Le 23 septembre, la Bicester Collection et la European Travel Commission (ETC) ont réuni à Bruxelles environ 150 décideurs du voyage, de l’hôtellerie et de la culture pour la quatrième édition du World Tourism Day Leadership Forum. L’Europe y a été présentée comme la première destination mondiale, mais les débats ont surtout porté sur une clientèle haut de gamme qui privilégie l’authenticité et la personnalisation, et sur des indicateurs de performance qui ne se limiteraient plus au nombre d’arrivées.
Le forum, organisé sur invitation à The Merode, coïncidait avec les 25 ans de Maasmechelen Village, le centre de shopping à ciel ouvert que la Bicester Collection gère à moins d’une heure de Bruxelles et d’Anvers. Créé en 1995, le groupe compte douze « Villages » en Europe, en Chine et en Amérique du Nord, où des marques de mode et de lifestyle sont vendues à prix réduits. Il s’est aussi diversifié dans l’hôtellerie en Californie, avec deux resorts à Oceanside, et dans le divertissement avec l’UBS Arena, qui dessert l’agglomération new-yorkaise. Elena Foguet, Chief International Business Officer Europe du groupe, a chiffré son poids : plus de 600 marques de luxe, plus de 400 partenaires dans le voyage et plus de 47 millions de visiteurs.
En ouverture, elle a défendu la place de l’expérience physique face à l’automatisation du voyage. « Dans un monde où l’IA peut construire un itinéraire en quelques secondes et personnaliser tout un voyage grâce à un algorithme, ce qui prend plus de valeur que jamais, c’est le moment qui ne peut pas être automatisé. La personne qui se souvient de votre nom. La découverte à laquelle vous ne vous attendiez pas. »
Une Europe en tête, mais plus chère à rejoindre
Les données transmises par l’ETC donnent le contexte. En 2025, l’Europe a accueilli 808,3 millions d’arrivées internationales, soit 52 % du total mondial, et capté 42,3 % des recettes du tourisme international, ou 706,9 milliards d’euros, selon ONU Tourisme. Au premier semestre 2026, les arrivées sur le continent ont progressé de 3 %, contre 0,4 % en moyenne mondiale, 2 % pour les Amériques et 1 % pour l’Asie-Pacifique. Tourism Economics anticipe une hausse des arrivées internationales en Europe de 7,1 % en 2026 et de 5,1 % en 2027. Le World Travel & Tourism Council (WTTC) évalue à 9,4 % la part du voyage et du tourisme dans le PIB européen en 2025, pour environ 41 millions d’emplois, soit près de 10 % de la main-d’œuvre. Il prévoit que la contribution du secteur passera de 3 000 à 3 800 milliards de dollars d’ici 2036.
Miguel Sanz, président de l’ETC, a pourtant invité la salle à ne rien tenir pour acquis. Selon lui, la croissance s’accélère plus vite en Asie, et la visibilité numérique des destinations européennes compte autant que les expériences qu’elles proposent, puisque les voyageurs cherchent de plus en plus leur inspiration auprès d’outils d’IA. « Notre industrie arrive à un tournant. Chaque entreprise doit s’adapter, et il n’y a jamais vraiment de point final. Mais dans le tourisme, nous sommes en train de laisser derrière nous certains des principes clés du secteur. » Les chiffres semestriels d’ONU Tourisme, où l’Asie-Pacifique progresse moins vite que l’Europe, nuancent l’avertissement à court terme.
La pression vient surtout des coûts. Les perturbations dans le détroit d’Ormuz ont fait grimper les prix de l’énergie et du kérosène, ce qui pèse sur les tarifs aériens et sur les capacités. Les voyageurs long-courriers sont les plus touchés, en particulier au départ de l’Australie et de l’Inde, et le prix des vols est devenu la première préoccupation des professionnels, selon l’ETC. Le nouveau système d’entrée et de sortie (EES) de l’Union européenne, qui numérise les contrôles aux frontières et est pleinement opérationnel depuis avril, a également provoqué des temps d’attente plus longs dans plusieurs grands aéroports européens cet été. Environ 80 % des flux entrants restent cependant intra-européens, ce qui amortit les chocs subis sur le long-courrier.
