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Le revirement de Cowboy: « Le nouveau modèle de vélo nous permettra de réaliser des bénéfices à partir de 2025 »

Il n’aura échappé à personne que le fabricant de vélos électriques Cowboy a traversé des moments difficiles ces dernières années. Cependant, aujourd’hui, le producteur bruxellois de vélos électriques est parti pour devenir rentable, comme prévu.

Les résultats financiers de Cowboy pour 2023 ne sont pas encore connus, mais selon eux, c’était une année de revirement commercial. En particulier, le troisième et le quatrième trimestre ont été meilleurs que jamais. Le chiffre d’affaires a augmenté de 38% sur les derniers modèles. Si l’on se base sur les chiffres annuels de 2022, il pourrait, selon nos calculs, s’élever à environ 35 millions d’euros. En 2024, l’entreprise compte même sur une hausse de 50% de son chiffre d’affaires et sur une réduction de 18% des coûts opérationnels. Actuellement, elle a vendu 65 000 vélos, et reste sur la bonne voie pour atteindre les 100 000 pièces en 2025, réalisant ainsi pour la première fois un bénéfice net.

Un élément qui contribuera à l’augmentation du chiffre d’affaires cette année est l’introduction du nouveau modèle Cross, arrivé sur le marché le 20 mars. Ce vélo « tout-terrain » doit attirer un nouveau public. Au lieu de leurs précédents modèles Classic et Cruiser, qui ciblaient un public urbain, le Cross est plutôt destiné au segment « touring ».

Démarrer dans le segment des e-bikes

Forbes Belgique s’est entretenu avec l’un des trois fondateurs, le CEO Adrien Roose. Adrien évoque les défis que la marque a dû surmonter lors du lancement. « La levée de fonds était plus ou moins prévue. Nous développions de nouveaux produits, ce qui nécessite du capital, et nous devions couvrir les pertes prévues. De plus, les années 2020 à 2022 ont été très difficiles à cause de la crise du coronavirus. Chaque entreprise, même la plus mature et la plus avancée, avait du mal à obtenir les composants nécessaires pour vendre ses produits. Tous les coûts ont augmenté, ce qui n’a vraiment pas aidé. »

En 2023, les entrepreneurs ont décidé d’appliquer un changement important : ils sont passés d’un modèle de distribution purement en ligne à un modèle omnicanal. « Depuis l’année dernière, nous travaillons en collaboration avec des magasins de vélos pour vendre nos vélos et fournir un bon service après-vente. Grâce à ce nouveau modèle de distribution, nous avons retrouvé notre marge brute après la pandémie, et nous avons également apporté quelques changements aux coûts opérationnels. Aujourd’hui, nous atteignons presque l’équilibre. »

La Belgique comme marché test

Ironiquement, lorsqu’ils ont commencé, ils n’avaient aucune connaissance de l’industrie du vélo ou du développement du hardware. « Dans le passé, nous [Adrien Roose, Karim Slaoui et Tanguy Goretti] avons construit d’autres entreprises, donc nous savions comment lever des fonds, attirer des talents, construire une marque, concevoir des produits … Mais tout ce qui concernait la production, l’électronique et les vélos était nouveau pour nous. » Les deux premières années, 2016 et 2017, ont donc été principalement consacrées à travailler sur un prototype fonctionnel et à construire la première version de la chaîne d’approvisionnement. « La deuxième année, nous avions un premier produit à vendre, mais nous devions encore déterminer comment et à qui le vendre. Nous l’avons lancé en Belgique en 2018 parce que nous trouvions que c’était le marché test parfait. Géographiquement, c’est un petit pays, mais il a l’un des taux de pénétration des vélos électriques les plus élevés en Europe. Plus de la moitié des vélos vendus sont électriques. Comme nous avions encore quelques interrogations sur le modèle de service après-vente, nous voulions être géographiquement proches de nos premiers clients. »

