Après s’être pleinement repositionné vers le haut de gamme, Club Med a de grandes ambitions pour les dix années à venir : une expansion majeure pour passer d’une soixantaine d’établissements à 100 et y accueillir non plus 1,4 million de clients par an mais bien 2,6 millions. Et parmi eux, l’objectif est de capitaliser sur les 60.000 vacanciers belges existants l’an dernier et de se développer un peu plus encore en Flandre. Charlotte Bernin, la nouvelle directrice générale des marchés Europe-Moyen-Orient et Afrique (EMEA), était récemment de passage à Bruxelles pour détailler, en exclusivité pour Forbes Belgique, ces ambitions affirmées.
Après deux décennies d’une transformation profonde consacrée au repositionnement haut de gamme, qui est désormais pleinement concrétisé, Club Med vise donc désormais un quasi-doublement de son périmètre d’activité à l’horizon 2035. « On est vraiment dans une phase d’accélération », affirme ainsi Charlotte Bernin, entrée en fonction en février dernier. Pour concrétiser cette trajectoire soutenue par l’ouverture de 40 nouveaux sites ainsi que par d’importants chantiers de rénovation, le groupe explore des territoires pionniers mais renforce aussi ses marchés historiques.
Expansion internationale soutenue
C’est dans cette dynamique que le groupe a ouvert en juillet dernier son tout premier resort en Afrique du Sud dans la région côtière du KwaZulu-Natal, près de Durban. Y sont associés un complexe balnéaire équipé de la première école de surf de la marque et le lodge Vikela pour des expériences de safari. « Des safaris en famille dès 4 ans et à la façon Club Med, c’est pionnier », souligne d’ailleurs Charlotte Bernin, pointant le caractère innovant de ce projet.
L’expansion se poursuit en cette mi-novembre avec l’ouverture de Bornéo, en Malaisie, au cœur de la jungle de Sabah et en bordure de la mer de Chine méridionale. En parallèle, le programme d’investissements intègre des rénovations d’envergure, à l’instar du village Les Boucaniers en Martinique où est aménagé un nouvel espace zen réservé aux adultes avec piscine dédiée, bar propre et hébergements repensés. Ce concept répond à une philosophie d’aménagement globale, développe la directrice EMEA. « Dans une même unité de lieu, on est capable de répondre à toutes les demandes. Des adultes qui ont envie d’avoir du calme et pas de bruit d’enfant, c’est possible. Des enfants qui ont justement très envie de jouer très fort, c’est OK aussi. C’est vraiment du zoning. »
Le calendrier des développements internationaux s’échelonne en outre déjà sur les prochaines années. L’année 2027 verra l’ouverture du village de Gramado dans les régions montagneuses du sud du Brésil, ainsi que l’inauguration du resort de Sainte-Croix dans les Îles Vierges américaines, signant le retour stratégique de Club Med aux États-Unis.
Pour 2028, le pipeline prévoit l’inauguration, en décembre, du site de San Sicario dans les Alpes italiennes, l’ouverture d’un nouveau village à Koh Samui en Thaïlande et la création du complexe de Mont-Tremblant au Québec, seconde adresse canadienne du groupe après Québec Charlevoix dont le lancement avait permis de doubler la clientèle locale.
À l’horizon 2029 et au-delà, les ouvertures s’étendront à Oman au Moyen-Orient, au Bénin où les travaux de construction ont débuté, ainsi qu’à Essaouira au Maroc.
