Lancé en 2021 par deux entrepreneurs ardennais, ce spiritueux est l’un des nouveaux emblèmes de la grande forêt belge. Malgré un marché férocement compétitif et en perte de vitesse, le duo développe sa marque avec un bon sens tout ardennais et la croissance ne cesse de se confirmer.
Mirabelle, sapin et fleur de sureau, voici les principales saveurs que Martin Bertrand et François Huttin, Ardennais de souche, retiennent quand ils décident de capturer l’essence de leur région dans un gin premium, distillé en Belgique et entièrement biologique. La recette se concentre sur des marqueurs gustatifs locaux qui convoquent immédiatement, au nez et au palais des notes de résines, d’humus. Une gorgée d’Arduenna ressemble à une plongée au plus profond de la plus célèbre de nos forêts. La société, Arduenna Spirit Company, est constituée en février 2021 et la première bouteille commercialisée à l’automne de la même année. Martin Bertrand précise : « On a vendu notre première bouteille fin octobre 2021. »
Un marché en recomposition
Le lancement d’Arduenna s’est pourtant fait à contre tendance du marché. Si le gin reste l’un des moteurs du rayon spiritueux, l’euphorie des années 2015–2020 a laissé place depuis à une phase de maturité. En Belgique, la multiplication des acteurs (environ 200 marques référencées) illustre la saturation du segment, désormais exigeant en différenciation et en exécution commerciale. Cependant (et notre duo ardennais l’a bien compris), la premiumisation continue de tirer le haut de gamme, portée par une demande de qualité, d’origine et d’expérience. À l’international, les études rassemblées indiquent une progression durable du gin premium jusque dans la prochaine décennie. Autre lame de fond, le mouvement no/low alcohol s’installe solidement dans les usages, notamment en Europe, où des références sans alcool de style gin gagnent des parts dans les cartes de bars et d’hôtellerie. Dans ce contexte, la différenciation par l’ADN et la cohérence de gamme deviennent décisives. Et dans ce contexte, Arduenna va consciencieusement cocher toutes les cases.
Une gamme avec une ardeur d’avance ?
Reprenons. Le marché exige une identité forte? Ce sera l’Ardenne. Une qualité d’exécution irréprochable? Martin Bertrand et François Huttin travailleront avec Radermacher, la plus ancienne distillerie de Belgique. Le goût ? Élaboré avec le chef François-Xavier Simon, du restaurant Bistrot Blaise, étoilé Michelin à Marche-en-Famenne. Des exigences en termes de durabilité et d’écologie ? Leurs produits seront bio. Oui, parce que la gamme s’agrandit rapidement. À côté du gin, on retrouve désormais 694 Aperitivo, un bitter bio qui prolonge la palette mirabelle–sapin–sureau. « Le marché du bitter est intéressant parce qu’il est ultra-dominé par les Italiens Aperol et Campari », explique François Huttin. « Nous voulions continuer à nous développer sur l’apéritif et cela permet d’apporter une touche ardennaise à ses cocktails ». Plus récemment, une référence sans alcool est venue compléter l’offre d’Arduenna: « Le marché du sans alcool est en forte croissance. C’est un atout pour nous de pouvoir proposer ce genre de produit, surtout que, pour nous, il n’entre pas en concurrence avec le reste de notre gamme mais vient offrir une toute nouvelle expérience », ajoute Martin Bertrand.
