Van 22 mei tot 22 juni installeert Dinner in the Sky zijn zwevende gastronomische platforms op het Domein van de Slag bij Waterloo. Aanwezig in 75 landen en geprezen door topchefs, is wat ooit begon als een gedurfd marketingidee uitgegroeid tot een van de meest exclusieve gastronomie-evenementen ter wereld — en een van de meest opvallende Belgische innovaties in deze sector. Ontmoeting met oprichter David Ghysels.
Forbes.be – Is Dinner in the Sky een Belgisch concept?
David Ghysels – Absoluut, en dat is zelfs een echt voordeel internationaal gezien. Het label “Made in Belgium” heeft een sterke reputatie, gevoed door ons vakmanschap en onze topproducten — bier, chocolade, wafels. Deze reputatie trekt aan. Onze partners in het buitenland gebruiken dit om het concept op hun markt te positioneren. We onderschatten de aantrekkingskracht van ons land.
– Hoe kwam je op het idee om mensen op 50 meter hoogte te laten dineren?
– Sommigen zeggen graag dat het komt omdat ik de zoon van een kunstenaar ben (lacht). In werkelijkheid ben ik altijd al gepassioneerd geweest door gastronomie. 25 jaar geleden richtte ik Hakuna Matata op, een communicatiebureau gespecialiseerd in deze sector. Een van onze klanten, de Jeunes Restaurateurs d’Europe, wilde indruk maken met een originele persconferentie om hun ongedwongen keukenbenadering te belichamen. Zo ontstond het idee van een dinner in de lucht. Maar er is een wereld van verschil tussen een idee en de realisatie ervan. Dit werd mogelijk door mijn ontmoeting met Stefan Kerkhofs, oprichter van Fungroup, gespecialiseerd in evenementen met kranen. Samen brachten we het project tot leven. Bijna per ongeluk. Maar uiteindelijk is creativiteit slechts toeval. Op 24 april 2006 organiseerden we ons eerste evenement in Brussel, nabij het restaurant Le Messe. Alles werd tot in de puntjes geënsceneerd: chefs in hun witte koksmutsen, borden prachtig opgemaakt als in een paleis. Reuters verspreidde foto’s via hun wereldwijde netwerk. Dit was voordat sociale media en smartphones bestonden. Toch gingen de beelden de wereld rond. Forbes US, dat een artikel voorbereidde over de meest ongewone restaurants, nam ons op in hun selectie naast eetgelegenheden als elBulli van chef Ferran Adria (een van de pioniers van de moleculaire keuken) of concepten als Dinner in the Dark. Na publicatie van het artikel stopte onze telefoon niet meer met rinkelen.
– Het begon als een persconferentie, geen restaurant…
– Precies. Daarom stond ik erop dat de chefs in tenue waren, inclusief koksmuts. En aangezien er een tafel werd neergezet, moest deze ook netjes opgemaakt zijn. Deze enscenering maakte het verschil. We wilden de belangen van onze klant behartigen. Niets meer. Twee jaar lang hergebruikten we de tafel af en toe, maar het bleef voor mij een nevenactiviteit.
– Hoe ga je van een geslaagd evenement naar een bloeiend bedrijf?
– Er waren geluksfactoren, maar vooral veel hard werk. Het artikel in Forbes was van doorslaggevend belang. Vervolgens eeerde SpringWise.com genoemd als een van de meest creatieve zakelijke ideeën van 2006. Een agentschap nodigde ons uit voor een evenement in Amiens, met chef Alain Passard. Prins Albert van Monaco vroeg ons om een diner te organiseren voor de vijfde verjaardag van zijn troonsbestijging met Joël Robuchon. Twee jaar na de eerste test namen we afstand. In overleg met mijn naasten besefte ik dat we een model hadden dat gekopieerd kon worden. Ik liet een wenskaart met onze mooiste beelden maken en stuurde die naar ons hele netwerk. Deze verspreidde zich ver buiten ons netwerk. Kort daarna bood een Duitse ondernemer ons aan om het platform te kopen. Ik had nooit overwogen om het concept te verkopen. Dit was de eerste van vele verkoopaanbiedingen. Eind 2009 hadden we twaalf platforms verkocht. Toen begon alles echt.
– Wat is jullie businessmodel?
– Onze hoofdactiviteit is het verhuren van platforms. Deze worden ontworpen en vervaardigd in België en vervolgens geëxploiteerd door onze partners in het buitenland, die door ons zijn opgeleid. Elke markt is specifiek, vooral op het gebied van gastronomie, dus we werken het liefst met lokale actoren. We geven slechts één licentie per land om interne concurrentie te vermijden die de kwaliteit zou kunnen schaden. In Frankrijk en de Benelux beheren we de evenementen zelf. Ze zijn op zichzelf niet erg winstgevend maar vormen een essentiële etalage om onze licenties internationaal te verkopen. We hebben ook een R&D-afdeling. Tijdens de Covid-crisis ontwikkelden we een platform met 8 tafels van 4 personen, beter aangepast aan de sanitaire beperkingen. Wat begon als een reactie op de crisis bleek uiteindelijk een kans om bedrijven te overtuigen die, met deze nieuwe opzet, kunnen genieten van de ervaring en tegelijkertijd privé en bevoorrecht contact hebben met hun klanten. Corporate klanten vertegenwoordigen nu 40% van onze clientèle. Negentien jaar later, vandaag de dag hebben we 85 platforms in 75 landen. Elke drie maanden openen we een nieuwe markt: Tokio in februari, Macau deze maand, en later dit jaar Portugal en Jamaica. We mikken op zes nieuwe openingen in 2025.
