De Belg blijft massaal op vakantie gaan, ondanks inflatie, geopolitieke onrust en klimaatvragen. Meer nog: we geven er steeds meer geld aan uit. Hoe verklaar je die trend? En hoe speel je er als reisorganisatie strategisch op in? Tim Van den Bergh, Chief Commercial Officer van Sunweb Group, deelt zijn inzichten.
Volgens cijfers van Statbel (2024) nam het aantal vakanties onder Belgische reizigers vorig jaar opnieuw toe, met een opvallende stijging in zowel frequentie als duur van de reizen. En dat is geen toeval, zegt Tim Van den Bergh van Sunweb Group. ‘Sinds COVID is het voor veel mensen duidelijk geworden hoe essentieel vakantie is voor hun welzijn.’
Van prijsbewust naar waardevol
De klant van vandaag kijkt nog steeds naar de prijs, maar op een andere manier dan vroeger. ‘Sinds COVID is het steeds duidelijker geworden dat consumenten enorm veel waarde hechten aan het ontsnappen aan de dagelijkse routine en écht willen herbronnen tijdens hun vakantie’, vertelt Van den Bergh. ‘Mensen zijn meer dan ooit bereid om een groter deel van hun inkomen aan reizen uit te geven, maar doen dat met een scherp oog voor prijs-kwaliteit. Ze zoeken niet per se de laagste prijs, maar wél zorgeloze, hoogwaardige ervaringen die hun investering waard zijn.’
Daar speelt Sunweb volgens hem bewust op in: ‘We bieden maximale waarde binnen alle prijscategorieën. Dat kan een 2-sterren gezinsvakantie zijn maar ook een premium 5-sterrenreis. Ons doel is om zoveel mogelijk comfort en ‘betaalbare luxe’ te leveren, aangepast aan elk budget. Dat slimme evenwicht tussen toegankelijkheid en kwaliteit is wat de aantrekkingskracht van ons aanbod sterk maakt en blijft versterken.’
Wat luxe vandaag echt betekent
Wat klanten vandaag onder luxe verstaan, is sterk geëvolueerd. ‘Comfort wordt niet langer gedefinieerd door het duurste hotel’, zegt Van den Bergh. ‘Voor de moderne reiziger draait comfort om gemoedsrust: weten dat je goed zit, dat alles geregeld is, en dat je flexibiliteit hebt om je vakantie aan te passen aan je eigen wensen. En die wensen verschillen sterk. Wat een gezin met jonge kinderen zoekt, is totaal anders dan wat een koppel op romantische vakantie verwacht. Uiteindelijk is gemoedsrust misschien wel de meest waardevolle vorm van luxe.’
Sunweb biedt daarom bijvoorbeeld premium diensten aan, zoals privétransfers, excursies en hotels, maar volgens Van den Bergh ligt het echte verschil elders: ‘Het zit in de vrijheid om je vakantie zelf vorm te geven. Door data aan te passen, ervaringen toe te voegen of proactieve ondersteuning krijgen. Doordachte en flexibele service is de nieuwe definitie van comfort.’
Digitaal en persoonlijk
Die gemoedsrust begint al bij het boeken, waar de technologie van Sunweb een sleutelrol speelt. ‘Vanaf het moment dat een klant bij ons boekt, bieden we volledige ondersteuning via onze intuïtieve Sunweb-app met realtime updates en toegang tot alle documenten.’ Hoewel veel service digitaliseert, blijven klanten menselijk contact waarderen, vooral op sleutelmomenten. ‘Geruststelling, duidelijkheid en een menselijke toets maken dan het verschil’, zegt Van den Bergh. ‘Bij Sunweb onderscheiden we drie situaties waarin face-to-face of directe ondersteuning het meest gewaardeerd wordt.’ Ten eerste tijdens het boekingsproces, zeker bij complexe reizen of specifieke vragen. ‘Dan geeft praten met iemand vertrouwen.’ Ten tweede op bestemming, en dan specifiek bij aankomst en vertrek op de luchthaven. De aanwezigheid van onze gidsen op die momenten geeft rust en vertrouwen. Tot slot, bij noodgevallen of onverwachte situaties. Dan wordt lokale ondersteuning essentieel. Onze digitale tools dekken het routinewerk, maar het kunnen overschakelen naar menselijke hulp zorgt voor échte loyaliteit.”
