Les derniers chiffres d’audience du CIM confirment l’érosion du lectorat de plusieurs quotidiens francophones, même si Le Soir et L’Avenir résistent mieux que leurs concurrents. Mais ces données prennent cette année une dimension particulière. La presse francophone belge s’apprête à entrer dans une période sans équivalent dans son histoire récente : concentration autour de Rossel, incertitudes sur le financement de la distribution, réforme des aides publiques, pression des plateformes et désormais de l’intelligence artificielle. Derrière la bataille des audiences se joue en réalité celle du modèle économique de l’information.
À première vue, ce ne sont que des chiffres d’audience. Quelques pourcentages gagnés ici, quelques dizaines de milliers de lecteurs perdus ailleurs. Mais la nouvelle Belgian Publishing Survey du CIM tombe à un moment où la presse belge francophone se trouve à la veille d’une transformation probablement plus importante encore que celle provoquée par l’arrivée d’Internet.
Le constat général n’est pas catastrophique, mais il est suffisamment clair pour confirmer la tendance. Selon les données du Centre d’information sur les médias, 53,4 % des Belges sont encore quotidiennement en contact avec au moins une marque de presse quotidienne. Sur un mois, 91,3 % consultent au moins une marque de presse. La presse n’a donc pas disparu de la vie des Belges. Loin de là. Mais la manière de la consommer change rapidement.
Du côté francophone, l’audience quotidienne papier et PDF des quotidiens recule globalement d’environ 2 %, à quelque 1,56 million de lecteurs. En prenant en compte l’ensemble des supports – papier, PDF, sites, applications et vidéo –, la baisse atteint environ 3,2 %, pour un peu moins de deux millions de lecteurs quotidiens.
Le Soir et L’Avenir résistent, Sudinfo et la DH reculent
Le Soir et L’Avenir sont les deux titres francophones qui parviennent à progresser sur la durée. Le Soir revendique désormais environ 844 000 lecteurs quotidiens tous supports confondus. L’Avenir dépasse, lui, les 600 000 lecteurs en intégrant ses différents canaux et affiche une progression de 4,9 % sur trois ans pour son audience papier et digitale PDF, à près de 442 000 lecteurs.
Une performance d’autant plus remarquable que le titre namurois est précisément l’un de ceux dont l’avenir économique a pesé dans le rapprochement entre Rossel et IPM.
À l’inverse, les chiffres montrent une érosion sensible de plusieurs autres marques. Sur trois ans, Sudinfo recule d’environ 6 % pour le papier et le PDF, tandis que DH/Les Sports abandonne environ 10 %. La Libre baisse également, de 4,7 %. L’Echo connaît une évolution plus difficile à interpréter : l’enquête CIM lui attribue un recul alors que le nombre de ses abonnés payants continue de progresser.
Cette dernière situation rappelle d’ailleurs une précaution indispensable : le CIM mesure une audience par sondage, pas directement le nombre d’abonnements. Pour des titres disposant d’une audience plus réduite, les variations statistiques peuvent donc être importantes.
Mais le mouvement général, lui, ne fait guère de doute. La presse continue à toucher énormément de monde. Elle peine davantage à transformer cette audience en revenus capables de financer durablement les rédactions.
C’est toute la différence entre une crise de l’audience et une crise du modèle économique. Et c’est la seconde qui inquiète aujourd’hui les éditeurs.
Un paradoxe : des médias très consultés, mais économiquement fragilisés
La situation pourrait presque sembler paradoxale.
Jamais les citoyens n’ont eu accès à autant de contenus journalistiques. Les marques historiques continuent de toucher une part considérable de la population et leurs articles circulent massivement sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et désormais les interfaces alimentées par l’intelligence artificielle. Mais une part croissante de la valeur créée par ces contenus échappe à ceux qui les produisent.
Pendant des décennies, le modèle économique de la presse reposait principalement sur deux piliers : le lecteur achetait le journal et les annonceurs payaient pour accéder à son audience. Internet a progressivement fragilisé les deux.
