data Clean Rooms, qu’il préfère nommer « plateformes de data collaboration ». Le principe ? Aucun nom ne sort des serveurs. Tout est pseudonymisé et transformé en codes.
« Ce qui est génial, c’est que les équipes marketing sont capables de faire des campagnes ciblées sans qu’aucune donnée ne sorte en clair ». Ce coffre-fort numérique permet de mesurer le ROI (retour sur investissement) avec une précision inédite, en liant directement l’exposition publicitaire à l’achat effectif en magasin.
IA Générative et nouveaux horizons
L’avenir de Cassius passe par l’intelligence artificielle et l’extension à d’autres secteurs. L’IA générative change la donne, déplaçant la monétisation des sites web classiques vers les chatbots. En partenariat avec la société belge Mansion Lab, Cassius aide désormais les marques à optimiser leur référencement sur ces nouveaux outils : ChatGPT, Gemini…
Mais l’ambition ne s’arrête pas au retail. Kevin Kielbaey lorgne déjà sur l’événementiel et le voyage. « On peut imaginer la data collaboration entre une compagnie aérienne et des hôtels à Bruxelles ». Qu’il s’agisse de Tomorrowland ou du Grand Prix de Belgique, l’objectif est le même : croiser les données pour offrir des offres ultra-personnalisées avant même que le client n’arrive sur place.
Une croissance solide et maîtrisée
Sur le plan comptable, l’équipe affiche une efficacité redoutable avec, en année 2, 700 000 euros de chiffre d’affaires et 150 000 euros de bénéfices. La feuille de route est clair pour 2026, les équipes seront poussées pour atteindre une dizaine de consultants, conserver une marge d’EBITDA de 20 % et ouvrir un bureau à Amsterdam. En attendant, Kielbaey maintient une règle d’airain pour ses clients :
« On refuse de se voir comme un centre de coût. (…) Un investissement au départ de 100 000 euros doit au moins apporter 3 ou 4 fois ça la première année. Tous nos clients seront profitables ». Plus qu’une promesse commerciale, c’est un business model qui transforme Cassius en un partenaire inévitable de la souveraineté numérique belge.