Ce que la clientèle haut de gamme attend
Le deuxième panel, Beyond the Five Stars: What Luxury Travellers Actually Want Now, réunissait Bea Sajon (Virtuoso), Jan Arnold (Rocco Forte Hotels) et Agnès Baert (Alipay+ / Ant International), sous la modération de Marcelo Molinari, International Markets Director de la Bicester Collection. Les intervenants ont décrit une clientèle haut de gamme qui s’éloigne de la logique transactionnelle et attend de l’authenticité, de la personnalisation et une fluidité pensée d’abord pour le mobile. La valeur d’un voyage se mesure de plus en plus aux souvenirs qu’il laisse, et de moins en moins à son prix. « Nous passons de la commodité à quelque chose de plus personnalisé. Nous passons d’un luxe démonstratif à des dépenses davantage guidées par l’émotion », a résumé Agnès Baert, responsable des affaires mondiales et du développement stratégique pour l’Europe chez Alipay+.
Pour Bea Sajon, directrice générale pour l’Europe continentale de Virtuoso, cette évolution profite déjà aux périodes creuses. « L’Europe hors saison est en plein essor, avec une croissance des ventes de 73 % sur un an depuis septembre. Les conseillers proposent des alternatives aux lieux saturés, qui répondent aux mêmes critères avec des expériences différentes. » Le Virtuoso Luxe Report 2026, cité par l’ETC, classe parmi les centres d’intérêt prioritaires de cette clientèle le fait d’éviter les destinations surpeuplées, la conservation de la faune, la cuisine de circuit court, le soutien aux communautés locales et le choix de prestataires qui emploient du personnel local. Jan Arnold, Senior Vice President of Sales de Rocco Forte Hotels, a insisté sur ce dernier point : « Quand on parle de tourisme responsable, on pense souvent à l’impact environnemental, mais il s’agit aussi de l’impact que l’on a sur la communauté. Et c’est tout aussi important. »
Selon une étude Indexbox citée par l’ETC, les voyageurs aisés consacrent une part croissante de leur budget à l’accès, à la qualité et au temps. L’ETC observe aussi que les dépenses ont progressé plus vite que les arrivées dans la plupart des destinations, signe d’une dépense moyenne par visiteur en hausse. Le reste du marché surveille davantage son portefeuille. La hausse du coût des voyages (22 %) et la situation financière personnelle (17 %) sont les deux premières inquiétudes des Européens. Chez les visiteurs long-courriers, la part de ceux qui prévoient de dépenser entre 100 et 200 euros par jour recule au profit de la tranche de 50 à 100 euros, et la part des séjours de moins d’une semaine est passée de 16 % à 22 %. Côté professionnels, 48 % voient désormais dans l’accessibilité financière et le rapport qualité-prix une opportunité pour l’Europe, contre 32 % au premier trimestre 2026. Le modèle de la Bicester Collection, qui affiche à Maasmechelen des prix jusqu’à 60 % inférieurs au prix de vente conseillé, se situe précisément entre ces deux tendances.
Étaler les flux dans le temps et dans l’espace
Le premier panel, modéré par Eduardo Santander, directeur exécutif de l’ETC, s’est penché sur la manière dont une destination moins connue peut devenir désirable. Autour de la table, Valéry Gijsemberg (Bicester Collection), Carmen Willems (KMSKA), Lynn Dauwe (Visit Flanders) et Àlex Villeyra (Data Appeal / Mabrian) ont plaidé pour des données qui mesurent la perception, l’accessibilité et l’attrait d’une destination plutôt que le seul nombre de visiteurs. « Notre approche consiste à collecter toutes sortes de données : transactionnelles, classiques et liées à la perception des gens. Nous regardons à quel point une destination est joignable et accessible », a expliqué Àlex Villeyra. La directrice générale du Musée royal des Beaux-Arts d’Anvers a décrit les efforts menés pour faire des musées des lieux vivants, « conçus non seulement par le conservateur, mais avec le public ». Lynn Dauwe a posé la question à laquelle Visit Flanders tente de répondre : « Comment faire en sorte que les gens n’aillent pas seulement dans les hauts lieux ? Nous cherchons des publics prêts pour ce que nous avons à offrir. »
Les chiffres de l’ETC montrent que la demande existe. Au deuxième trimestre 2026, 52 % des voyageurs européens disaient préférer des destinations moins fréquentées ou hors des sentiers battus. L’Europe du Nord est la région qui croît le plus vite (+10 % d’arrivées, +8,4 % de nuitées), même si les destinations méditerranéennes enregistrent les plus fortes hausses en volume. En Europe centrale et orientale, les nuitées (+6,9 %) progressent plus vite que les arrivées (+5,2 %), ce qui traduit des séjours plus longs. Le climat joue un rôle croissant : 76 % des voyageurs européens disent que des facteurs climatiques influencent leurs choix, 16 % recherchent activement des destinations plus tempérées et 15 % évitent les régions exposées aux fortes chaleurs. L’été reste pourtant dominant, avec 86 % des Européens qui prévoyaient de voyager entre juin et septembre cette année, et seulement 10 % qui envisageaient leur prochain départ en octobre ou novembre.
