Veel retailers in de keukenbranche zagen hun verkoop de eerste helft van 2025 terugvallen: gemiddeld met zo’n 5% ten opzichte van vorig jaar. Toch slaagden sommige spelers erin om tegen de trend in te groeien Zo noteerde bijvoorbeeld ixina een omzetstijging van bijna 7%. Dat wekt de vraag: wat doen zij anders? Welke keuzes worden gemaakt in communicatie, positionering en winkelervaring om relevant te blijven?
Consumenten stellen grote aankopen uit door inflatie, stijgende rentevoeten en economische onzekerheid. De heropleving van de vastgoedmarkt verloopt voorzichtig, wat een directe impact heeft op bouw- en renovatieprojecten. Maar ook de consument is veranderd. Toen Isabelle Vermeir drie jaar geleden aan het roer kwam als algemeen directeur bij keukenspelers Ixina, kreeg ze dus een duidelijke opdracht: het merk opnieuw op de kaart zetten. Met succes: de keten klokte af op een omzetgroei van bijna 7% in het eerste kwartaal van 2025. De cijfers van vandaag bewijzen dat haar strategie niet alleen doordacht, maar vooral doeltreffend is gebleken. Wat kunnen andere retailers leren van die aanpak? En hoe pas je je als merk aan in een markt die snel verandert?
Strategie met prijsniveaus
Transparantie is vandaag belangrijker dan ooit, benadrukt Isabelle Vermeir. Toen ze drie jaar geleden bij Ixina aantrad, was het een van haar eerste doelstellingen: het merk toegankelijker maken voor een breder publiek. ‘Ixina werd niet altijd gezien als een merk voor iedereen’, zegt Vermeir. ‘Consumenten dachten soms dat we vooral gericht waren op een kapitaalkrachtiger publiek, terwijl dat niet klopt.’ Om die drempel weg te nemen, introduceerde Ixina vier heldere prijsniveaus, van €5.000 tot meer dan €20.000. Zo weten klanten meteen waar ze aan toe zijn. Een aanpak die bijzonder goed werkt in een tijd waarin consumenten grote uitgaven steeds zorgvuldiger overwegen. ‘We communiceren heel duidelijk wat inbegrepen is in de prijs: plaatsing, service, btw. Geen kleine lettertjes. Mensen willen weten waar ze aan toe zijn, zeker in deze tijden.’
Geen wachthouding
Naast duidelijke communicatie investeerde Ixina de afgelopen jaren sterk in haar lokale aanwezigheid. De fysieke winkels zijn een soort combinatie geworden tussen showroom en plaats van ontmoeting. ‘Na covid merkten we dat wachten tot de klant vanzelf binnenkomt, niet meer werkt. We zijn dus zelf de drempel overgestapt. Onze franchisenemers kennen hun regio’s door en door. Ze organiseren afterwork-events, werken samen met lokale brouwers, chocolatiers of chefs. Zo wordt Ixina zichtbaar als onderdeel van de buurt.’ Die aanpak werpt zijn vruchten af. Sommige winkels verwelkomen tijdens die afterworks meer dan honderd bezoekers. Niet om hen meteen een keuken te verkopen, maar om het merk toegankelijker te maken en mensen bekend te maken met het aanbod. ‘Als ze op een later moment een keuken nodig hebben, weten ze waar ze moeten zijn’, aldus Vermeir. ‘Dat is pure langetermijnrelatie-opbouw.’
De impact van inflatie
Tegelijkertijd verandert ook het consumentengedrag. Waar restaurants en luxe-uitgaven onder druk staan, blijft de keuken een plek waarin mensen willen investeren. ‘Mensen koken weer vaker thuis. De keuken is niet alleen een functionele ruimte, het is het hart van het huis. Daar werken, eten, leven mensen. In crisistijden wordt die plek zelfs belangrijker dan ooit.’ Hoewel klanten prijsgevoeliger zijn dan voorheen, ziet Vermeir niet dat ze massaal afhaken. Ze kiezen gewoon anders: bewuster, strakker qua budget, maar met oog voor kwaliteit en comfort.
Duurzaam én menselijk
Ook duurzaamheid staat hoger op de agenda van de consument, al is het niet altijd het eerste selectiecriterium. ‘We merken dat klanten steeds vaker vragen stellen over materialen, houtsoorten, lijmen. We werken aan betere processen, kiezen bewuster en proberen de ecologische voetafdruk te compenseren met initiatieven. We zijn er nog niet, maar we zijn onderweg.’ Naast materiaalkeuzes wijst Vermeir op een andere, vaak onderschatte duurzaamheidsfactor: service. ‘Consumenten verwachten dat je ook ná aankoop bereikbaar blijft. Als er iets misgaat, willen ze snel een oplossing. Dat vertrouwen is essentieel.’
Lokaal is belangrijk
Hoewel de oriëntatiefase zich meer dan ooit online afspeelt (via Google, social media of campagnes) blijft de showroom met lokale elementen onmisbaar. ‘Je kan online veel bekijken, maar materialen, kleuren en structuren moet je voelen. Het digitale kanaal zorgt voor de aanzet, de winkel voor de beleving.’ En die beleving moet kloppen met de verwachtingen van de klant, ongeacht waar die woont. Wat werkt in Luik is niet per se wat werkt in West-Vlaanderen. ‘We geven onze franchisenemers vrijheid om in te spelen op hun regio. Een landhuis vraagt een andere aanpak dan een stadsappartement. Die lokale feeling is essentieel.’
Minder afhankelijk van vastgoedcycli
Hoewel keukenverkopen traditioneel gelinkt zijn aan verhuis- en verbouwcycli, probeert Ixina zich ook daarvan deels los te maken. ‘Het klopt dat de vastgoedmarkt wat aantrekt, en dat helpt zeker. Maar we merken ook dat mensen sneller wisselen van keuken. Niet meer voor het leven, maar voor 20 jaar of korter. En de trends gaan sneller dan vroeger: pastelkleuren, afgeronde hoeken, houtaccenten.’ Om daarop in te spelen breidt Ixina haar aanbod uit naar ‘more than kitchen’: kasten, dressings, tv-meubels in dezelfde stijl als de keuken, om het geheel door te trekken naar andere leefruimtes.
Het gevaar van stilstand
Waarom slagen sommige spelers in de keukenbranche er dan niet in om die groei en omslag te maken? Volgens Vermeir ligt dat vaak aan een gebrek aan zelfreflectie. ‘Je kunt niet blijven doen wat je vijf of tien jaar geleden deed. De verwachtingen zijn veranderd, de klant denkt anders. Merken moeten zich constant in vraag durven stellen.’ Daarbij wijst ze op de kracht van het franchisemodel, dat ondernemerschap stimuleert op lokaal niveau. ‘Onze franchisenemers hebben een enorm hart voor hun winkel. Die betrokkenheid maakt het verschil.’
Groei met ambitie
Naast stijgende verkoopcijfers groeit ook het netwerk van Ixina verder. In 2025 openen nog minstens drie nieuwe winkels, met als ambitie om in elke regio aanwezig te zijn. ‘We willen dat iedereen in België een Ixina in de buurt heeft’, besluit Vermeir. ‘De kracht zit in de combinatie van sterke mensen, slimme keuzes en een verhaal dat klopt. En daarin blijven we investeren.’