Le développement d’Arduenna s’est construit sur une exécution terrain assumée. « Au début, il faut prendre son bâton de pèlerin et aller présenter son produit auprès des cavistes, des partenaires HoReCa, faire énormément de dégustations. Les deux premières années, nos week-ends étaient rythmés entre dégustations et présentations commerciales », raconte Martin Bertrand. Aujourd’hui, la distribution reste sélective, centrée sur cavistes, épiceries fines et HoReCa.. La marque a aussi appris à dialoguer avec une grande distribution franchisée plus qualitative. « Les franchisés, que ce soit Delhaize ou Carrefour, haussent le niveau de qualité et ont à cœur de proposer des produits locaux ou artisanaux. Cela a donc du sens d’aller les démarcher aussi. »
« L’idée, c’était de mettre la nature au cœur du projet »
Chez Arduenna, la durabilité n’est pas un vernis de communication mais une colonne vertébrale : réduction du poids des bouteilles, cartons certifiés, service de recharge et réemploi du verre en terrazzo, s’inscrivent dans une logique d’impact. Cette trajectoire a été consacrée en avril 2025 par la certification B Corp, avec un score global de 98,2 points, faisant d’Arduenna le premier spiritueux belge “avec et sans alcool” à décrocher le label. « Ce n’est pas juste un label écoresponsable, c’est vraiment tout l’écosystème qui est organisé autour de ça, que ce soit en interne avec la gouvernance qu’avec nos fournisseurs, nos clients », insiste François Hutin, rappelant au passage le travail mené pour diminuer les émissions liées au transport. Pour Martin Bertrand, l’exigence biologique allait de soi. « L’idée, c’était vraiment de mettre la nature au cœur du projet, non seulement au niveau du goût, mais dans toutes nos démarches. En ça, B Corp traduit fidèlement notre engagement. Ça n’aurait eu aucun sens de ne pas être bio pour les arômes qu’on utilise. »
Cap sur l’international et l’événementiel
Mais revendiquer si fort son terroir, n’est-ce pas un handicap au moment de sortir de sa région natale ? « Le côté ardennais parle aux Belges, mais aussi aux Français du Nord et aux Luxembourgeois », répond Martin Bertrand. Mais au-delà, c’est moins porteur. « L’Ardenne, ce n’est pas la Méditerranée », reconnaît-il. « Entre la Belgique et l’export, nous adaptons notre storytelling. » Comment ? « En misant sur une corde bien plus universelle : la nature. Cela nous force à sortir de notre esprit de clocher pour voir plus grand, plus large. Loin de nos bases, le message glisse vers la nature et la convivialité, deux invariants de la marque précise François Huttin. Cela dit, avant de rêver des grands espaces, le duo préfère se concentrer sur son développement wallon, belge puis européen. Il vaut mieux être déjà fort, entre guillemets, chez soi avant d’aller voir beaucoup plus loin », souligne François Hutin, tout en se disant « ouvert à toute opportunité ». Un pragmatisme tout ardennais qui va bien à la marque et à ses fondateurs. Ce qui est moins traditionnel, c’est l’ambition de Martin Bertrand et François Huttin, qui tranche avec la modestie parfois maladive des projets wallons. « S’installer en gin numéro un. On ne va pas se cacher à ce niveau-là. C’est clairement l’objectif. Et devenir aussi un acteur important sur les marchés internationaux », affirme Martin Bertrand.
Pour y arriver, le duo a clôturé l’année passée une levée de fonds qui a vu arriver au capital d’Arduenna de nouveaux investisseurs comme les frères Nicolas et Arthur Lhoist.
Des fonds qui permettent aussi, en parallèle, de soutenir le développement d’ un pôle événementiel pour faire vivre l’univers de la marque : du gin truck aux activations sur-mesure, avec une logique de partenariat comme celui amorcé avec la station de Val Thorens. « Ça amène aussi une autre visibilité […] l’univers Arduenna arrive chez eux », explique Martin Bertrand, tandis que François Hutin y voit « un pôle qui fonctionne de mieux en mieux appelé à prendre de l’ampleur. »
Arduenna se déploie donc à son rythme, en capitalisant sur une identité ardennaise revendiquée, une qualité garantie, une gamme étudiée et une diversification mesurée. Dans un marché plus sélectif, la constance de la progression et le label B Corp pourraient bien convertir l’ « Ardenne en bouteille » en un standard belge du premium, ici et au-delà.