Du côté des habitants, l’ETC relève que 81 % des résidents européens se disent fiers d’accueillir des touristes et que les partisans du tourisme sont six fois plus nombreux que ses détracteurs. Seuls 6 % sont considérés comme hostiles au tourisme, et 35 % d’entre eux vivent dans des zones rarement ou jamais visitées. Les nuisances restent saisonnières pour 40 % des résidents, ce qui fait de la désaisonnalisation un levier direct pour améliorer leur quotidien. Pour les sites saturés, l’ETC recommande des quotas surveillés numériquement ou des entrées à horaire fixe, couplés à des investissements ciblés dans des zones moins fréquentées.
Le shopping comme produit touristique
La conversation finale réunissait le point de vue d’une marque et celui d’une destination. Esfan Eghtessadi, CEO et cofondateur d’Essentiel Antwerp, a décrit Maasmechelen Village comme un partenaire plus que comme un simple point de vente. « Que peut offrir Maasmechelen Village que les villes ne peuvent pas offrir ? Avec Maasmechelen Village, vous avez un partenaire qui réfléchit avec vous. Vous vous poussez mutuellement vers l’avant. » Delphine Medaouri, Business Director du Village, a défendu une approche où le commerce côtoie l’hôtellerie, la gastronomie et la culture pour multiplier les raisons de venir. Le site regroupe plus de 100 boutiques, une sélection de marques belges, des chocolatiers, une brasserie et une statue de Manneken-Pis de six mètres, et vise une clientèle venue de Belgique, d’Allemagne et des Pays-Bas.
« Vingt-cinq ans de Maasmechelen Village nous ont surtout appris une chose : ce sont la conviction et la constance qui construisent des destinations durables », a déclaré Delphine Medaouri, avant d’ajouter que l’avenir du tourisme européen appartiendrait à ceux qui créent le plus de valeur pour les visiteurs et les communautés, plutôt qu’à ceux qui attirent le plus de monde.
Le message vient toutefois d’un organisateur qui est aussi partie prenante. Le rapport publié après l’événement reconnaît que la Bicester Collection doit encore « construire les preuves » permettant de comprendre et d’étayer la contribution du tourisme de shopping au développement des destinations. Aucun chiffre sur les retombées économiques locales de Maasmechelen Village n’a été communiqué à l’occasion de cet anniversaire, et l’indicateur mis en avant par le groupe pour décrire son poids reste un volume : 47 millions de visiteurs.
D’autres indicateurs que les arrivées
L’ETC encourage les destinations à mesurer leur succès à la durée des séjours, aux dépenses et à la contribution des visiteurs aux communautés locales. Certaines tendances vont dans ce sens : 51 % des Européens prévoient de rester sept nuits ou plus lors de leur prochain voyage. L’accueil réservé par les habitants est, selon l’ETC, le premier facteur de satisfaction des visiteurs, et le soutien des résidents augmente lorsque le tourisme apporte des bénéfices concrets et visibles dans leur environnement quotidien.
Le forum n’a pas fixé d’indicateur commun. L’ETC annonce qu’elle continuera de plaider pour des KPI centrés sur la durée de séjour, la dépense totale et la satisfaction des résidents. Elle s’attend aussi à ce que l’instabilité des étés renforce la demande pour les voyages hors saison et vers des destinations moins connues. La Bicester Collection, de son côté, publiera en octobre 2026 via son programme philanthropique DO GOOD un guide pratique sur la protection de l’enfance destiné aux dirigeants du secteur privé, élaboré avec la représentation spéciale de l’ONU sur la violence contre les enfants, ECPAT International et le WTTC.
