Victor Hugo a dit un jour : « Le tabac change la pensée en rêverie ». Si l’écrivain du 19e siècle avait rencontré Dominique Gyselinck, il aurait peut-être été encore davantage inspiré. Fondatrice de l’empire des cigares de luxe Dominique London, elle a marqué de son empreinte l’industrie internationale du cigare tout en démontrant que la passion et la détermination peuvent littéralement briser les frontières.
De retour de Bâle, elle repart dans quelques heures pour Bordeaux. Entre les deux, Dominique Gyselinck (52 ans) et son mari Frédéric Dechamps (45 ans) trouvent le temps de raconter leur histoire. « Nous ne passons en Belgique que 10 % de notre temps », précise le couple. « Le train est en marche et nous ne pouvons pas faire autrement. »
Avec 31 magasins en Belgique, en Suisse, en Espagne, en Allemagne et au Royaume-Uni, et 241 employés, ce train est un véritable TGV lancé à vive allure à travers les continents. Entre-temps, un club exclusif s’est ouvert à Monte-Carlo et l’horizon s’est élargi à l’Asie et au Moyen-Orient. Nous y reviendrons plus tard, mais un petit flash-back s’impose.
Le point de départ
Il y a une vingtaine d’années, Dominique Gyselinck travaille comme représentante des stylos de luxe A.T. Cross Pen Company, « les stylos des présidents ». À Uccle, elle se rend dans une boutique de cigares et se sent attirée par l’odeur et l’aspect des cigares. « C’est alors qu’est née ma passion », raconte une Dominique Gyselinck qui n’a rien perdu de sa fougue. « Je me souviens très bien de mon premier cigare : un Hoyo De Monterrey Epicure N°2. »
Forte de ce nouvel engouement, elle décide d’ouvrir sa propre boutique, même si elle n’a aucune expérience dans les cigares. Sa première enseigne, à Laethem-Saint-Martin, associe des produits de luxe tels que des stylos Montblanc à des cigares haut de gamme. Les débuts sont modestes, mais le magasin s’étend rapidement à Knokke, où les clients viennent le week-end. « Je travaillais sept jours sur sept, mais les premières années ont été difficiles », dit-elle. Les difficultés financières menacent d’ébranler l’entreprise, mais elle refuse de jeter l’éponge.
Le tournant : Cuba
En 2009, Dominique Gyselinck se rend à Cuba pour approfondir sa connaissance des cigares. Elle décroche des certificats, perce tous les secrets de la production artisanale et revient avec une licence exclusive pour La Casa del Habano en Belgique. Celle-ci requiert un nouvel investissement financier d’envergure, mais Dominique Gyselinck parvient à convaincre Frédéric Dechamps de tenter à nouveau l’aventure.
Cette franchise lui permet de se démarquer sur le marché et de devenir pionnière dans le monde des cigares en Belgique. Frédéric Dechamps quitte son emploi d’alors dans le monde de l’informatique et rejoint l’entreprise. « Nous sommes très complémentaires », raconte l’intéressé. « Dominique s’occupe du produit et de la vision. Quant à moi, je suis l’homme des chiffres et de la stratégie ».
L’atterrissage au Royaume-Uni
Tous deux nourrissent des ambitions qui dépassent les frontières de la Belgique. Autre moment clé dans l’histoire de La Casa del Habano : l’acquisition en 2021 de son plus grand concurrent européen, C.Gars Limited du Royaume-Uni, fondé en 1817 et dirigé par Mitchell Orchant. Le rachat s’est fait en deux étapes : d’abord une partie de la société en 2021, puis la totalité en juillet 2024.