Une grande partie du marché publicitaire a migré vers Google, Meta et les autres grandes plateformes numériques, les fameuses GAFAM. Dans le même temps, l’habitude de la gratuité de l’information en ligne a rendu beaucoup plus compliquée la transformation des lecteurs numériques en abonnés. Les éditeurs ont répondu par les paywalls, les abonnements digitaux, la vidéo, les newsletters, les podcasts, les événements ou encore la diversification commerciale. Certains réussissent mieux que d’autres. Mais le marché de masse est beaucoup plus compliqué.
L’intelligence artificielle ouvre maintenant un nouveau front
À cette première révolution numérique vient désormais s’en ajouter une seconde : celle de l’intelligence artificielle. Les éditeurs avaient déjà perdu une partie de la publicité au profit des plateformes. Ils craignent maintenant de perdre une partie du trafic que ces mêmes plateformes leur envoyaient encore. « Avec la généralisation du recours à l’IA, on a vu les audiences digitales baisser rapidement d’au moins 20 %, et il faut craindre une accélération du phénomène si rien ne bouge », souligne un spécialiste des médias digitaux.
De fait, les moteurs de recherche sont progressivement en train de devenir des moteurs de réponse. Le problème économique est évident : si un média finance un journaliste pour enquêter, vérifier une information et produire un article, mais qu’une plateforme utilise ensuite cette information pour répondre directement à l’utilisateur, la valeur éditoriale peut être consommée sans que le lecteur arrive jamais sur le site du média.
Rossel-IPM : une concentration sans précédent
C’est dans ce contexte que se prépare le bouleversement majeur du paysage médiatique francophone. Le 3 juillet dernier, l’Autorité belge de la concurrence a autorisé, sous conditions, le rachat des activités de presse d’IPM par Rossel. Une information révélée par Forbes.be. L’opération va réunir sous le même contrôle Le Soir, Sudinfo, La Libre, DH/Les Sports et L’Avenir, ainsi qu’une série d’autres publications.
La concentration est exceptionnelle.
L’Autorité de la concurrence n’a pas ignoré le problème. Elle a identifié des risques de disparition de titres, d’harmonisation des contenus, de réduction de l’indépendance rédactionnelle mais également une position particulièrement puissante du futur ensemble sur le marché du travail journalistique. Elle a dès lors assorti son autorisation d’une série d’engagements.
Rossel doit notamment préserver l’identité et la charte éditoriale des principaux titres, limiter les échanges de contenus – avec une exception plus importante pour le sport – et maintenir les moyens nécessaires à leur fonctionnement indépendant. La cessation d’un titre ne pourra intervenir qu’à condition de démontrer à l’Autorité que son maintien n’est plus économiquement raisonnable. Un mécanisme de surveillance externe doit également accompagner ces engagements. Le closing de l’opération est désormais attendu d’ici la fin de l’année. Mais sur le terrain, les grandes manœuvres commencent déjà.
À Namur, L’Avenir prépare déjà son rapprochement avec Sudinfo
L’un des dossiers les plus sensibles concerne L’Avenir. Les équipes du quotidien namurois doivent rejoindre le site de Sudinfo à Bouge, près de Namur. Une délégation de L’Avenir a déjà visité les locaux et l’espace prévu pour accueillir les journalistes.
L’anecdote pourrait prêter à sourire si elle ne résumait pas certaines inquiétudes : plusieurs membres de la délégation ont jugé l’espace réservé particulièrement – voire trop – petit. Le détail immobilier est évidemment secondaire.
Mais il matérialise une réalité beaucoup plus importante. Le rapprochement entre L’Avenir et Sudinfo devrait provoquer un plan social qui pourrait toucher, selon les premiers éléments qui ont filtré, une cinquantaine de personnes. Pour l’instant, Rossel étudie la convergence des équipes financières et digitales de L’Avenir dans la structure de Rossel. « On a demandé aux personnes travaillant dans ces départements de postuler auprès de Rossel », nous confie une source interne.
