Na verschillende jaren in buitenlandse handen krijgt de Belgische brouwerij Alken Maes weer een nationale directie. Kenny Willems, 38 jaar, zal in oktober Marc Josephus Jitta opvolgen als algemeen directeur. Een benoeming die plaatsvindt in een gespannen context voor de Belgische brouwerijsector.
De aanstelling van Kenny Willems aan het hoofd van Alken Maes, de Belgische dochteronderneming van de Nederlandse gigant Heineken, markeert een terugkeer naar lokaal management voor een van de belangrijkste brouwers in het land. Als jurist , met studies aan Vlerick en Columbia Business School, kent Kenny Willems het bedrijf door en door: hij klom er dertien jaar lang op, met functies als business development manager en directeur horeca, voordat hij Alken Maes All Services, de horeca-groothandel van de groep, ging leiden.
Zijn benoeming komt op een moment dat de brouwerij wordt geconfronteerd met een reeks structurele uitdagingen. De omzet is bescheiden gestegen met 1% in 2024, tot 343,6 miljoen euro, maar de bier consumptie blijft dalen in België: -2,1% in 2024, met een opvallende daling in de horeca. In tien jaar is de markt bijna 20% van zijn volume verloren. Tegelijkertijd zijn de exporten met 3,4% gedaald, een teken dat de traditionele groeipijlers opdrogen (lees ons volledige artikel hierover hier).
De druk van een veranderende markt
Met een portfolio dat Cristal, Maes, Grimbergen en Desperados omvat, blijft Alken Maes de tweede plaats innemen op de Belgische markt, achter de gigant AB InBev (58% marktaandeel). Maar deze positie blijft fragiel, gezien de steeds hevigere concurrentie, zowel van grote groepen (Duvel Moortgat) als van ambachtelijke brouwerijen.
Voor Kenny Willems is de uitdaging dubbel: de winstgevendheid behouden in een context van druk op de marges, en het aanbod aanpassen aan de nieuwe verwachtingen. Het segment van alcoholvrije bieren groeit snel (+12% in 2024), en Alken Maes heeft al gereageerd met Cristal 0.0% en Maes 0.0% in de horeca.
De uitdaging van stabiliteit en duurzaamheid
Deze benoeming komt in een gespannen context van steeds wisselende leiding binnen het bedrijf: drie CEO’s sinds 2019. Kenny Willems zal stabiliteit moeten brengen en de banden met horecaklanten moeten versterken, een sleutelrol voor de winstgevendheid van de sector.
Alken Maes rekent ook op de slagkracht van de Heineken-groep om zijn duurzame transitie te ondersteunen. Sinds 2008 heeft de brouwer zijn CO₂-uitstoot met 70% verminderd en streeft hij naar koolstofneutraliteit tegen 2030. De mouterij Albert, in Puurs, blijft een strategische pijler, goed voor bijna de helft van de omzet.
In een krappe markt belooft de missie van Kenny Willems veeleisend te zijn. Maar met een visie geworteld in zowel de lokale realiteit als de middelen van de Heineken-groep zou hij wel eens de nieuwe generatie leiders kunnen vertegenwoordigen die klaar is om de rol van Belgische brouwers in een snel veranderend ecosysteem opnieuw te definiëren.
