Steeds meer influencers maken de overstap van content creator naar ondernemer. Waar ze vroeger vooral samenwerkingen aangingen met bestaande merken, kiezen ze er vandaag steeds vaker voor om zelf iets op te bouwen. Ze lanceren hun eigen labels: van skincare tot kleding en van supplementen tot interieur. Een eigen merk betekent meer duurzaamheid en controle, over het verhaal, het design, de klantrelatie en, niet onbelangrijk, over de winst.
Het lijkt de logische volgende stap voor wie een trouw publiek heeft opgebouwd. Want wie dagelijks duizenden mensen bereikt op Instagram of TikTok, heeft een direct verkoopkanaal in handen – toch? Volgens de Belgische influencer Elise Hoogerdijk, oprichter van het kledinglabel Pure Basics, ligt de realiteit genuanceerder. In gesprek met Forbes deelt ze wat er werkelijk komt kijken bij het lanceren van een merk met een groot bereik, en waarom volgers niet per se kopers zijn.
Gedeelde visie
“Ik heb jarenlang met het idee gespeeld om iets van mezelf te starten. Ik schreef regelmatig businessplannen, maar het bleef bij theorie. Het kwam niet van de grond: ik had geen ondernemerservaring, geen plan van aanpak, en daardoor zette ik nooit écht de stap.” De ommekeer kwam toen haar partner voorstelde om samen iets te beginnen. “Dat gaf me het vertrouwen om ervoor te gaan. We vullen elkaar aan: ik richt me op het creatieve, de branding en online communicatie. Hij is analytisch, denkt in cijfers en processen. Die combinatie bleek essentieel. Je hebt iemand nodig die je helpt keuzes te maken en realistisch te blijven.” Samen lanceerden ze eind 2024 Pure Basics, een merk dat focust op minimalistische, kwalitatieve kledingstukken. “Ik draag zelf al jaren simpele basics – goede tanktops, mooie shirts – en kreeg daar van mijn volgers steeds vaker vragen over. Waar ik iets vandaan had, of of ik het kon linken. Dat zette me aan het denken. Er was duidelijk vraag naar.” De collectie is bewust klein begonnen, met een paar goed uitgewerkte stukken die het DNA van het merk bepalen: draagbaar, tijdloos – wat het duurzamer maakt omdat het niet gebonden is aan seizoenen – en met oog voor detail.
Een groot bereik is waardevol, maar geen garantie
Elise heeft 218.000 volgers op Instagram en 234.000 op TikTok. Toch bleek haar online publiek geen vanzelfsprekende omzetgarantie. “Het bereik helpt absoluut bij het opstarten – dat wil ik niet ontkennen. Ik kon de lancering teasen via mijn kanalen, mensen meenemen in het proces, verwachtingen opbouwen. En in de eerste dagen kwamen de meeste bestellingen via mijn volgers. Dat was een vliegende start.” Maar die initiële boost was niet structureel. “Wat veel mensen vergeten: een groot publiek is niet hetzelfde als een converterend publiek. Ja, er is enthousiasme, reacties, likes… Maar uiteindelijk is het maar een klein percentage dat ook effectief iets koopt. Zelfs mensen die zeggen ‘ik wil dit echt hebben’, maken die klik naar aankoop niet altijd.”
Momenteel draaien ze gemiddeld zo’n 80 bestellingen per maand. “Dat aantal ligt hoger tijdens campagnes of vlak na een nieuwe drop, wanneer we actiever kunnen pushen met content en communicatie. Omdat we Pure Basics volledig met z’n tweeën runnen, naast onze fulltime banen, werken we in duidelijke fasen. Aan het begin van een nieuwe collectie hebben we vaak een shoot gedaan en veel nieuwe content om te delen, waardoor we zichtbaar en actief zijn. Na verloop van tijd raken populaire maten snel uitverkocht, en omdat we nog in kleine oplages produceren, kunnen we dan minder effectief pushen. Content maken voor items waarvan alleen nog de uiterste maten beschikbaar zijn, levert simpelweg weinig conversie op. Daardoor kiezen we er bewust voor om in die latere fases minder actief te communiceren.”
E-mailmarketing
Het besef dat eigen social media alleen niet voldoende zou zijn, kwam snel. “Na die eerste golf moesten we echt gaan nadenken: hoe bereiken we mensen buiten mijn community? Hoe zorgen we dat Pure Basics een merk wordt dat op zichzelf staat, los van mijn gezicht?” Daarom werkt Pure Basics vanaf dag één met e-mailmarketing, Google Ads, sociale advertenties en influencer seeding, strategieën die Elise bewust heeft aangeleerd. “Ik heb een cursus gevolgd via Gisou, een beautymerk waar ik voorheen werkte, opgestart door de Nederlandse influencer Negin Mirsalehi, over advertising, e-mailfunnels en conversie. Want een mooie Instagram-feed is één ding, maar als founder moet je ook begrijpen hoe traffic werkt, hoe retentie ontstaat en hoe je van eerste bezoek naar aankoop gaat. Een recente restock-campagne via onze e-mailflow met een conversieratio van net boven de 28% liet ons laatst nog zien hoe waardevol e-mail kan zijn, zeker als je nog klein bent en je community direct aanspreekt.”