« Les banques ne veulent pas accorder de financement en raison des réglementations ESG qui interdisent le tabac »
Ce déploiement stratégique a conduit à la création de ce qui est aujourd’hui Dominique London, renforçant ainsi la position de l’entreprise sur le marché international. Pour rendre cette croissance possible, le couple a fait appel à des investisseurs extérieurs, mais reste actionnaire majoritaire. « Les investisseurs extérieurs sont intervenus parce que nous n’avons pas d’enfants et donc pas de succession », explique Frédéric Dechamps. « En outre, les banques ne veulent pas accorder de financement en raison des réglementations ESG, qui interdisent le tabac. Mais l’apport des investisseurs externes s’accompagne aussi d’une expertise externe. » Celle-ci devrait être incarnée, entre autres, par Christophe Navarre, qui a été nommé président. Ce dernier, ancien président-directeur général de Moët Hennessy (la division vins et spiritueux au sein de LVMH), a officié comme bras droit de Bernard Arnault pendant 20 ans. Quant au directeur, le comte Christian de Marnix de Sainte Aldegonde (ex-CEO de Rothschild), il ne manque pas non plus de savoir-faire. « Ces gens-là n’ont pas rejoint l’aventure uniquement pour fumer le cigare avec nous », s’amuse Frédéric Dechamps.
Monte-Carlo Cigar Club
Un autre moment phare de leur expansion est déjà en préparation. Cet été, le Monte-Carlo Cigar Club a ouvert ses portes, en partenariat avec le Prince Albert II de Monaco. Dans les salons élégants du casino de Monte-Carlo, véritable temple mondial du luxe, Dominique London se positionne désormais comme une marque dans le segment de l’ultra-luxe, avec pour mission d’enchanter une clientèle VIP exclusive. Cette recherche d’exclusivité est tellement poussée qu’il faut être membre pour pouvoir en bénéficier. « Nous avons passé près de 12 ans en quête du partenaire idéal », précise Dominique Gyselinck.
« Je considère chacun d’entre eux comme une véritable œuvre d’art »
Par conséquent, l’entrepreneuse n’a pas seulement remporté des succès commerciaux, elle a également gravi les échelons d’une industrie traditionnellement dominée par les hommes. En 2016, elle est devenue la première femme à être élue « Habanos Man of the Year », en reconnaissance de son expertise et de sa contribution à la culture du tabac cubain. « L’intitulé de cette récompense démontre malheureusement que le monde du cigare est encore un univers très masculin », déplore-t-elle. « Mais je ne me laisse pas intimider, et lorsqu’ils apprennent que j’en sais au moins autant qu’eux sur le sujet, je parviens à gagner leur respect. »
Un regard tourné vers l’avenir
Ce qui distingue Dominique London, c’est l’équilibre parfait entre tradition et innovation. Les cigares restent un produit artisanal, fabriqué à partir de cinq feuilles de tabac pur, sans aucun additif chimique. « Pas moins de 120 opérations sont nécessaires pour élaborer un cigare », détaille Dominique Gyselinck. « Je considère chacun d’entre eux comme une véritable œuvre d’art, quel que soit son prix. » Dans le même temps, l’entreprise se tourne vers la technologie, comme le commerce électronique, pour conquérir de nouveaux marchés. Ce volet technologique joue d’ailleurs un rôle crucial dans la stratégie de croissance de Dominique London. Le fait que le tabac ne soit pas autorisé à la vente en ligne dans notre pays relève du détail dans un marché à ce point international.
L’histoire de Dominique London est loin de toucher à sa fin et son appétit d’expansion n’est pas encore rassasié. « Le plus grand marché pour les cigares, c’est l’Extrême-Orient : la Chine, Hong Kong, Singapour et le Viêt Nam regorgent d’acheteurs fortunés », précise Dominique Gyselinck. Ne cachant pas son ambition de devenir un leader mondial, Dominique London envisage donc de conquérir des marchés tels que l’Asie et le Moyen-Orient. « Oui, nous voulons devenir le numéro un mondial. »
Un leadership inspiré
Le couple est passionné par l’esprit d’entreprise. Pour eux, c’est moins une question d’argent que de passion, de persévérance et d’amour inconditionnel pour leur activité. Leurs sources d’inspiration sont donc des entrepreneurs et des dirigeants qui ont réussi grâce à leur vision et à leur persévérance. « Willy Naessens, qui nous a quittés récemment, est l’une de ces figures. Un entrepreneur parti de rien qui a bâti un empire grâce à un travail acharné. » Et les voilà déjà sur le départ, en route vers leur prochaine destination.
