E-X-K-I. Quatre lettres qui fêtent leurs 25 ans d’existence ce 9 janvier et qui ont réussi à se faire un nom en Belgique francophone mais aussi en France. La chaîne de restaurants à l’alimentation saine vient d’annoncer une nouvelle identité graphique, avec un logo revu et une offre de restauration repensée, afin de retrouver une place quelque peu perdue ces dernières années. Dans ce cadre, elle compte bien déployer son iconique carotte en Flandre et investir le digital. Rencontre avec son tout nouveau CEO.
Xavier Royaux est en effet entré récemment en fonction, au début du mois de décembre. A peine (et fraichement, tels les produits de la marque) installé, le patron français a pris le temps de communiquer sur ce nouveau Exki. L’homme n’est pas un novice dans le secteur horeca, loin de là. Après une dizaine d’années dans le monde de la publicité, sa carrière l’a emmené Après une dizaine d’années dans le monde de la publicité, sa carrière l’a emmené chez McDonald’s France puis au sein du groupe hôtelier français Accor, deux entreprises dont il a été responsable du marketing. Un profil qui a convaincu l’actionnaire unique d’Exki, le fonds d’investissement Iris Belgium, de lui proposer le job. « J’ai l’expérience des marques, de leur positionnement et de leur relance, de la transformation digitale, de l’offre ou de l’évolution vers le zéro plastique », souligne-t-il dans un entretien avec Forbes Belgique.
Son ambition pour Exki, « dont l’ADN est né en Belgique », est simple: « redonner à la chaîne la place qu’elle a toujours méritée ». « Elle l’a tenue pendant un moment. L’histoire a ensuite fait qu’elle l’a perdue, car la marque a souffert du Covid. Certains partis pris stratégiques ne se sont en outre pas avérés fructueux », analyse Xavier Royaux, avec la franchise qui le caractérise.
Il se souvient de la rupture qu’avait provoquée la chaîne de restauration à son arrivée sur le marché et qui lui avait donné toute sa pertinence. « Une pertinence qu’il faut remettre dans le cadre actuel. Or nous avons un très bel avenir en Belgique. Nous sommes très présents au sud et à Bruxelles. Place au nord du pays, où nous sommes actuellement inexistants si ce n’est un restaurant à Anvers et celui à l’aéroport de Zaventem », reconnait le patron, toujours aussi franc. Il n’omet pas de mentionner une poursuite du développement en France.
Exki compte actuellement 70 restaurants à travers cinq pays européens, dont 34 en Belgique et 31 en France, et emploie 478 personnes. Un tiers des sites belges sont gérés par des indépendants. Un modèle sur lequel Xavier Royaux compte s’appuyer pour relancer l’enseigne à partir de ses bases belges et françaises. Des discussions exploratoires sont ainsi en cours avec un « master franchisé » pour ouvrir des restaurants en Flandre, à l’image de qui existe déjà en Wallonie. « Cette stratégie se mettre en route dès 2026. Il est dès lors encore trop tôt pour dire si des sites ouvriront au nord du pays cette année. »
« La franchise est en tous cas le chemin de la croissance« , estime le CEO, qui n’exclut pas de profiter de l’une ou l’autre opportunité pour ouvrir un restaurant en propre. « C’est le meilleur modèle: on partage l’investissement et le risque et on peut s’appuyer sur l’expertise et l’investissement personnel des franchisés, que ce soit en matière de temps, de présence au travail, d’application. De notre côté, nous apportons notre savoir-faire sur les produits, le digital, la marque ou en ce qui concerne les ressources humaines. C’est un système très très vertueux. »
La présence en ligne sera l’un des axes de cette nouvelle dynamique. « Il faut mettre Exki à l’heure du digital et trouver notre place sur les réseaux sociaux », lance Xavier Royaux.
Le nouveau patron français compte bien passer du temps en Belgique pour apprendre de l’expérience des gérants et franchisés et profiter de la relation qu’ils ont nouée avec les clients belges, en particulier pour les succursales installées dans des centres commerciaux. En France, Exki s’est plutôt spécialisé dans le « travel retail » et est présent, notamment, aux aéroports parisiens de Roissy et Orly et aux gares de Paris-Montparnasse, Paris-Nord et Marseille. La marque voudrait maintenant aussi s’implanter dans le centre des villes de grande et de moyenne taille et entend bien tirer profit des deux axes de vente.
Quant à l’offre food, elle a été repensée, pour être plus fraiche et plus variée. « Les consommateurs évoluent, leurs goûts aussi. Il faut s’adapter. » Les sandwiches seront désormais préparés sur place à partir de différents types de pains (bagel, focaccia, tartine), plutôt que d’être préemballés et mis en libre service, et les gaufres liégeoises seront cuites à la minute. Côté boissons, l’assortiment s’enrichit de nouveautés au matcha ainsi que d’un nouveau service café offrant une expérience barista tout au long de la journée. Les fondamentaux que sont le chaud et les soupes et tartes sucrées et salées ne sont évidemment pas oubliés. Le tout avec des produits bio et le moins transformés possible.
Cette nouvelle offre est déjà disponible dans deux points de vente « new look »: celui de la Bourse, à Bruxelles, et celui, tout nouveau (et exploité en propre), du terminal Eurostar de la gare de Bruxelles-Midi. Les autres suivront le mouvement progressivement dans les années à venir et se doteront à leur tour d’une architecture intérieure repensée, avec des matériaux naturels et des structures en bois chaleureux, et un parcours client optimisé, grâce à une présentation claire des produits, des modules self-check-out et une approche modulaire adaptée à la vie urbaine et au travel retail.
Ce rebanding et cette double inauguration marquent donc le début d’une phase de relance et d’expansion, annoncée lors du récent changement de CEO et déjà initée en janvier 2025 avec une augmentation de capital de 15 millions d’euros de la part du désormais seul actionnaire, le fonds d’investissement Iris Belgium. Car financièrement, l’enseigne se porte de mieux en mieux, après plusieurs exercices en déficit dans la foulée du Covid, et a retrouvé l’équilibre en 2025. Le chiffre d’affaires a atteint 127 millions d’euros en rolling novembre, en progression par rapport aux 117 millions comptabilisés sur l’ensemble de l’année 2024.
De quoi donner des ailes à la carotte d’Exki pour aller voir si la terre est fertile en dehors des cinq pays actuels (Belgique, France, Pays-Bas, Luxembourg et Italie) ? Pour rappel, la chaîne s’était essayée au marché américain avec deux restaurants à New York, entre 2014 et 2017. La sauce n’avait cependant pas pris. « On visera un jour une portée plus internationale encore. La marque a un potentiel très grand », répond Xavier Royaux. « Mais il est prématuré, à ce stade, d’aller plus loin que l’Europe. Ce n’est pas le moment de se disperser. »