Sans oublier la Méditerranée
Cette politique de croissance combine des créations à partir de rien et des reprises d’établissements existants repensés selon les standards de la marque. En parallèle de ces implantations lointaines, le groupe intensifie sa recherche de terrains en Méditerranée, notamment en Italie, en Grèce, en Tunisie, au Maroc et à Port Barcarès en France. « On veut évidemment être là où la demande est présente et répondre aux aspirations de tous ces voyageurs partout dans le monde », résume Charlotte Bernin. « Et en même temps, on veut aussi apporter des nouveautés, faire connaître des destinations qui ne le sont pas forcément et être pionniers. »
Et la Belgique là-dedans ? Pas (encore) d’établissement Club Med chez nous. Mais le pays bénéficie par contre d’un statut privilégié, avec une relation très forte avec la marque. Le fondateur du Club Med il y a plus de 75 ans, Gérard Blitz, était lui-même d’origine belge. Notre petit royaume constitue surtout le deuxième marché le plus important de la zone EMEA et se hisse au cinquième rang mondial pour le groupe en nombre total de clients, générant un volume annuel de 60.000 vacanciers (clients individuels, meetings et événements) l’an dernier !
S’appuyant sur un marché mature, le groupe a fixé des objectifs de développement ambitieux et veut poursuivre sa croissance en Belgique.
La Flandre dans le viseur
Club Med mise particulièrement sur la Flandre pour poursuivre cette croissance. La clientèle belge actuelle est en effet majoritairement issue de Bruxelles et de Wallonie et le nord du pays ne représente encore que 15 % du volume global. Il y a donc un potentiel de notoriété considérable à exploiter, selon Club Med. Pour séduire ce public adepte de vacances actives, de bien-être et de soirées après-ski festives, l’entreprise a notamment noué des partenariats ciblés. Elle s’appuie notamment sur des ambassadeurs sportifs comme l’ex-cycliste professionnel Greg Van Avermaet pour l’organisation de semaines thématiques et s’est associée à travers tout le pays à Tero Padel Club pour son Club Med Padel Tour, une compétition internationale de padel amateur. Les vainqueurs nationaux se sont qualifiés pour une grande finale internationale, qui est prévue en mars 2027 au resort Club Med Magna Marbella.
Mais, outre leur région de provenance, qui sont ces clients belges ? Composée à 60 % de familles, la clientèle belge apprécie particulièrement la présence d’encadrements dédiés aux enfants et la diversité des activités sportives proposées sur place, énumère Charlotte Bernin. Elle observe également l’émergence marquée des séjours intergénérationnels. « On a beaucoup plus de ces trois générations : grands-parents, parents, petits-enfants qui choisissent le Club Med plutôt que de louer une jolie maison pour accueillir tout le monde. Ce ne sont alors que des moments pour profiter, il n’y a aucune contrainte. »
All-in pour les Belges
Par ailleurs, dans un contexte de pression économique, la formule du tout inclus est perçue par les Belges comme une garantie de visibilité budgétaire. « Quand on achète ses vacances, on achète tout d’un coup, mais une fois qu’on est au Club Med, c’est presque une bonne arme anti-inflation », analyse la directrice EMEA. Selon elle, cette formule permet aussi d’allier moments personnels et retrouvailles partagées avec ses proches, par exemple en combinant des séances de paddle ou de yoga en solo et des excursions communes en catamaran.
Quant aux destinations que les clients belges privilégient, elles répondent à des préférences claires et aux réalités de la connectivité aérienne. Marrakech figure en tête des réservations, suivie par Marbella en Espagne et Palmiye en Turquie, tandis que L’Alpe d’Huez et La Rosière concentrent l’essentiel des départs vers les Alpes en hiver. La réduction des vols directs au départ de la Belgique vers des destinations long-courriers telles que Cancún, Punta Cana ou l’île Maurice a, en revanche, entraîné une baisse des flux vers ces régions, incitant une partie des voyageurs à opter pour des solutions intermodales comme la formule TGV + avion via Paris ou Amsterdam.
Enfin, sur le plan du calendrier, les Belges se caractérisent par un positionnement marqué sur le mois de juillet. Les vacances de Carnaval constituent, elles, une période clé pour la réservation des séjours au ski, tandis que l’engouement pour la montagne en été enregistre des croissances à deux chiffres depuis quatre ans, stimulé par la recherche de fraîcheur durant les épisodes de forte chaleur estivale.
« L’esprit convivial du Club Med colle bien avec l’état d’esprit belge, chaleureux et accueillant », conclut Charlotte Bernin.