Rossel l’assume d’ailleurs ouvertement. Le groupe prévoit des synergies dans l’informatique, les finances, les outils d’édition, les régies publicitaires ou certains services éditoriaux.
Quand l’État devient lui aussi une partie de l’équation
La transformation du secteur serait déjà complexe si elle ne concernait que les éditeurs et leurs lecteurs. Mais une troisième partie est désormais incontournable : les pouvoirs publics.
La presse francophone bénéficie depuis longtemps d’aides directes de la Fédération Wallonie-Bruxelles. L’enveloppe avoisine aujourd’hui 12,8 millions d’euros par an et Rossel et IPM en étaient déjà, avant leur rapprochement, les principaux bénéficiaires. En 2024, les deux groupes avaient reçu ensemble près de 12 millions d’euros.
La fusion change évidemment la nature du débat. Demain, une très large majorité de ces aides pourrait, à travers différents titres, bénéficier à des entreprises appartenant au même groupe. Or le système actuel a été conçu au début des années 2000, dans un univers médiatique qui n’existe pratiquement plus.
Facebook n’existait pas encore. YouTube non plus. Google était encore un moteur de recherche parmi d’autres. Le smartphone n’avait pas été inventé. Quant à ChatGPT et aux moteurs d’intelligence artificielle capables de résumer instantanément des centaines d’articles, ils relevaient encore de la science-fiction.
C’est ce dispositif que la ministre des Médias Jacqueline Galant veut désormais remettre à plat.
43 personnes auditionnées pour réinventer les aides à la presse
Ce mardi s’ouvrent au Parlement de la Fédération Wallonie-Bruxelles les auditions consacrées à l’avenir de la presse écrite et aux mécanismes publics qui la soutiennent.
Le processus doit durer plusieurs mois. Universitaires, éditeurs, journalistes, représentants de la distribution, acteurs de la publicité, régulateurs et autres spécialistes doivent être entendus. L’objectif dépasse largement une simple révision des montants.
Il s’agit de déterminer ce que les pouvoirs publics doivent encore financer, selon quels critères et surtout dans quel objectif.
Faut-il continuer à soutenir principalement les structures historiques ? Faut-il davantage tenir compte du nombre de journalistes employés ? De la production d’information originale ? Du nombre d’abonnés ? De la transition numérique ? De la présence régionale ? Faut-il ouvrir davantage le système aux nouveaux médias exclusivement digitaux ? Et surtout : comment soutenir la presse sans figer le marché au profit des acteurs qui le dominent déjà ?
Peut-on encore augmenter fortement les aides à un groupe dominant ?
C’est probablement l’un des débats les plus délicats qui attend le monde politique. Le besoin de soutenir économiquement la production d’information peut difficilement être contesté. Le journalisme coûte cher : rédactions, correspondants, enquêtes, vérification, photographie, vidéo, infrastructures numériques, cybersécurité, avocats…
Et les plateformes technologiques utilisent massivement cette production sans supporter l’essentiel de son coût. Mais augmenter substantiellement les aides publiques à la presse après la concentration Rossel-IPM soulève d’autres interrogations.
D’abord celle du pluralisme. Un mécanisme qui renforcerait principalement l’acteur dominant pourrait paradoxalement rendre encore plus difficile l’apparition de nouveaux concurrents.
Ensuite celle des règles européennes relatives aux aides d’État. Une aide doit poursuivre un objectif d’intérêt général, reposer sur des critères transparents et proportionnés et ne pas créer une distorsion injustifiée de concurrence.
La bombe à retardement de la distribution
À cette discussion francophone vient s’ajouter un autre dossier, fédéral cette fois : celui de la distribution des journaux. La concession publique qui permettait historiquement à bpost de distribuer les quotidiens avec un soutien de l’État a été supprimée sous le gouvernement De Croo.