Avant le début des années difficiles causées par le coronavirus, quand tout le secteur des vélos électriques était en souffrance, ils ont commencé à s’étendre en Allemagne, aux Pays-Bas, au Royaume-Uni et en France en 2019. Ces pays restent encore aujourd’hui, avec la Belgique, les cinq principaux marchés. Ils représentent presque 100% des ventes. Le prix de ces vélos a cependant augmenté au fil des ans. Au début, leur premier vélo, le C1, coûtait encore 1 800 euros. Aujourd’hui, les prix commencent à partir de 2 699 euros. Adrien indique que cette hausse est largement due à l’inflation des sept dernières années. « Le vélo a également évolué et un Cowboy 1 est complètement différent du Cowboy Cruiser amélioré ou du Cross, les derniers modèles que nous proposons maintenant. » Mais ce n’est évidemment pas la seule explication. « Nous avons également augmenté les prix, car on ne peut pas prendre de raccourcis dans le développement des produits si on veut livrer un produit de haute qualité. Je pense que le prix que nous avions au début était un peu une erreur. Toutefois, nous faisons tout pour maintenir le prix aussi bas que possible en utilisant la refonte, la réingénierie et la collaboration avec notre chaîne d’approvisionnement. » Cowboy collabore également avec différentes sociétés de leasing pour des programmes de vélos pour le travail et avec Klarna, le fournisseur de paiements, permettant aux clients d’échelonner les coûts.

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Adrien Roose et Tanguy Goretti avec le nouveau Cross © Olha Vivcharivska

Influence des investisseurs

Nous étions également curieux des investisseurs actuellement dans l’entreprise. Car plus il y a d’investisseurs, plus il y a d’opinions. Dans quelle mesure Cowboy est-il donc encore responsable et dans quelle mesure le sont les nombreux investisseurs ? « La gestion de l’entreprise est décidée par le conseil d’administration, qui est bien sûr nommé par les investisseurs. Mais les investisseurs ne gèrent pas l’entreprise. Ils sont là pour aider à définir la direction stratégique de l’entreprise, approuver les décisions importantes, superviser la performance financière et la gestion des risques, et pour soutenir et évaluer le CEO (Chief Executive Officer). Ils ont donc une influence sur les stratégies globales de l’entreprise, la planification financière, les décisions d’investissement, et les questions liées à la gouvernance. Mais au niveau opérationnel, comme le développement de produits, les stratégies de marketing et les activités quotidiennes, ils n’ont généralement pas d’influence directe. Leur rôle est davantage de surveillance et de conseil. »

L’avenir du secteur de l’e-bike

Bien que le secteur ait été très éprouvé – pensez à la disparition du concurrent néerlandais VanMoof – Adrien voit l’avenir de manière très positive. « Je pense que les vélos électriques ont un énorme potentiel et joueront un rôle important dans l’avenir de la mobilité. Nous observons déjà une forte croissance dans l’adoption des e-bikes, entraînée par des facteurs tels que l’augmentation de la congestion dans les villes, la conscience environnementale, les avantages pour la santé et les améliorations dans la technologie des e-bikes. Dans les années à venir, je m’attends à ce que nous voyions d’autres innovations dans le domaine de la technologie des batteries, de la connectivité, de l’assistance à la conduite et de l’intégration avec d’autres formes de transport, telles que les transports en commun et les programmes de partage/location. En outre, il y aura probablement davantage d’initiatives réglementaires pour soutenir les e-bikes, comme le développement de l’infrastructure et les programmes de subventions. Dans l’ensemble, je pense que les e-bikes deviendront de plus en plus populaires comme une forme durable et efficace de mobilité urbaine. »

Le Cross est disponible à un prix « early bird » de 3 499 euros (prix de vente normal 3 999 euros).

Daphne Dorgelo
Daphne Dorgelo
Daphne Dorgelo (1996) travaille chaque semaine pour Forbes, où elle rédige des articles sur le style de vie luxueux, le leadership, l'innovation, les tendances et, bien sûr, les entrepreneurs belges inspirants. Sa passion pour le journalisme et les médias s'est manifestée dès son plus jeune âge. Après avoir obtenu une licence en information aux Pays-Bas, elle s'est installée dans la ville belge du diamant il y a six ans, après avoir obtenu un master en journalisme à la KU Leuven d'Anvers. Cela fait maintenant huit ans qu'elle écrit en tant que pigiste pour divers magazines, dont quatre ans pour des magazines de style de vie belges tels que L'OFFICIEL, Fifty & Me et ELLE.

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