Parfois, les idées les plus ingénieuses sont aussi les plus évidentes. Prenons l’eau, par exemple : c’est la boisson la plus vendue et la plus essentielle au monde. Pourtant, le secteur de l’eau est resté étrangement silencieux pendant des années, tandis que les boissons énergétiques, les sodas et les marques d’alcool se livraient bataille à coup de nouvelles saveurs, de campagnes et de positionnement lifestyle. Mais parfois, il suffit des bonnes personnes au bon moment pour saisir la bonne opportunité de marché.
C’est exactement ce qui s’est passé avec Super Wet, cette marque belge d’eau, à la fois audacieuse et écoresponsable, conditionnée dans des canettes 100% aluminium, et qui s’impose rapidement dans les festivals en Belgique comme à l’étranger. Derrière elle, deux jeunes entrepreneurs belges qui se connaissent depuis plus de dix ans : Thibaut Ickx et Maxime Moïens. Leurs carrières ont pris des directions différentes (Maxime a fait ses armes en marketing chez Leffe et Douwe Egberts, tandis que Thibaut s’est spécialisé dans les ventes et l’organisation de festivals) mais ce sont justement ces différences qui se sont révélées être leur plus grand atout.
Le paris des festivals
Super Wet a été lancé en 2025 avec une ambition claire : créer une marque d’eau en phase avec des modes de consommation en pleine mutation. Et selon les fondateurs, cela passe d’abord par là où ces mutations sont les plus visibles : les festivals. En tant que cofondateur du Hangar Festival, Thibaut avait observé ce changement depuis plusieurs années : les jeunes consomment moins d’alcool, font des choix plus conscients et optent de plus en plus souvent pour de l’eau. Sans compter une réalité commerciale imparable : l’eau est la boisson la plus vendue dans les festivals. Pourtant, aucune marque d’eau traditionnelle n’avait réellement investi cet environnement.
Pour Super Wet, les festivals constituaient donc le terrain de lancement idéal. Non seulement en raison du volume élevé, mais surtout grâce au contexte. Un festival est un écosystème fermé : les visiteurs ne choisissent pas parmi cinquante marques comme dans le commerce de détail. Ils consomment ce qui leur est proposé. Cette exclusivité offre une opportunité unique de rendre une nouvelle marque visible, pertinente et « cool » d’un seul coup grâce au bon branding. « Nous pouvons amener notre public à réaliser que l’eau est la source de la vie. Au fond, il n’y a rien de plus cool que ça », souligne Thibaut. De plus, l’impact sur la mémorisation de marque est considérable : la consommation a lieu dans un contexte émotionnel (musique, amis, soleil) et génère ainsi une association positive qu’aucun canal traditionnel ne peut reproduire. Ce n’est qu’une fois la marque solidement ancrée dans l’univers festivalier que le duo prévoit de se lancer dans le commerce de détail et l’hôtellerie.
Pourquoi une canette ?
Bien que l’aluminium soit presque trois fois plus cher que le plastique, les fondateurs ont fait ce choix en toute connaissance de cause. Non par idéalisme, mais par pragmatisme : qu’est-ce qui fonctionne vraiment en matière de recyclage européen ? Sur le propre festival de Thibaut, les bouteilles en plastique s’étaient avérées le dernier obstacle tenace à l’organisation d’événements totalement écoresponsables. Pour l’eau en carton, c’est encore plus problématique : la couche d’aluminium à l’intérieur d’un gobelet ou d’une bouteille en carton ne peut être séparée efficacement nulle part en Europe. Ces emballages finissent donc souvent à l’incinérateur. « Une canette en aluminium était la solution pour enfin éliminer ce flux de plastique, et cela vaut pour de nombreux festivals. C’est aujourd’hui l’option la plus circulaire », expliquent-ils. « Une canette se recycle à l’infini. Elle s’intègre par ailleurs parfaitement dans le système de recyclage belge, l’un des plus performants d’Europe. » Le surcoût est compensé par la volonté des consommateurs et des organisateurs de festivals de choisir une solution véritablement durable. « Cette prise de conscience progresse plus vite que prévu », ajoutent-ils.
400 000 canettes dès la première année
Super Wet a été lancé de manière remarquablement frugale : avec un investissement initial de quelques dizaines de milliers d’euros, entièrement puisé des économies personnelles de Maxime et Thibaut. Selon eux, ce choix de démarrer sans investisseurs était crucial pour d’abord valider le marché et ne pas céder prématurément la valorisation de leur marque. « Nous voulions d’abord prouver que ça fonctionnait, démontrer une dynamique », explique Thibaut. « Maintenant que nous l’avons, nous pouvons croître à nos conditions ». Ils n’excluent désormais plus de lever des fonds : « Le bon partenaire peut nous accélérer, surtout pour une expansion internationale », ajoutent-ils. Et les débuts semblent prometteurs : dès sa première année, Super Wet a vendu plus de 400 000 canettes en Belgique et en France, évitant ainsi la production de 8 tonnes de plastique. « C’est une goutte dans l’océan, mais cela montre le potentiel », observe Maxime. En attendant, ils lorgnent déjà sur les Pays-Bas, l’Allemagne et au-delà. Leur ambition reste inchangée : « Nous voulons créer une marque d’eau européenne reconnaissable qui rende l’eau culturellement pertinente. Cool, durable et moderne.»
