Met AFC Collection maakt Audrey Joris luxemeubels toegankelijker. Door leasing, een digitale klantbeleving en flexibele distributiemodellen slim te combineren, herschrijft ze de regels van de retail. Ze veroverde de eerste plaats in de Forbes 30 Under 30 Europe-lijst (categorie Retail & E-commerce) en blikt terug op een traject dat begon met een op maat gemaakte jas maar uitgroeide tot een bedrijf op het snijvlak van design, leasing en technologie.
Forbes Belgium – Je ondernemersverhaal begon met een jas in Shanghai. Hoe ging het verder?
Audrey Joris – Ik studeerde toen financiën aan de KU Leuven en volgde zomerschool in Seoel. Zo kwam het dat ik mijn vriendin Alicia Meus ging opzoeken, die in Shanghai woonde. Ik zag daar een stuk stof en werd er op slag verliefd op. Daarom vroeg ik een lokale ambachtsman om er een jas van te maken. Een jaar later, terug in België, complimenteerde een verkoopster me met mijn mooie jas. Niet lang daarna nam de inkoper van de boetiek contact met me op: of ik dertig van die jassen kon leveren tegen Kerstmis. Het was al november. Ik belde mijn vriendin meteen op en samen hebben we in sneltempo een bedrijfje opgezet. We hadden slechts twee maanden tijd. Maar het lukte. En AliciaAudrey was geboren. Later, tijdens mijn Master, deelde ik een flat met Augustin Bown, die later mijn partner zou worden. We wilden ons appartement inrichten met stijlvolle maar betaalbare meubels, maar het aanbod viel tegen: ofwel was het goedkoop en van bedenkelijke kwaliteit, ofwel waren het prachtstukken maar wel veel te duur. Daarom concentreerden we ons op de tweedehandsmarkt, die beter aansloot bij onze smaak én duurzaamheidsprincipes. Om onze eigen aankopen te bekostigen, organiseerden we diners waarbij gasten de meubels die er stonden, konden kopen. Die avonden sloegen aan en al snel besloten we het serieuzer aan te pakken. We lanceerden een Instagram-account voor de doorverkoop. Dat was het begin van AFC Collection zoals het vandaag bestaat.
– Hoe ging het daarna verder met AFC?
– Al snel beseften we dat ons oorspronkelijke model niet schaalbaar was. Daarom pasten we een beproefd systeem aan: leasing. Net als bij een auto kunnen klanten hun interieur van topniveau samenstellen en gespreid betalen over meerdere jaren. Met ons ‘lease-to-own’-aanbod krijg je toegang tot uitzonderlijke meubelstukken zonder dat je meteen alles hoeft te betalen. We hebben niets nieuws uitgevonden, maar het principe op een eenvoudige, transparante en toegankelijke manier vertaald naar de designwereld. Die ommezwaai heeft onze groei in een stroomversnelling gebracht.
– Hoe beïnvloedt jullie aanpak de klantbeleving?
– Onze showrooms in Brussel en Knokke zijn hybride belevingsruimtes, waar fysiek en digitaal samenkomen. Klanten kunnen materialen voelen en de ruimte virtueel ervaren en verkennen via touchscreens, moodboards, immersieve brillen en VR-technologie. Zo visualiseren ze hun interieur nog vóór de aankoop al in 3D. Dit model maakt opslagplaats en een showroom zo goed als overbodig, het geeft ons meer creatieve vrijheid én maakt internationale uitbreiding mogelijk. Dat is onze ambitie. Net die synergie van menselijk contact, digitale tools en design maakt ons uniek.
– Was de markt klaar voor dit model?