Met investeren in social en Google ads zijn ze momenteel nog terughouden omdat ze merken dat conversie in die fase nog relatief laag is zonder een bredere merkbekendheid of uitgebreidere collectie. “Daarom ligt onze focus nu op het verder bouwen aan onze brand identity, sterke content creëren en het stap voor stap uitrollen van nieuwe collecties. Vanuit die stevige basis willen we geleidelijk opschalen met advertenties, en later dit jaar ook werken met een influencerstrategie om het merk breder in de markt te zetten.”
Zelf gefinancierd
Pure Basics werd volledig op eigen kracht gefinancierd met €30.000. Geen leningen, geen investeerders. “Dat was een bewuste keuze. We wilden klein beginnen, zodat we konden leren zonder meteen onder druk te staan. Alles wat we verdienen, investeren we terug. We keren onszelf geen loon uit. We hebben beiden nog een fulltime job, dus we kunnen het bedrijf rustig organisch laten groeien.” De productie gebeurt voorlopig in China, bij een fabrikant die gecertificeerd is én kleine oplages accepteert. “We hebben ook gesproken met partijen in Portugal en Turkije, maar daar begonnen de aantallen pas bij 150 stuks per maat per kleur. Dat is een enorme investering. Op dit moment is het verstandiger om beheersbaar te produceren, al evalueren we de opties opnieuw nu het merk aan bekendheid wint.”
Naast de productie ligt de focus op sampling, kwaliteit en klantenservice. “We steken veel tijd in het perfectioneren van onze fits. Als een item niet goed zit, komt het niet in de collectie. Dat betekent soms drie of vier samples. En ja, dat kost tijd en geld, maar het verlaagt ook retouren en bouwt vertrouwen op bij klanten. We nemen ook elke klacht serieus. Als er iets misgaat, lossen we het op met een korting of gewoon een persoonlijk bericht. Klanttevredenheid is voor ons cruciaal.”
De valkuil van personal branding
Hoewel Elise het gezicht is van Pure Basics, wil ze niet dat het merk alleen maar over haar blijft gaan. “In het begin is dat logisch: mensen kennen mij, dus het werkt als ik zelf de collectie draag en post. Maar als founder wil je ook dat je merk op eigen benen kan staan. Het moet geloofwaardig zijn voor mensen die mij niet volgen. Anders blijf je beperkt tot je eigen bubbel.”
Ze noemt de situatie rond Djerf Avenue. Het merk van Matilda Djerf kreeg in 2023 kritiek op interne werkcultuur en gebrek aan diversiteit. Omdat Djerf zó sterk met het merk was verbonden, leidde de kritiek ook tot reputatieschade voor het product zelf. “Dat is het risico als je een merk te persoonlijk maakt. Als er dan iets gebeurt, trek je het hele merk mee in je val. Dat wil ik vermijden. En los daarvan: je hebt niet altijd zin om zelf in de spotlight te staan. Je wil dat je merk ook zonder jou spreekt.”
Bij Gisou zag Elise vooral hoe Negin Mirsalehi dat aanpakte. “Negin was in het begin het gezicht van álles – campagnes, PR, de verpakking. Maar op een bepaald moment trok ze zich iets terug. Niet omdat ze afstand nam, maar om het merk sterker te maken en om zich ook op andere dingen te kunnen focussen. Dat vond ik inspirerend. Het is ook belangrijk dat je niet te afhankelijk blijft van jezelf als uithangbord.”
Het voordeel van een grote following
Groeien buiten de eigen community
Hoewel Pure Basics nog maar zes maanden oud is, kijkt Elise al verder dan haar eigen volgerspubliek. “Dat is echt iets dat we in het begin hebben onderschat. Je denkt: ik heb een groot bereik, dus dat is een groot deel van mijn afzetmarkt. Maar de realiteit is dat je community vooral zorgt voor de eerste boost. Daarna moet je het merk losmaken van jezelf en andere doelgroepen aanspreken.” De volgende stap? Een fysieke pop-up. “We willen mensen de kans geven om onze stukken te voelen, te passen en echt kennis te maken met het merk. Dat helpt ook om vertrouwen op te bouwen bij mensen die je online niet direct zouden volgen. Maar alles stap voor stap. We groeien bewust, maar met een duidelijke lange termijnvisie: Pure Basics moet over tien jaar nog steeds relevant zijn.”