Un crédit d’impôt transitoire a pris le relais. Mais celui-ci doit arriver à échéance à la fin de cette année.
Et sa prolongation est loin d’être garantie. Les partis flamands de la majorité fédérale y sont particulièrement réticents. Le marché flamand est moins dépendant du dispositif et la situation budgétaire fédérale rend toute nouvelle dépense politiquement difficile.
Pour les éditeurs francophones, le problème est pourtant majeur. Distribuer un journal dans une zone densément peuplée coûte évidemment beaucoup moins cher que parcourir plusieurs kilomètres entre deux abonnés dans certaines zones rurales de Namur ou du Luxembourg.
C’est notamment ce qui rend le dossier particulièrement sensible pour L’Avenir.
« Dans trois ans, on ne fera plus de journaux papier »
Bernard Marchant a choisi de dramatiser l’enjeu.
En septembre, le CEO de Rossel a averti que si le crédit d’impôt disparaissait sans solution de remplacement, son groupe pourrait tout simplement arrêter l’impression des quotidiens à l’horizon 2029. « Si ce crédit d’impôt s’arrête, dans trois ans, on ne fera plus de journaux papier ! Si on ne sait plus les distribuer, on arrêtera », avait-il lancé au Parlement wallon. Il estimait le dispositif à environ 11 millions d’euros pour la Wallonie.
Marchant évoquait également quelque 200 emplois directs et indirects liés à l’impression et une augmentation pouvant atteindre 150 euros par an pour certains abonnements si le coût supplémentaire devait être répercuté sur les lecteurs. Coup de pression ou scénario réellement envisagé ?
Probablement un peu des deux. La « menace » est suffisamment crédible pour être prise au sérieux. Et elle intervient au moment où Rossel devient l’interlocuteur presque incontournable du pouvoir politique dès qu’il est question de presse quotidienne francophone.
La RTBF va-t-elle devenir la variable d’ajustement ?
Une autre bataille se profile déjà : celle du financement de la RTBF.
Au MR, certains responsables considèrent que la Fédération Wallonie-Bruxelles pourrait réduire davantage encore les moyens consacrés au service public audiovisuel et consacrer parallèlement davantage de ressources à la presse écrite privée.
Le député MR Olivier Maroy, ancien journaliste du service public, l’a formulé clairement dans un entretien à La Libre. Selon lui, la RTBF s’est « beaucoup trop dispersée » et pourrait réduire la voilure tandis que des moyens supplémentaires seraient investis dans le soutien à la presse.
L’argument des éditeurs privés est connu : lorsque la RTBF produit gratuitement des centaines d’articles d’information sur son site, elle concurrence des entreprises qui tentent précisément de convaincre les internautes de payer pour ce type de contenus.
Mais l’idée d’un transfert supplémentaire est politiquement sensible. Les Engagés ne souhaitent pas que la RTBF, dont les moyens ont déjà été réduits lors des derniers arbitrages budgétaires de la Fédération Wallonie-Bruxelles, serve une nouvelle fois de variable d’ajustement.
Le chiffre le plus important du CIM n’est peut-être pas celui que l’on croit
C’est finalement ce qui rend les derniers résultats du CIM particulièrement intéressants. On pourrait retenir que Sudinfo perd des lecteurs, que la DH recule fortement ou que Le Soir et L’Avenir résistent mieux. Mais le chiffre le plus important est peut-être ailleurs.
53,4 % des Belges consultent encore chaque jour une marque de presse quotidienne. Et 91,3 % en consultent au moins une chaque mois.
Autrement dit, le besoin d’information n’a pas disparu. Le public non plus. Ce qui est en train de disparaître, ou au minimum de devenir obsolète, c’est le système économique qui permettait de financer cette information. Les prochains mois seront donc déterminants.
Derrière toutes ces discussions se trouve une question que les chiffres du CIM ne peuvent pas mesurer. Non pas combien de personnes liront encore la presse belge dans cinq ans. Mais qui financera les journalistes qui produiront ce qu’elles liront.
