Wie vandaag nog gelooft dat jongeren passief reclame absorberen of op Google zoeken naar nieuwe sneakers of cadeautips voor hun partner, mist de realiteit van 2025. Dat vertelt social media expert Jasper Dockx, die we spraken naar aanleiding van Social Media Day op 30 juni.
Volgens een recent onderzoek dat hij samen met onderzoeksbureau Day One uitbracht onder 2.000 Belgische jongvolwassenen gebruiken meer dan 6 op de 10 respondenten TikTok als zoekmachine, en raadpleegt ruim de helft ChatGPT voor persoonlijk aankoopadvies. Platforms die ooit louter fun waren, zijn nu de doorslag van het koopproces. De klassieke marketingfunnel, waarin een consument via een lineair pad van awareness naar conversie wordt geleid, is daarmee niet langer relevant voor Gen Z. Vandaag maken jongeren beslissingen dankzij content die herkenbaar, snel en écht is. Ze zoeken niet naar een merk, ze scrollen ertegenaan. En als de content overtuigt, dan volgt de aankoop vaak binnen enkele seconden, rechtstreeks via de app.
Jonge agency
Niemand die deze verandering beter aanvoelt dan de 28-jarige Jasper Dockx, oprichter van Twaalfde Man Media en docent Trends in Social Media aan de Karel de Grote Hogeschool. Als ondernemer, spreker en social strateeg bouwde hij al vroeg zijn carrière op de brug tussen merken en jongeren. Hij begeleidt bedrijven in het begrijpen, bereiken én activeren van Gen Z, niet vanuit theorie, maar midden in het veld. ‘We zijn zelf jong, en dat helpt. We weten wat leeft, hoe je jongeren aanspreekt, en vooral ook: wat niet werkt.’
Twaalfde Man Media is een social agency die werkt in drie vormen: volledige projecten, workshops voor bedrijven met in-house teams en 1-op-1 coaching. Hun missie is helder: merken helpen jongeren te bereiken en te raken. ‘Om je een voorbeeld te geven van een van onze social media klanten: voor we met Hubo werkten, hadden ze al mooie visuals’, vertelt Jasper. ‘Maar wij schoven Wim naar voren in de content, een échte werknemer die nu op de kanalen tips geeft over tuinieren of herkenbare klussen. Eenvoudig, maar doeltreffend. Dat is wat wij doen: de boodschap van het merk vertalen in formats die jongeren aanspreken.’
De klik met sociale media kwam onverwacht
Jasper studeerde eerst beroepsonderwijs, maar vond pas echt zijn draai tijdens zijn opleiding crossmedia. ‘In week drie wist ik: dit is het. Voor het eerst voelde ik interesse in wat ik leerde.’ Tijdens zijn stage bij een marketingbureau zag hij hoe bedrijven met veel volwassenen worstelden met jongerencommunicatie. En hoe zij bereid waren om daar hulp bij te vragen. ‘Toen dacht ik: hier ligt een kans. Na die stage ben ik er meteen voltijds voor gegaan.’
Waarom dit onderzoek?
Met het nieuwste onderzoek wilde Jasper komaf maken met hardnekkige clichés. ‘Ik zat vaak in meetings waar mensen zeiden: ‘TikTok is voor dansende meisjes.’ Of: ‘Social media zorgt enkel voor zichtbaarheid, geen actie.’ Maar ondertussen kopen dertigers designzetels via TikTok. En als ik met vrienden op café zat, hoorde ik minstens twee keer per avond over een aankoop die zij hadden gedaan door TikTok. Wat ik hoorde in de markt strookte niet met wat ik in mijn eigen omgeving zag.’ Zijn inzicht ondersteunen met cijfers, was moeilijk. Er bestond amper Belgisch cijfermateriaal over het aankoopgedrag van jongeren op sociale media. Dus besloot hij zelf een datagedreven antwoord te formuleren. Als bewijs én als gids voor merken die het willen begrijpen.