Nieuwe reispatronen en populaire bestemmingen
Bestemmingen zoals Lanzarote en Fuerteventura zijn niet toevallig populairder geworden. ‘Het is een combinatie van gerichte promotie en het volgen van klantgedrag’, zegt Van den Bergh. ‘We zetten bewust campagnes op voor zulke bestemmingen, maar volgen ook de data. Als we zien dat de interesse groeit, versterken we die trend.’
Skiën blijft ook in trek, hoewel het gemiddelde bestedingsbedrag stabiel blijft. ‘Wij blijven waarde toevoegen aan skivakanties, dat is onze taak’, zegt Van den Bergh. ‘We zijn trots dat we opnieuw uitgeroepen zijn tot Best Ski Tour Operator in the World. Dat nemen we niet vanzelfsprekend.’ In een stabiele markt zit volgens Van den Bergh de groei in beleving: betere combinaties met huur, lessen, transport en unieke ervaringen zoals begeleide tochten, après-ski of wellness. ‘We bundelen die in goed ontworpen pakketten, waardoor we niet alleen de klantervaring verbeteren, maar ook gezonde marges realiseren.’ Soms stappen ze ook uit de traditionele kaders, zoals met Tomorrowland Winter. ‘Zulke projecten zijn leuk en vernieuwend, maar helpen ons ook om nieuwe markten aan te boren.’
Wendbaarheid en flexibiliteit in een onzekere wereld
Ook geopolitieke en economische onzekerheid hebben impact. Klanten zijn terughoudender geworden om ver vooruit te boeken. Sunweb speelt daarop in met flexibele voorwaarden zoals gratis omboekgaranties en een data-gedreven aanpak bij het aanpassen van het aanbod. ‘Geopolitieke gebeurtenissen beïnvloeden onmiskenbaar hoe consumenten hun vakantie boeken. Niet alleen qua bestemming, maar ook wanneer ze zich comfortabel voelen om iets vast te leggen’, zegt Van den Bergh. ‘We zien een duidelijke trend: door onzekerheid zijn mensen terughoudender om ver vooruit te boeken.’
Duurzaamheid als strategisch speerpunt
Duurzaamheid krijgt een prominentere plaats binnen de strategie. Niet alleen in het aanbod (denk aan eco-gecertificeerde hotels of reizen buiten het hoogseizoen) maar ook in het informeren en inspireren van klanten. ‘Het gaat niet alleen om het verminderen van de milieu-impact, maar ook om het ondersteunen van positieve sociale en economische effecten op onze bestemmingen.’ Sunweb ziet gelukkig dat klanten bewuster reizen en bereid zijn hun gedrag aan te passen. ‘We bieden eco-gecertificeerde accommodaties, stimuleren reizen buiten piekperiodes en investeren in duurzaamheid. Onze recent gelanceerde duurzaamheidsfilter maakt het makkelijk om milieuvriendelijke opties te vinden.’ Maar duurzaamheid vraagt ook om bewustmaking. ‘We zien het als onze plicht om mensen te informeren, bewustzijn te creëren en hen te begeleiden naar slimmere, meer doordachte manieren van reizen, zonder het verrijkende aspect van vakantie uit het oog te verliezen. Dat is de balans waar we elke dag naar streven.’
De Belgische reiziger is kritisch en loyaal
Tot slot: hoe kijkt Sunweb naar de Belgische reiziger? Volgens Van den Bergh zijn er wel degelijk nuances per regio. In Wallonië hechten mensen meer belang aan scherpe deals, in Vlaanderen eerder aan zekerheid en zorgeloosheid. ‘Belgische klanten zoeken consequent naar slimme keuzes: ze willen de zekerheid dat hun vakantie goed geregeld is, een goede prijs biedt en het comfort levert dat ze verwachten’, zegt hij. ‘Ze zijn prijsbewust, maar ook sterk gericht op kwaliteit.’
De rol van de touroperator in 2030
Vooruitkijkend ziet Sunweb zichzelf meer en meer als platform, curator én ontzorger tegelijk. Dat vraagt investeringen in schaalbare technologie, zoals AI, zonder het menselijke aspect uit het oog te verliezen. ‘Als reisgedrag blijft veranderen, dan moet ook het businessmodel van de touroperator evolueren’, zegt Van den Bergh. ‘We mikken op gepersonaliseerde, flexibele ervaringen die schaalbaar zijn. De toekomst ligt in een hybride aanpak, waarin digitale innovatie wordt gecombineerd met de expertise en empathie van echte hospitality-professionals. Daarom blijven we investeren in technologie én in mensen.’