– In het begin zeker niet. Grote merken hielden vast aan hun traditionele netwerken en stonden huiverig tegenover samenwerking. We moesten aantonen dat we best veel investeerden, niet in fysieke stock, maar in technologie, 3D-modellering en IT-systemen. Onze bedoeling was niet om de klassieke retailers te beconcurreren, maar om een alternatief verkoopkanaal aan te bieden. Vandaag investeren klanten soms 30.000 tot 40.000 euro zonder de meubels ooit persoonlijk gezien te hebben. Zoiets was enkele jaren geleden nog ondenkbaar. De markt is geëvolueerd, net als de gewoonten van mensen. En we zijn trots dat we daar actief aan hebben bijgedragen.
– Wat was je grootste uitdaging en welke fout maak je geen tweede keer?
– Cashflow. Dat blijft een constante zorg. Als je als klein bedrijf snel groeit, kamp je onvermijdelijk met financiële druk. Omdat die evenredig stijgt met de omzet, is het lastig om rust in de cijfers te brengen. Het is een uitdaging die elke dag terugkomt. En als ik één fout niet meer zou maken, dan is het besparen op aanwervingen. Dat keert zich altijd tegen je. Je moet vanaf dag één investeren in de juiste mensen, ook als dat in het begin eng aanvoelt.
“Je moet vanaf dag één investeren in de juiste mensen, ook als dat in het begin eng aanvoelt”
– Hoe is het om samen te werken met mensen die dicht bij je staan?
– Dat is altijd vanzelf gegaan. Met Alicia en Augustin heb ik nooit spanningen gehad. Ik heb letterlijk nog nooit een conflict gehad met een van hen. Alles is altijd heel natuurlijk verlopen. Augustin en ik behoren tot dezelfde vriendengroep en dat werkt gewoon. Bij ons vervagen de grenzen tussen werk en privé soms: we praten op kantoor vaak over weekends en vakanties, ook waar het team bij is. Maar omdat we nog een klein team zijn, botst dat voorlopig nergens mee. We zijn gehecht aan een warme werkcultuur. Maar als het bedrijf groeit, zullen de onderlinge verhoudingen misschien wel mee-evolueren.
– Jullie hebben ook zaken buiten jullie kernactiviteit uitgebouwd …
– Klopt. We kregen vragen over renovatie, keukens en badkamers. Niet onze corebusiness, maar het hielp ons wel om onze aanpak te finetunen. Zo ontstonden het ‘pink package’ — puur gericht op meubelverhuur — en het ‘green package’, dat een ruimer aanbod omvat. Die strategische splitsing geeft ons structuur en helpt om aan de vraag te voldoen en tegelijk trouw te blijven aan ons DNA.
– Waarom liet je AliciaAudrey los om je op AFC te concentreren?
– Ik hou van mode, maar ik wist altijd al dat het niet was waar ik echt van droomde. Ik ben het project wel strategisch blijven ondersteunen en zie Alicia nog elke maand, maar mijn hart lag elders. Ik ben daar altijd transparant over geweest. Het was een logische en natuurlijke beslissing.
– Wat staat er nog op de planning voor AFC Collection?
– We zitten nu in een fase van consolidatie. RMC Group is net ingestapt als investeerder. Dankzij hun portefeuille komen nu ook die merken aan boord die eerder twijfels hadden bij onze onconventionele aanpak. Onze catalogus zal dus sterk uitbreiden en voorlopig ligt de focus op het absorberen van die groei. Zodra dat rond is, gaan we kijken naar nieuwe showroomopeningen.
– Hoe kijk je terug op je carrière?
– Ik ben dankbaar dat ik altijd omringd ben geweest door briljante mensen, in een familie waar ondernemerschap vanzelfsprekend was. Bij twijfel over een contract of zo, wist ik altijd wie ik kon bellen. Dat is een luxe. Als ik het verhaal zo vertel, lijkt het misschien allemaal rozengeur en maneschijn, maar er waren zware, stresserende periodes. Ik heb me al vaak afgevraagd waarom ik geen kalmere job heb gekozen, met vaste uren. Maar dit project stuwt me steeds vooruit: opbouwen en experimenteren, ook als het risico’s inhoudt.