Wat blijkt? Leeftijd speelt een kleinere rol dan gedacht
Uit het onderzoek blijkt niet alleen dat jongeren social media gebruiken als primaire informatiebron, maar ook dat leeftijd binnen die groep steeds minder bepalend is. ‘Ik dacht dat er een groot verschil zou zitten tussen een student van 22 en een werkende dertiger. Maar dat valt tegen. Iedereen zoekt op TikTok naar restaurants en vraagt ChatGPT om cadeau-ideeën of laat zich beïnvloeden door content.’ Het platformgedrag is breed verspreid: visuele producten zoals beauty, interieur, gadgets en mode scoren het hoogst. En alles moet snel, duidelijk en herkenbaar zijn. ‘Je wil binnen tien seconden weten: is dit iets voor mij?’
AI als assistent
Meer dan de helft van de jongeren raadpleegt ChatGPT voor aankoopadvies. Jasper ziet AI als een verlengstuk van persoonlijk zoeken. ‘Vroeger hadden mijn ouders vier televisiezenders waar ze uit konden kiezen. Tegenwoordig kan je heel persoonlijk aangeven wat je zoekt, je budget, je stijl. Je kan zelfs een foto van je woonkamer uploaden en vragen wat je waar kan zetten. Dat is de toekomst van gepersonaliseerde aanbevelingen.’
Is hij dan niet bang dat AI zijn job overneemt? ‘AI helpt processen versnellen, maar mensen willen mensen zien. Als alles straks AI is, spring je eruit met iets menselijks. Authentieke content blijft winnen.’
Wat werkt echt?
Twee cijfers uit het onderzoek sprongen er voor Jasper uit: 80% koopt sneller als content humoristisch is, en bijna 1 op 3 koopt maandelijks iets na het zien van een advertentie op social media. Volgens Jasper betekent dat niet dat reclame dood is, maar dat vorm en toon alles bepalen. ‘Je ziet weleens TikTok-ads met professioneel materiaal, maar het formaat klopt niet, de vibe is fout, en het werkt gewoon niet. Advertising werkt, maar je moet het doen zoals de doelgroep het wil.’
En de grootste fout die merken maken? ‘Ze willen jongeren bereiken, maar werken niet samen met jongeren. Dan vraag ik of ze er al aan gedacht hebben om met een stagiair samen te zitten. Dat blijkt dan van niet. Veel mensen blijven in oude gedachtengangen hangen.’
Daarnaast moeten merken ervoor zorgen dat anderen je content kunnen vinden. ‘Zet je product meteen in beeld, gebruik ondertitels, zorg voor een goede hook. TikTok werkt als een zoekmachine, dus je moet ook denken in termen van SEO.’ Maar zelfs met perfect geplaatste content kom je er niet, benadrukt hij: ‘Het gezicht achter de boodschap is minstens zo belangrijk als de boodschap zelf. Jongeren vertrouwen geen acteurs. Ze willen echte mensen zien.’
Die authenticiteit vertaalt zich ook naar het community management. Merken die denken dat hun werk gedaan is na het posten, missen volgens hem de essentie. ‘Wat je in de comments doet, bepaalt of iemand zich gezien voelt. Reageer. Stel vragen. Maak er een gesprek van. Dat verwachten jongeren vandaag. En ook zorgt dat weer voor goede SEO.’ Zelf geeft hij in workshops vaak het voorbeeld van merken die juist in de reacties hun identiteit laten zien: humor, inzicht of simpelweg aandacht.
De ideale case
We vroegen ons af: hoe zou hij het aanpakken als hij morgen zelf een merk zou starten? Jasper: ‘Ik zou inzetten op short video en storytelling vanuit de founder. En ik zou goed nadenken waar het merk voor staat. Jongeren willen weten wie je bent, waar je voor staat en welke waarden, zoals duurzaamheid, je belangrijk vindt. Ze volgen je merk zoals ze een persoon volgen.’
De kern?
Jongeren kopen anders, denken anders en vertrouwen anders. Merken die dat begrijpen, zullen volgens Jasper niet alleen hun aandacht winnen, maar ook hun loyaliteit. ‘Social media is niet iets om licht te nemen wanneer je iets verkoopt. Het is de plek waar jongeren vandaag ontdekken, beslissen en kopen. Het is aan merken om daarin mee te bewegen. Anders scrollen ze je gewoon voorbij.’