– Daarna moet je de chefs overtuigen. Hadden zij aandacht voor het voorstel?
– Ik had eigenlijk niet direct het verband gelegd tussen dit concept en de sterrenchefs. In Amiens, terwijl ik me verontschuldigde bij Alain Passard voor de omstandigheden waarin we hem lieten werken, met de beperkte middelen die hij tot zijn beschikking had om te koken, bedankte hij me juist en vertelde enthousiast te zijn om met bijna niets te koken: “dit is koken zoals het zou moeten zijn, direct contact met de klant, zonder franje!” zei hij. Een constatering die werd bevestigd door Joël Robuchon. Vervolgens, dankzij de eerste wereldberoemde chefs die we hadden, werd Dinner in the Sky een object van verlangen voor andere chefs die in de voetsporen wilden treden van de groten die de formule hadden geïntroduceerd. De chefs die we later benaderden, waren heel blij om lid te worden van de club, de besloten kring van Dinner in the Sky chefs. Na Passard en Robuchon kun je bijna iedereen overtuigen. De deuren van het paradijs gingen open.
– En het publiek, moest dat niet ook overtuigd worden?
– Ik denk dat een deel van het succes van Dinner in the Sky ligt in het kinderlijke dat in ieder van ons schuilt. Ongewone locaties, boomhutten, dromen van de hemel, hoofd in de wolken… dat is de emotie die Dinner in the Sky oproept. Daarnaast zijn er overal goede ideeën, maar dat is niet voldoende voor succes. Je moet ook op de juiste plek en op het juiste moment zijn. Dat was bij ons het geval. We waren er net toen de mediatisering van grote chefs begon, toen ze in de schijnwerpers begonnen te staan. Plotseling zag je ze op tv in programma’s als Top Chef of Master Chef, op grote openbare evenementen, op tv- en radioplatforms, en begonnen hun boeken te signeren als sterren. We stonden aan het begin van sociale media en smartphones, die uitstekende resonatoren voor ons waren. Mensen kregen de drang om te delen en te laten zien dat ze meededen aan buitengewone en visueel aantrekkelijke ervaringen. In dat opzicht is Dinner in the Sky perfect. Mensen kennen nu ons platform, maar destijds was het uniek in de wereld! En op een bepaalde manier blijft dat gevoel bewaard omdat we slechts één groot evenement per jaar organiseren, waardoor we schaarste regisseren en de exclusiviteit van deze gebeurtenis behouden.
– Dinner in the Sky begon met een inzet voor jonge chefs, jonge koks. Hoe staat het daar nu mee?
– Promotie van de grote chefs van morgen was niet het oorspronkelijke doel van Dinner in the Sky. Dat was impliciet omdat alles begon met de Jeunes Restaurateurs d’Europe, maar daarna was het niet langer expliciet een doel. Toch zijn er altijd veel jonge chefs geweest op onze evenementen. Vooral omdat ons publiek ons vraagt hen nieuwe chefs te laten ontdekken. Elk jaar nemen veel jongeren deel aan hun teams. Dit jaar bijvoorbeeld bestaat het line-up uit 32 chefs die koken op ons platform tegenover de Leeuw van Waterloo, tussen 22 mei en 22 juni. Van deze 32 chefs zijn bijna de helft jonge chefs die al veel hebben bereikt: Martin Volkaerts (L’Amandier), Alexandre Ciriello (L’Horizon), Julien Hauspie (Max&Moi)… Andere zijn nog erg jong en hebben toch al een ster: Marie Trignon (La Roseraie*), Mallory Gabsi (Mallory Gabsi*), Kevin Lejeune (die net Chaga heeft geopend maar voorheen een ster had bij La Canne en Ville*)… talent wacht niet! We willen echt jong talent promoten, zowel mannen als vrouwen. We noemden al Marie Trignon, maar we mogen ook Isabelle Arpin (Château de Leignon, voorheen met een ster bij Alexandre* en WY*), Mélanie Englebin (Cécila) of Manon Schenck (La Table de Manon*) en Stéphanie Thunus (Au Gré du Vent*), beide met een ster, niet vergeten. Naast de jonge chefs is er ook een indrukwekkende reeks internationaal gerenommeerde ervaren chefs: Yves Mattagne (La Villa Lorraine*), Filip Claeys (De Jonkman**), Ralf Berendsen (La Butte au Bois**), Christophe Hardiquest (Menssa*), Alexandre Dionisio (La Villa in the Sky*), Cyril Molard en Theo Kopp (Ma Langue Sourit**) en nog veel meer! Alle chefs worden gelijk behandeld, ongeacht hun onderscheidingen: de prijs is voor alle gasten hetzelfde. Dit is ook een manier om jong talent te promoten.
– Wat zijn de volgende uitdagingen voor Dinner in the Sky?
– Gezien alles wat er op de grond gebeurt en de weinige activiteiten in de lucht, ligt de toekomst boven ons! (lacht) Serieus, we vieren volgend jaar ons 20-jarig jubileum. Voor ons 10-jarig jubileum hebben we 10 tafels en 10 chefs rond het Atomium verzameld. De 20e verjaardag zal anders zijn, maar net zo indrukwekkend. Zakelijk gezien zoeken we een partner voor de Amerikaanse markt. Onze R&D blijft ook nieuwe hijsmethoden en de algehele ervaring herzien.
