Fondée il y a 32 ans sous le nom de LVTPR, l’agence de relations publiques Charly PR vient d’officialiser le rachat de sa branche belge par son équipe dirigeante. Un management buyout (MBO) qui ancre définitivement le bureau bruxellois dans une gouvernance 100 % belge, au moment où le marché des RP se transforme en profondeur sous l’effet de la digitalisation, des réglementations européennes et de l’intelligence artificielle.
C’est un passage de témoin sans fracas mais lourd de sens. Depuis le 24 février 2026, Charly PR Belgique appartient intégralement à trois de ses cadres historiques : Karolien Hessels, Managing Director et désormais actionnaire majoritaire, Camille Vandenheede, PR Director, et Johan De Ost, Reputation & Messaging Director, tous deux actionnaires minoritaires. Les trois professionnels cumulent à eux seuls plus de quarante années au sein de l’agence.
Ils succèdent au fondateur néerlandais Charly Lammers van Toorenburg, qui avait créé le bureau en 1994 sous l’appellation LVTPR avant de le rebaptiser Charly PR lors d’un rebranding stratégique. L’opération ne modifie en rien la proposition Benelux de l’agence, qui conserve ses bureaux de Bruxelles et d’Utrecht et continue de fonctionner selon un modèle intégré « one Benelux team ».
Trois profils complémentaires pour une agence biculturelle
Le trio repreneur n’est pas un casting de circonstance. Karolien Hessels, présente depuis 21 ans dans l’agence, pilote la stratégie globale et intervient régulièrement en communication de crise. Camille Vandenheede, forte d’une décennie d’expérience dans l’agence, supervise la direction opérationnelle et les relations avec les clients corporate et consumer. Johan De Ost, également présent depuis dix ans, s’est imposé comme le spécialiste du reputation management et du thought leadership, après avoir passé dix ans côté annonceur.
« Ce MBO n’est pas un coup de poker, c’est l’aboutissement logique de la trajectoire de l’agence », résume Karolien Hessels. L’intéressée insiste sur la continuité stratégique : le repositionnement en agence intégrée corporate et consumer, amorcé lors du rebranding, sera poursuivi sous la nouvelle gouvernance.
La communication de crise, relais de croissance stratégique
Parmi les axes de développement prioritaires, la communication de crise occupe une place centrale. Charly PR a déployé une offre dédiée sous la marque Charly Crisis Comms, articulant services proactifs (plans de crise, formations, simulations) et accompagnement réactif en situation d’urgence. Johan De Ost, qui co-pilote cette activité avec Karolien Hessels, souligne un contexte porteur : l’entrée en vigueur de la directive européenne NIS2 sur la cybersécurité impose désormais aux entreprises des obligations renforcées en matière de gestion de crise et de notification, ce qui élargit mécaniquement la demande de conseil.
Un marché belge des RP en pleine mutation
Le MBO de Charly PR intervient dans un marché belge de la communication en pleine recomposition. Selon les données de l’UBA (United Brands Association), les investissements publicitaires digitaux ont atteint 41,9% du total des investissements médias en 2024, une bascule historique qui redéfinit les priorités des agences de RP. Le marché européen des services de relations publiques poursuit par ailleurs une croissance soutenue, tirée par la demande en communication corporate, en gestion de réputation et en marketing d’influence.
Parallèlement, l’entrée en vigueur de la directive CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive), transposée en droit belge, oblige un nombre croissant d’entreprises à publier des rapports de durabilité structurés, créant un besoin inédit en accompagnement rédactionnel et stratégique. L’intelligence artificielle, enfin, transforme les flux de travail des agences, de la veille médiatique à la production de contenu, obligeant les structures à investir dans de nouveaux outils tout en préservant la valeur ajoutée du conseil humain.
Les défis d’une agence indépendante dans un paysage fragmenté
Le marché belge des relations publiques reste structurellement fragmenté. La coexistence de trois régions linguistiques impose aux agences une double compétence culturelle et rédactionnelle, tandis que la pression sur les coûts des pitchs compétitifs et la prolifération de micro-agences spécialisées compliquent le positionnement des bureaux généralistes. Des concurrents comme Whyte Corporate Affairs, seule agence belge classée dans le top 50 européen selon certains classements, ou encore des spécialistes de l’influence marketing comme BeInfluence, illustrent la diversité de la concurrence.
Pour Charly PR, l’enjeu est clair : capitaliser sur sa double expertise corporate et consumer, sur sa proposition Benelux intégrée et sur sa niche en communication de crise pour se différencier dans un marché où la taille ne fait pas tout, mais où la spécialisation devient un avantage compétitif déterminant. Le MBO a le mérite de stabiliser la gouvernance et de signaler un engagement durable des dirigeants. Reste à démontrer, dans les trimestres à venir, que cette continuité managériale s’accompagnera d’une réelle capacité de transformation.
